2015年春節(jié)營(yíng)銷七大新招

在商家的各種"造節(jié)"運(yùn)動(dòng)下，中國(guó)不僅涌現(xiàn)出許多"莫須有"的節(jié)日，連春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日也都淪陷為商家宣傳、促銷的重地。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，春節(jié)不僅僅是一個(gè)大節(jié)日，更是一個(gè)品牌營(yíng)銷的大平臺(tái)和戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

數(shù)字傳播的狂歡讓2015年春節(jié)營(yíng)銷遇上最好的時(shí)代，涌現(xiàn)出不少經(jīng)典案例，如維達(dá)的"韌性過(guò)年"，百事可樂(lè)的"把樂(lè)帶回家"等，他們巧妙利用跨屏、跨平臺(tái)、H5等最新的數(shù)字傳播手段，洞悉、擊中消費(fèi)者的"痛點(diǎn)"。

這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷盛宴，打出七大招數(shù):

招數(shù)一：深刻洞察社會(huì)痛點(diǎn)才能占據(jù)話題

很多人認(rèn)為，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，只要點(diǎn)子夠奇、創(chuàng)意夠好，洞察與策略無(wú)關(guān)緊要。這實(shí)際上是舍本逐末。任何傳播都只有深刻洞察時(shí)代、社會(huì)痛點(diǎn)，才能在眾多話題中突圍，成功占據(jù)全民話題中心地位。

身處信息大爆炸的時(shí)代，要想在話題的海洋中脫穎而出，一是大砸錢、砸大錢，如各種品牌通過(guò)滴滴打車大發(fā)紅包。這種方式能夠增加曝光度，但是對(duì)話題擴(kuò)散及品牌美譽(yù)度作用甚微。

另一種是深刻洞察、引起社會(huì)共鳴。

如春晚的"家和萬(wàn)事興"，以"家"為切入點(diǎn)，從主觀視角走進(jìn)每一個(gè)尋常百姓家，其H5頁(yè)面引起瘋轉(zhuǎn)。

如汰漬"讓愛(ài)先回家"洞察到每年春節(jié)，在外打工的兒女回家前，在家的父母都要"大動(dòng)干戈"大清掃，不甚勞累，引起了廣泛共鳴。

維達(dá)則洞察到過(guò)年團(tuán)聚、祝福使家庭關(guān)系更加強(qiáng)韌，更加親密，因此提出了"韌性過(guò)年"的傳播口號(hào)。該話題得到了CCTV4和人民網(wǎng)等媒體報(bào)道，在微博上閱讀量超過(guò)1600萬(wàn)，一度占據(jù)熱門話題榜第一位。

招數(shù)二：跨平臺(tái)傳播，打通三屏

現(xiàn)在很多社會(huì)化機(jī)構(gòu)依然在以數(shù)字傳播的名義干著老一輩的事情：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)都在發(fā)稿，而且發(fā)的稿件竟然都是同樣標(biāo)題和同樣內(nèi)容。須知品牌數(shù)字營(yíng)銷不是千屏一面發(fā)通稿，數(shù)字營(yíng)銷≠網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)稿≠網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告≠雇傭水軍≠H5創(chuàng)意。

真正成功的數(shù)字營(yíng)銷手段，應(yīng)該充分利用傳播平臺(tái)特性，三端(傳統(tǒng)、PC、手機(jī))交互。

維達(dá)"韌性過(guò)年"項(xiàng)目，聯(lián)合90后俄羅斯姑娘和她的朋友們到社區(qū)為市民寫春聯(lián)送祝福，活動(dòng)受到CCTV4、廣東衛(wèi)視、南方都市報(bào)等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，隨后，又?jǐn)U散到人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、網(wǎng)易新聞客戶端等媒體，并引起微信自媒體的轉(zhuǎn)載報(bào)道，成為社會(huì)化傳播打通三端的經(jīng)典戰(zhàn)役。

招數(shù)三：產(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即入口

在數(shù)字傳播時(shí)代，產(chǎn)品除了使用功能本身，肩負(fù)越來(lái)越重要的媒介功能，其產(chǎn)品包裝也越來(lái)越具病毒性。華為榮耀的總裁劉江峰曾說(shuō)企業(yè)自媒體固然重要，但是產(chǎn)品才是最好的自媒體，好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，正所謂"吹出來(lái)的是口哨，做出來(lái)的才是口碑"。

蒙牛、RIO、維達(dá)等品牌產(chǎn)品以"紅包"、"羊年"和"新年祝福"等元素設(shè)計(jì)新春包裝。維達(dá)"韌你體"新春包裝上，維達(dá)卡通形象大頭仔以羊形象出現(xiàn)，雙手作揖祝福，每款產(chǎn)品印上一句話，"過(guò)年紅包韌你拿""健康長(zhǎng)壽韌你樂(lè)"等，涵蓋紅包、健身、健康、對(duì)象、財(cái)運(yùn)、娛樂(lè)等6方面，皆是人們最關(guān)心的春節(jié)話題。

