新環(huán)境下產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)基本規(guī)律與章法

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，第一次消費(fèi)可能源于外力或者外部環(huán)境的影響，或者是一種沖動(dòng)的嘗試。但是，如果消費(fèi)者愿意持續(xù)不斷地消費(fèi)產(chǎn)品，里面一定有著能夠匹配、滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)在需求的因素。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的初期或初次動(dòng)銷(xiāo)可能源于某種外力的影響，但是，產(chǎn)品若想持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)或旺銷(xiāo)，就必須有一種內(nèi)在的力量驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

這種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力究竟是什么?

一、消費(fèi)者的內(nèi)在需求往往被經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社交價(jià)值同時(shí)驅(qū)動(dòng)，唯有流行的產(chǎn)品才具有復(fù)合性功能。

我們根據(jù)馬斯洛需求5個(gè)層次理論分析，消費(fèi)者的需求心理是由低到高逐漸遞升的。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，并非一個(gè)單一層面的消費(fèi)需求心理，而是多種需求心理融合到一起。這種多重需求心理的融合，就是經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社交價(jià)值的合二為一。也就是說(shuō)，產(chǎn)品既要滿(mǎn)足其基本物質(zhì)功能、商品層面的經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求，又要滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)方面的承受力，要讓消費(fèi)者有面子、有價(jià)值感、有社交價(jià)值。

如何才能讓一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社交價(jià)值呢?

除了產(chǎn)品本身的基本物質(zhì)功能賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)、明確，產(chǎn)品包裝不錯(cuò)，性?xún)r(jià)比高以外，還有一個(gè)關(guān)鍵要素，就是產(chǎn)品比較流行。只有流行起來(lái)的產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，才能解決消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社交價(jià)值，才能形成不止一次的消費(fèi)，而沒(méi)有怨言和遺憾，才能感覺(jué)有面子也有里子。

持續(xù)的動(dòng)銷(xiāo)源于流行，沒(méi)有流行不僅難以持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)，也形成不了真正的品牌。

二、理解流行的本質(zhì)：流行=流量×高頻。

何謂流行?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品被高頻、扎堆的消費(fèi)，形成高頻、高流量的消費(fèi)現(xiàn)象。

如果具體到酒上面，就是在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，或某個(gè)圈子內(nèi)，或某種場(chǎng)景下(如婚宴、宴請(qǐng))，或某種渠道中，大家都在喝，而且在高頻率、不間斷地喝這種酒，這就是一種流行。

所以，一個(gè)產(chǎn)品若想真正持續(xù)地動(dòng)銷(xiāo)、旺銷(xiāo)、暢銷(xiāo)，首先要做的事情就是要制造流行，而且要這個(gè)流行不被破壞或替代。

那么，如何制造流行呢?

酒是喝起來(lái)的，只有一部分人先喝起來(lái)，只有某種渠道先賣(mài)起來(lái)，只有某種場(chǎng)合(如喜宴)先喝起來(lái)、先流行起來(lái)，才有大面積、更多場(chǎng)合的流行。流行一定是點(diǎn)上、小圈子、小范圍打造和引爆出來(lái)的。所以，我們必須深深把握住自己的產(chǎn)品定位，你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品銷(xiāo)售的領(lǐng)袖渠道、產(chǎn)品的突破點(diǎn)在哪里?

你是利用核心意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)消費(fèi)來(lái)引爆流行，還是利用核心渠道推動(dòng)引爆流行呢?你是利用終端消費(fèi)攔截引爆流行，還是依靠消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)引爆流行呢?你是集中氛圍打造和消費(fèi)互動(dòng)引爆流行，還是先在一個(gè)小區(qū)域內(nèi)引爆市場(chǎng)，然后再輻射到其他區(qū)域呢?這些都需要我們根據(jù)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、渠道情況、資源情況、優(yōu)勢(shì)情況，進(jìn)行選擇匹配自己的操作路徑和突破口進(jìn)行引爆流行。

三、引爆流行的三大法則：環(huán)境威力法則、附著力法則、關(guān)鍵人物法則。

在這里借用美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提出的引爆流行三大法則，幫助我們找到解決產(chǎn)品快速流行起來(lái)的辦法。

