情景營(yíng)銷(xiāo)：新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)新戰(zhàn)場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)一直是場(chǎng)搶奪目標(biāo)客戶群的戰(zhàn)爭(zhēng)，只不過(guò)在不同的階段采用的形式有所差異而已。長(zhǎng)期以來(lái)，一對(duì)多的大眾媒體型的廣告模式是營(yíng)銷(xiāo)的主要載體。但隨著互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，這種大喇叭的廣告模式越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)的成熟，情景營(yíng)銷(xiāo)模式將有可能成為商戰(zhàn)主流，變成營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的下個(gè)爭(zhēng)奪點(diǎn)。

大喇叭的廣告模式面臨挑戰(zhàn)

大眾媒體時(shí)代，電視、廣播、報(bào)刊雜志等媒體的屬性決定了信息的單向傳播性質(zhì)。企業(yè)等機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)訴求最終都需要通過(guò)這個(gè)大喇叭釋放出去，產(chǎn)品本身也無(wú)法承載信息回流的功能，多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)都是功能層面的。產(chǎn)品的外包裝或者產(chǎn)品介紹里面盡管也可以有營(yíng)銷(xiāo)的信息，但同樣也是大喇叭型的。同一款產(chǎn)品即使針對(duì)的是不同的受眾，傳達(dá)的信息也是同樣的。

反過(guò)來(lái)受眾或者消費(fèi)者到底是誰(shuí)?對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)信息的反饋是怎樣的?對(duì)產(chǎn)品本身的反饋是怎樣的?這些信息一般會(huì)采用基于抽樣原則的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)完成。反過(guò)來(lái)基于市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論做出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策也更多是大眾化的，因?yàn)楝F(xiàn)有的抽樣-統(tǒng)計(jì)模式?jīng)Q定了產(chǎn)出結(jié)果不可能顧及到處在長(zhǎng)尾的需求。抽樣量往往太少，使得長(zhǎng)尾的需求很難體現(xiàn)出來(lái)。其次即使表現(xiàn)出來(lái)了，現(xiàn)在的生產(chǎn)工藝也不支持。我們以往的產(chǎn)品策略中也有一個(gè)既定的假設(shè)就是生產(chǎn)的東西需要有一定的市場(chǎng)份額才行。

這樣一種大喇叭的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式面臨的最大挑戰(zhàn)是受眾已經(jīng)越來(lái)越個(gè)性化，而且已經(jīng)聰明到知道廣告營(yíng)銷(xiāo)背后的把戲(“那僅僅是廣告而已”)。個(gè)性化的受眾或消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)像以前一樣在同一時(shí)間看同樣的節(jié)目，在差不多的時(shí)間做同樣的事情。他們的生活已經(jīng)千姿百態(tài)，他們的心弦已經(jīng)很難在同一節(jié)奏上，反過(guò)來(lái)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的信息的接受度就越發(fā)有限。以前廣告屆流行的20-80原則，現(xiàn)在看來(lái)可能要變成5-95原則，甚至還不止。這也是為什么連央視的廣告位招標(biāo)都面臨尷尬的原因之一。

受眾變了，營(yíng)銷(xiāo)怎能不變?

情景：以前繞不開(kāi)，現(xiàn)在要擁抱的一個(gè)話題

社交營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)突破口，但這個(gè)突破口能夠提供的空間卻相對(duì)有限，不會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么主戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒呢?這需要回到營(yíng)銷(xiāo)自身的長(zhǎng)期訴求。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，情景是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。消費(fèi)者在什么情景下會(huì)想到購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?會(huì)在什么情景下去使用?接觸媒體、看營(yíng)銷(xiāo)信息的情景又是怎樣的?我們的廣告訴求又希望將受眾引導(dǎo)到怎樣的一種情景?甚至接受市場(chǎng)調(diào)研的情景如何?所有這些問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)人時(shí)時(shí)要去面對(duì)的。

從這個(gè)角度講，消費(fèi)者或客戶面對(duì)的是怎樣的情景一直是營(yíng)銷(xiāo)人的終極競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，或者應(yīng)該說(shuō)很接近終極的點(diǎn)。但因?yàn)檫@個(gè)終極點(diǎn)在以往又無(wú)法跨越過(guò)去，我們只能用類(lèi)似“用戶的需求是什么”，“基于情景想象構(gòu)思的創(chuàng)意內(nèi)容”，“這個(gè)是多數(shù)消費(fèi)者所能接受的，或希望的”等這些間接的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)操作。

但現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟，各種連接性的產(chǎn)品或者情景輔助產(chǎn)品日益出現(xiàn)。例如消費(fèi)者形影不離的手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備，目前逐漸普及的車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能家居等。消費(fèi)者的日常活動(dòng)、決策、消費(fèi)使用，甚至抱怨情景都逐漸直接展示在了我們面前，只是我們打算怎樣去擁抱的問(wèn)題而已。

