白酒市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng) 營銷模式換玩法

隨著春節(jié)的臨近，備受政策打擊的高端白酒市場開始出現(xiàn)回暖跡象，一些大酒企為爭奪市場份額動(dòng)作頻頻。近日，正當(dāng)茅臺(tái)、五糧液為產(chǎn)品價(jià)格下跌而不得不推出“控量保價(jià)”政策時(shí)，郎酒集團(tuán)卻計(jì)劃對(duì)其高端白酒逆勢(shì)提價(jià)。

來自酒業(yè)家的一則最新消息是，就在近日，五糧液向經(jīng)銷商發(fā)出通知要求52度普五一批價(jià)要盡量靠近609元。1月28日，白酒營銷專家肖竹青在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)市場供大于求的時(shí)候，控量保價(jià)從一定程度上可以達(dá)到提升價(jià)格的目的。而逆勢(shì)提價(jià)很大原因?yàn)榱嗽黾邮袌鲑M(fèi)用投入，然后再逐年減少費(fèi)用支出，從而把價(jià)格提上來。目前整個(gè)高端白酒行業(yè)已經(jīng)從水漫金山式的廣告宣傳轉(zhuǎn)向一對(duì)一的精準(zhǔn)對(duì)接服務(wù)，企業(yè)越來越注重終端消費(fèi)者的體驗(yàn)。

高端白酒市場現(xiàn)回暖跡象

據(jù)了解，新郎酒對(duì)于2015年的布局是“進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)格局的形成”，新郎酒事業(yè)部將繼續(xù)推進(jìn)唐山基地市場，江蘇區(qū)域以選擇的7個(gè)聚焦市場重點(diǎn)突破聚焦運(yùn)行，聚焦市場在價(jià)格管控方面也分區(qū)域、分度數(shù)實(shí)行管理：38度集中在唐山，42度集中在江蘇，江蘇、四川區(qū)域分階段逐步提升市場價(jià)格。

事實(shí)上，除了郎酒的逆勢(shì)提價(jià)外，五糧液和茅臺(tái)的“控量保價(jià)”政策一直受到業(yè)界的關(guān)注。中金公司監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，1月12 日~16 日五糧液市場終端價(jià)已經(jīng)上漲了40~50 元。而飛天茅臺(tái)的終端價(jià)在860~870 元，暫時(shí)維持原位。

據(jù)了解，茅臺(tái)的“控量保價(jià)”措施是：茅臺(tái)出廠價(jià)格不會(huì)降價(jià);不提前執(zhí)行2015年計(jì)劃，2014計(jì)劃用完即止;2015年茅臺(tái)不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺(tái)投放量;不允許低于各地聯(lián)誼會(huì)制定價(jià)格批發(fā)銷售。

而五糧液在1218 大會(huì)上曾宣布控量保價(jià)，維持609 元/瓶的出廠價(jià)，并給予20 元/瓶的補(bǔ)貼。繼1218 大會(huì)之后，五糧液在1 月11 日~12日召集全國核心經(jīng)銷商召開閉門會(huì)議。會(huì)議主要目的是為了穩(wěn)住五糧液580 元/瓶的批發(fā)價(jià)底線，明確向外界和經(jīng)銷商傳達(dá)了2015年“控量保價(jià)”的銷售戰(zhàn)略。

肖竹青認(rèn)為，不管是茅臺(tái)、五糧液的“控量保價(jià)”策略，還是郎酒的逆市提價(jià)，都已經(jīng)呈現(xiàn)出高端白酒回暖跡象，其主要表現(xiàn)有三個(gè)：一是價(jià)格穩(wěn)中有升，前段時(shí)間渠道出現(xiàn)了恐慌，大家一直在拋貨，現(xiàn)在已經(jīng)沒有人在拋貨了;二是行業(yè)放量明顯，隨著春季旺季的來臨以及高端白酒2014年價(jià)格大幅下滑，釋放了很多原來買不起高端白酒消費(fèi)的需求;三是“土豪”定制酒非常多，并且由過去的包裝定制轉(zhuǎn)向了白酒度數(shù)、白酒品質(zhì)的定制，訂單明顯增多。

省略中間環(huán)節(jié)做定制

“目前高端酒的營銷已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，過去靠賄賂營銷、灰色營銷帶動(dòng)的團(tuán)購消費(fèi)一去不復(fù)返了，取而代之的是針對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)式營銷，異業(yè)結(jié)盟和分行業(yè)垂直滲透等新型營銷方式，每個(gè)企業(yè)都在轉(zhuǎn)型。”肖竹青說。

