白酒市場轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動 營銷模式換玩法

隨著春節(jié)的臨近，備受政策打擊的高端白酒市場開始出現(xiàn)回暖跡象，一些大酒企為爭奪市場份額動作頻頻。近日，正當茅臺、五糧液為產(chǎn)品價格下跌而不得不推出“控量保價”政策時，郎酒集團卻計劃對其高端白酒逆勢提價。

來自酒業(yè)家的一則最新消息是，就在近日，五糧液向經(jīng)銷商發(fā)出通知要求52度普五一批價要盡量靠近609元。1月28日，白酒營銷專家肖竹青在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，當市場供大于求的時候，控量保價從一定程度上可以達到提升價格的目的。而逆勢提價很大原因為了增加市場費用投入，然后再逐年減少費用支出，從而把價格提上來。目前整個高端白酒行業(yè)已經(jīng)從水漫金山式的廣告宣傳轉(zhuǎn)向一對一的精準對接服務(wù)，企業(yè)越來越注重終端消費者的體驗。

高端白酒市場現(xiàn)回暖跡象

據(jù)了解，新郎酒對于2015年的布局是“進一步推進消費格局的形成”，新郎酒事業(yè)部將繼續(xù)推進唐山基地市場，江蘇區(qū)域以選擇的7個聚焦市場重點突破聚焦運行，聚焦市場在價格管控方面也分區(qū)域、分度數(shù)實行管理：38度集中在唐山，42度集中在江蘇，江蘇、四川區(qū)域分階段逐步提升市場價格。

事實上，除了郎酒的逆勢提價外，五糧液和茅臺的“控量保價”政策一直受到業(yè)界的關(guān)注。中金公司監(jiān)測結(jié)果顯示，1月12 日~16 日五糧液市場終端價已經(jīng)上漲了40~50 元。而飛天茅臺的終端價在860~870 元，暫時維持原位。

據(jù)了解，茅臺的“控量保價”措施是：茅臺出廠價格不會降價;不提前執(zhí)行2015年計劃，2014計劃用完即止;2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺投放量;不允許低于各地聯(lián)誼會制定價格批發(fā)銷售。

而五糧液在1218 大會上曾宣布控量保價，維持609 元/瓶的出廠價，并給予20 元/瓶的補貼。繼1218 大會之后，五糧液在1 月11 日~12日召集全國核心經(jīng)銷商召開閉門會議。會議主要目的是為了穩(wěn)住五糧液580 元/瓶的批發(fā)價底線，明確向外界和經(jīng)銷商傳達了2015年“控量保價”的銷售戰(zhàn)略。

肖竹青認為，不管是茅臺、五糧液的“控量保價”策略，還是郎酒的逆市提價，都已經(jīng)呈現(xiàn)出高端白酒回暖跡象，其主要表現(xiàn)有三個：一是價格穩(wěn)中有升，前段時間渠道出現(xiàn)了恐慌，大家一直在拋貨，現(xiàn)在已經(jīng)沒有人在拋貨了;二是行業(yè)放量明顯，隨著春季旺季的來臨以及高端白酒2014年價格大幅下滑，釋放了很多原來買不起高端白酒消費的需求;三是“土豪”定制酒非常多，并且由過去的包裝定制轉(zhuǎn)向了白酒度數(shù)、白酒品質(zhì)的定制，訂單明顯增多。

省略中間環(huán)節(jié)做定制

“目前高端酒的營銷已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，過去靠賄賂營銷、灰色營銷帶動的團購消費一去不復(fù)返了，取而代之的是針對消費者的體驗式營銷，異業(yè)結(jié)盟和分行業(yè)垂直滲透等新型營銷方式，每個企業(yè)都在轉(zhuǎn)型。”肖竹青說。