此外，在產(chǎn)品印上二維碼，還可以實(shí)現(xiàn)人、產(chǎn)品、店面、商品、活動(dòng)等的互通。

招數(shù)四：H5頁(yè)面成為聚眾載體

2014年新媒體新銳技術(shù)手段的"當(dāng)紅炸子雞"，當(dāng)屬H5頁(yè)面。好像傳播不弄個(gè)H5頁(yè)面，都不好意思說(shuō)自己是搞數(shù)字傳播的。

優(yōu)秀的H5頁(yè)面，不僅僅能夠使用戶獲得一個(gè)良好的體驗(yàn)，能夠促使主動(dòng)分享朋友，更重要的是能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)、產(chǎn)品、渠道三者打通，形成閉環(huán)營(yíng)銷。

"維達(dá)財(cái)神韌你搖"小游戲融合產(chǎn)品的"韌性"與過(guò)年祝福，用戶可以將祝福語(yǔ)分享給好友。這個(gè)游戲還打通了游戲與電商的聯(lián)接，與京東年貨節(jié)連接，讓用戶可以隨時(shí)隨地購(gòu)物。

而大眾點(diǎn)評(píng)"一個(gè)字營(yíng)銷"通過(guò)H5頁(yè)面的呈現(xiàn)方式，用一段段文案突出了相聚的情份，活動(dòng)尾頁(yè)導(dǎo)出了兩個(gè)選項(xiàng)--"聚一聚吧"和"我想你了"。后者是朋友圈分享，前者則跳轉(zhuǎn)進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)目前正在進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)"年底聚餐"。

招數(shù)五：KOL深入?yún)⑴c

隨著社交平臺(tái)帶來(lái)的快速傳播及交流深入，傳統(tǒng)專業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖被更多接地氣的網(wǎng)絡(luò)KOL取代。隨著90后、00后新生代的崛起，娛樂(lè)明星和網(wǎng)絡(luò)大V更加吃香，他們不僅僅是意見(jiàn)領(lǐng)袖，而且與粉絲和社會(huì)深度互動(dòng)，傳播效果更加顯著。當(dāng)然，讓人詬病的是，他們的"身價(jià)"也隨之水漲船高，明星發(fā)一次微博價(jià)格動(dòng)輒在十萬(wàn)到幾十萬(wàn)之間不等。

如流行美"盤發(fā)申遺"的傳播上，找到了任志強(qiáng)、陸毅、曹格、賈乃亮等多位明星父女支持盤發(fā)申遺，而賽歐"幸福大不同"的新年?duì)I銷傳播上，也聯(lián)手任志強(qiáng)助國(guó)民提前放假、提前幸福。

維達(dá)"韌性過(guò)年"則別出心裁邀請(qǐng)了一群網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅小鮮肉送出新春祝福，與產(chǎn)品合照，發(fā)出"TA是我女朋友"的手指圖，一時(shí)之間被網(wǎng)友大呼"至愛(ài)"，在微博和朋友圈成為熱門話題。有的小鮮肉當(dāng)天轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)就超過(guò)五千條，而有些草根大號(hào)將這些圖片進(jìn)行集合的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過(guò)了一萬(wàn)。短短2天內(nèi)，新浪微博有關(guān)話題的閱讀量已經(jīng)超過(guò)一千多萬(wàn)，一度位列熱門話題榜第一名。

招數(shù)六：與品牌不離不棄，不做傳播的輸家

在數(shù)字營(yíng)銷的狂歡中，最容易丟失的"根"是品牌，有時(shí)候話題火了但誰(shuí)也不知道是哪個(gè)品牌做的。因此，在做傳播前，務(wù)必理清品牌資產(chǎn)，一以貫之。百事可樂(lè)"把樂(lè)帶回家"的"樂(lè)"、維達(dá)"韌性過(guò)年"的"韌"，都將品牌資產(chǎn)鑲嵌進(jìn)傳播話題中，實(shí)現(xiàn)話題傳播與品牌傳播的一體化。

招數(shù)七：春晚廣告成為發(fā)聲的黃金通道

春晚廣告成為各大"大腕"品牌角力的擂臺(tái)。也難怪，春晚年年被罵，年年成話題焦點(diǎn)。尤其是小米前年投放了情懷篇《我們的時(shí)代》引起了巨大的反響，也將春晚廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向白熱化。當(dāng)然，價(jià)格也是天價(jià)級(jí)別，據(jù)說(shuō)，今年韓后的一支年俗營(yíng)銷廣告就砸了六千萬(wàn)費(fèi)用, Jeep更攜手王石、謝霆鋒、劉強(qiáng)東呈現(xiàn)情懷鉅制。

羅馬不是一日建成的，品牌形象也非一次傳播即可在消費(fèi)者的心中累積、深入。春節(jié)固然是一個(gè)營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，但企業(yè)也要在日常生活中與消費(fèi)者深入溝通，嘗試與消費(fèi)者一起創(chuàng)造、管理品牌形象，才能有機(jī)會(huì)在快進(jìn)的傳播時(shí)代下亦能抓住消費(fèi)者的心。