他表示，高端白酒的剛需還在，只是從過去的政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向了商務(wù)消費(fèi)，因此行業(yè)的整合營銷則顯得尤為重要。以西鳳超高端白酒國典鳳香為例，企業(yè)從喝酒大戶和經(jīng)銷商的角度出發(fā)發(fā)展了諸如湖北廣東商會(huì)，成都金華商會(huì)，江蘇的徐州、浙江的臺(tái)州、重慶等地的福建商會(huì)以及上海萊斯集團(tuán)等一大批金牌代理商，把喝酒大戶變成賣酒大戶，省略了中間環(huán)節(jié)。

那么如何整合這些金牌代理商的資源?肖竹青告訴記者，通過這些代理商邀請(qǐng)一些商務(wù)人士，參加訂貨會(huì)。這些企業(yè)共同承擔(dān)訂貨會(huì)的成本，訂貨會(huì)的檔次和規(guī)格設(shè)置比較高。而最為關(guān)鍵的是各酒企會(huì)出臺(tái)特別勁爆的銷售政策，把渠道利潤直接讓利給消費(fèi)者，由過去經(jīng)銷商逐層加價(jià)轉(zhuǎn)變成一步到位的價(jià)格，完成體驗(yàn)營銷的第一步。大幅度的讓利需要現(xiàn)場“秒殺”，很多消費(fèi)者的訂貨積極性特別高，每場訂貨會(huì)都會(huì)產(chǎn)生300多萬元的銷售額，一年二三十場的訂貨會(huì)，就會(huì)產(chǎn)生近億元的銷售。

肖竹青表示，除了訂貨會(huì)外，易貨轉(zhuǎn)換資源也是一個(gè)很重要的銷售模式。用西鳳超高端酒與依維客公司換汽車，與房地產(chǎn)商換房子也是比較普遍。目前僅在山東和湖北就已經(jīng)與房產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，置換了價(jià)值3000多萬元的房產(chǎn)。房地產(chǎn)商將置換的高端白酒當(dāng)大禮包送給業(yè)主，折抵房子直接降價(jià)對(duì)老業(yè)主的傷害。而西鳳高端酒也采用賣房送酒，賣酒送車的方式，賣車送酒等模式將所易的貨變現(xiàn)。

另外值得注意的是，高端酒目前也開始走定制路線，與以往僅僅考慮外包裝定制不同的是，個(gè)性化的定制越來越受到消費(fèi)者歡迎。

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維

事實(shí)上，定制酒在高端白酒市場已成潮流，2014年1月份，貴州茅臺(tái)個(gè)性化定制營銷有限公司成立，茅臺(tái)系統(tǒng)化進(jìn)軍個(gè)性定制酒市場;3月份，五糧液也與中鐵二局及北大荒分別開發(fā)了“開路先鋒”酒和“北大荒鴻福”;11月底，水井坊超高端新品“元明清”宣布上市，未來將主打定制或圈層營銷。瀘州老窖和酒仙網(wǎng)聯(lián)合推出的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品“三人炫”在推出84天后銷售額突破7000萬元。未來，酒企越來越注重個(gè)性化的定制。

肖竹青表示，高端白酒的運(yùn)作應(yīng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是去中間化。就是要真正實(shí)現(xiàn)O2O模式，從銷售端到消費(fèi)端，去掉中間環(huán)節(jié)，讓利消費(fèi)者。目前白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一個(gè)是營銷模式的轉(zhuǎn)變，從原來渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。原來酒企都是圍繞政府營銷的團(tuán)購消費(fèi)，目前，它們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向整合營銷的商務(wù)消費(fèi)，很多酒企都在召開品鑒會(huì)，拉消費(fèi)者到酒廠參觀，推出各種消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，由此，酒廠的營銷思維已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。

從價(jià)格政策上來講，酒企都在控量，目的是為了保價(jià)，當(dāng)銷量供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格就會(huì)上漲。相反，當(dāng)價(jià)格供過于求，價(jià)格就會(huì)下跌，目前以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒企業(yè)，多在實(shí)施控量保價(jià)的策略。

此外，高端白酒的廣告宣傳發(fā)生了變化，從過去水漫金山式的打央視廣告到一對(duì)一溝通，單純地上央視廣告已經(jīng)不能解決問題，粗放式的營銷改為精細(xì)營銷。

肖竹青認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造，不僅僅省略中間環(huán)節(jié)，做電商，而是企業(yè)更加注重與終端消費(fèi)者的互動(dòng)，比如洋河酒已經(jīng)開發(fā)了自己的APP。用互聯(lián)網(wǎng)的思維做好消費(fèi)者口碑和體驗(yàn)，這對(duì)于酒企的未來發(fā)展尤為重要。