他表示，高端白酒的剛需還在，只是從過去的政務(wù)消費轉(zhuǎn)向了商務(wù)消費，因此行業(yè)的整合營銷則顯得尤為重要。以西鳳超高端白酒國典鳳香為例，企業(yè)從喝酒大戶和經(jīng)銷商的角度出發(fā)發(fā)展了諸如湖北廣東商會，成都金華商會，江蘇的徐州、浙江的臺州、重慶等地的福建商會以及上海萊斯集團等一大批金牌代理商，把喝酒大戶變成賣酒大戶，省略了中間環(huán)節(jié)。

那么如何整合這些金牌代理商的資源?肖竹青告訴記者，通過這些代理商邀請一些商務(wù)人士，參加訂貨會。這些企業(yè)共同承擔訂貨會的成本，訂貨會的檔次和規(guī)格設(shè)置比較高。而最為關(guān)鍵的是各酒企會出臺特別勁爆的銷售政策，把渠道利潤直接讓利給消費者，由過去經(jīng)銷商逐層加價轉(zhuǎn)變成一步到位的價格，完成體驗營銷的第一步。大幅度的讓利需要現(xiàn)場“秒殺”，很多消費者的訂貨積極性特別高，每場訂貨會都會產(chǎn)生300多萬元的銷售額，一年二三十場的訂貨會，就會產(chǎn)生近億元的銷售。

肖竹青表示，除了訂貨會外，易貨轉(zhuǎn)換資源也是一個很重要的銷售模式。用西鳳超高端酒與依維客公司換汽車，與房地產(chǎn)商換房子也是比較普遍。目前僅在山東和湖北就已經(jīng)與房產(chǎn)商達成戰(zhàn)略協(xié)議，置換了價值3000多萬元的房產(chǎn)。房地產(chǎn)商將置換的高端白酒當大禮包送給業(yè)主，折抵房子直接降價對老業(yè)主的傷害。而西鳳高端酒也采用賣房送酒，賣酒送車的方式，賣車送酒等模式將所易的貨變現(xiàn)。

另外值得注意的是，高端酒目前也開始走定制路線，與以往僅僅考慮外包裝定制不同的是，個性化的定制越來越受到消費者歡迎。

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維

事實上，定制酒在高端白酒市場已成潮流，2014年1月份，貴州茅臺個性化定制營銷有限公司成立，茅臺系統(tǒng)化進軍個性定制酒市場;3月份，五糧液也與中鐵二局及北大荒分別開發(fā)了“開路先鋒”酒和“北大荒鴻福”;11月底，水井坊超高端新品“元明清”宣布上市，未來將主打定制或圈層營銷。瀘州老窖和酒仙網(wǎng)聯(lián)合推出的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品“三人炫”在推出84天后銷售額突破7000萬元。未來，酒企越來越注重個性化的定制。

肖竹青表示，高端白酒的運作應(yīng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是去中間化。就是要真正實現(xiàn)O2O模式，從銷售端到消費端，去掉中間環(huán)節(jié)，讓利消費者。目前白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一個是營銷模式的轉(zhuǎn)變，從原來渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動。原來酒企都是圍繞政府營銷的團購消費，目前，它們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向整合營銷的商務(wù)消費，很多酒企都在召開品鑒會，拉消費者到酒廠參觀，推出各種消費者體驗活動，由此，酒廠的營銷思維已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。

從價格政策上來講，酒企都在控量，目的是為了保價，當銷量供不應(yīng)求時，價格就會上漲。相反，當價格供過于求，價格就會下跌，目前以茅臺、五糧液為代表的高端白酒企業(yè)，多在實施控量保價的策略。

此外，高端白酒的廣告宣傳發(fā)生了變化，從過去水漫金山式的打央視廣告到一對一溝通，單純地上央視廣告已經(jīng)不能解決問題，粗放式的營銷改為精細營銷。

肖竹青認為，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造，不僅僅省略中間環(huán)節(jié)，做電商，而是企業(yè)更加注重與終端消費者的互動，比如洋河酒已經(jīng)開發(fā)了自己的APP。用互聯(lián)網(wǎng)的思維做好消費者口碑和體驗，這對于酒企的未來發(fā)展尤為重要。