情景之所以重要，是因?yàn)榍榫熬褪窍�費(fèi)者生活本身。我們的人生其實(shí)就是由各種各樣連續(xù)的或者人為區(qū)隔開(kāi)的情景所組成。這些大小情景決定了我們的所思所想以及各種感受，當(dāng)然也包括我們的需求產(chǎn)生，包括信息需求，也包括實(shí)際的功能滿足需求。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者需求并非終極，情景才是終極。這就是情景最大秘密，也是情景營(yíng)銷(xiāo)威力所在。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者情景的詳細(xì)掌握，就可以做到很多以前無(wú)法做到的事情，例如精準(zhǔn)化定制信息推送(不是現(xiàn)在那些打著幌子、本質(zhì)是暴力推送的方式)，在消費(fèi)者最想購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候“候著”(消費(fèi)者真的變成上帝了)，而且“候著”的時(shí)候提供給消費(fèi)者的是他可能最想要的產(chǎn)品或服務(wù)。

情景戰(zhàn)爭(zhēng)，從建立連接到數(shù)據(jù)智能

情景既然有這么大的威力，那么怎么去發(fā)揮呢?重要的一點(diǎn)就是建立情景連接，這也是情景戰(zhàn)爭(zhēng)的起點(diǎn)。正如前面提及的可以通過(guò)產(chǎn)品或者情景輔助工具去建立連接，而且建立的連接需要的是持續(xù)的電子連接。因?yàn)橹挥羞@種連接才能形成信息交互閉環(huán)，才能支撐營(yíng)銷(xiāo)人源源不斷的去獲得消費(fèi)者的情景數(shù)據(jù)。從這個(gè)意義上說(shuō)，誰(shuí)先建立連接，誰(shuí)建立的連接更有效、更持久就變成了第一場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵點(diǎn)。看一看BAT在打車(chē)應(yīng)用市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就知道這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷性有多大(百度投資Uber后，打車(chē)應(yīng)用市場(chǎng)真正變成了BAT大戰(zhàn))。

BAT在打車(chē)應(yīng)用市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因和敏銳嗅覺(jué)所致。但其實(shí)在任何企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的今天，怎樣去與消費(fèi)者、客戶建立連接變得日益重要。幾乎所有的企業(yè)都需要去戰(zhàn)略性地考慮，而且這種考慮貌似超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人的職責(zé)范圍，但卻是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。試想有一天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都基于自身的連接性產(chǎn)品或其他方式與消費(fèi)者建立了連接。而你卻沒(méi)有，你還有戲嗎?

建立連接是第一步，第二步也就是情景營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的第二場(chǎng)戰(zhàn)役就是獲得消費(fèi)者授權(quán)獲取信息并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而形成數(shù)據(jù)智能。與以往看誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)的廣告時(shí)段好，或者版面大不同，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)才真正依賴(lài)于誰(shuí)更讀懂消費(fèi)者，而且是特定的消費(fèi)者。哪家企業(yè)從消費(fèi)者那里獲得授權(quán)的信息更全，挖掘的能力更強(qiáng)，誰(shuí)就更能了解在什么情景下與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的交互，從而促進(jìn)交易的發(fā)生。但這只是基礎(chǔ)，更多的數(shù)據(jù)智能不但要用來(lái)促進(jìn)交易發(fā)生，更要服務(wù)于下一步，情景霸占。

但這還沒(méi)完，不同于以往交易完成就意味著結(jié)束，情景戰(zhàn)爭(zhēng)的第三步或者說(shuō)真正稱(chēng)得上是情景戰(zhàn)爭(zhēng)，而非簡(jiǎn)單的戰(zhàn)役的，其實(shí)就是對(duì)情景的霸占。哪家企業(yè)霸占的情景越多，或者獲得消費(fèi)者授權(quán)允許霸占的情景越多，誰(shuí)持續(xù)取勝的概率就越大。這里不得不再次提及BAT。BAT今天在金融、醫(yī)療、交通、教育等方面的競(jìng)爭(zhēng)就是所有企業(yè)明天在自己可以觸及的領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的寫(xiě)照。情景戰(zhàn)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而是基于平臺(tái)不斷加載各種更多模塊(其中很多自身也是平臺(tái))的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

這些模塊很多不一定是商業(yè)服務(wù)性質(zhì)的，而有可能都是免費(fèi)或者公益服務(wù)性質(zhì)的。新的20-80或10-90法則有可能是，少量的服務(wù)賺錢(qián)，多數(shù)的服務(wù)免費(fèi)。而且即使這些免費(fèi)的服務(wù)也需要做的非常好，甚至好過(guò)商業(yè)性的服務(wù)，例如微信的信息功能就完全免費(fèi)，而且功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)大過(guò)原先電信運(yùn)營(yíng)商提供的短信服務(wù)。

在這種生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)涅槃而變，已經(jīng)沒(méi)有單純意義上的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)跟產(chǎn)品研發(fā)、公關(guān)、銷(xiāo)售、售后等融為一體。All in one的整合特征讓工業(yè)時(shí)代部件化組裝的商業(yè)模式已經(jīng)演化成了網(wǎng)絡(luò)化的連接商業(yè)模式。營(yíng)銷(xiāo)已去，價(jià)值永存。作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們有無(wú)勇氣去面對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)以及帶來(lái)的巨變呢?