1.環(huán)境威力法則

流行的趨勢(shì)需要一個(gè)發(fā)展的溫床，當(dāng)一個(gè)環(huán)境形成的時(shí)候，個(gè)人的因素就不重要了。也就是說(shuō)，流行的東西在很大程度上會(huì)受到它們所處的外部環(huán)境、發(fā)生作用的條件和運(yùn)轉(zhuǎn)所需的特殊環(huán)境的影響。

以前，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，被鋪天蓋地的廣而告之，這個(gè)產(chǎn)品就容易很快流行起來(lái)，如當(dāng)年的腦白金流行就是利用垃圾時(shí)間段的廣告占領(lǐng)，創(chuàng)造了自己的快速流行;當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在終端呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)陳列與強(qiáng)勢(shì)的店內(nèi)外宣傳氛圍，以及終端促銷(xiāo)員的強(qiáng)力推薦與攔截，這個(gè)產(chǎn)品就容易快速流行起來(lái)，如當(dāng)年的舒蕾就是利用強(qiáng)勢(shì)終端攔截，快速創(chuàng)造了流行。

那么，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，如何創(chuàng)造或利用環(huán)境的威力。

第一，終端氛圍環(huán)境威力營(yíng)造。

(1)產(chǎn)品陳列。產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在四個(gè)層面:

一是陳列位置。一定要選擇最能搶奪消費(fèi)者眼球或最容易引起消費(fèi)者注意的位置。

二是陳列的產(chǎn)品。對(duì)主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力。

三是陳列的數(shù)量。普通店按照標(biāo)準(zhǔn)陳列方式，核心店采取大陳列或?qū)９耜惲校�要求最佳陳列面不低�?4瓶酒。

四是陳列的方式。根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價(jià)位最高的產(chǎn)品放中間，其他產(chǎn)品依次擺開(kāi)，陳列面上必須有價(jià)格標(biāo)簽。

(2)堆頭陳列。貨賣(mài)堆山，在任何時(shí)期都是一個(gè)比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板、手提袋陳列、整箱貼等。

(3)店內(nèi)廣告物料。如門(mén)頭、店內(nèi)外墻體噴繪、展柜、柜臺(tái)陳列面、柜臺(tái)裝飾品、X展架、海報(bào)、吊旗、價(jià)格貼(爆炸貼)、吸塑畫(huà)、條幅、櫥窗單透等。

終端氛圍營(yíng)造，要么以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手，要么就做到某種氛圍形式的極致表現(xiàn)，強(qiáng)有力的沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)與心理。

第二，城市氛圍的環(huán)境威力營(yíng)造。

城市氛圍營(yíng)造就是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見(jiàn)，無(wú)孔不入。如電視、微信大號(hào)、微博大號(hào)、電臺(tái)、戶(hù)外高炮、樓宇、公交車(chē)、候車(chē)廳、路牌、道旗、門(mén)頭、墻體、出租車(chē)、海報(bào)、核心店、樣板區(qū)域、樣板街等。

當(dāng)然，企業(yè)資源都是有限的，可以選擇一些相對(duì)匹配自己資源廣告的方式進(jìn)行投放。

如果資源非常少，就必須選擇某一種形式做到極致，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。

第三，消費(fèi)互動(dòng)的環(huán)境威力營(yíng)造。

(1)走入終端的消費(fèi)者互動(dòng)。選擇人流量大、輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷(xiāo)售終端的網(wǎng)點(diǎn)，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策劃系列消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，并把促銷(xiāo)信息充分傳播出去，如品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，買(mǎi)就可以參與砸金蛋、買(mǎi)就可以參與其他娛樂(lè)活動(dòng)、買(mǎi)大贈(zèng)小、買(mǎi)酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒(前幾桌贈(zèng))等。三井小刀酒在區(qū)域市場(chǎng)突破時(shí)，圍繞消費(fèi)者在許多核心餐飲終端不斷做免費(fèi)品嘗、抽獎(jiǎng)、砸金蛋、財(cái)神爺有禮等關(guān)于消費(fèi)者的互動(dòng)推廣活動(dòng)，快速引爆了市場(chǎng)。

(2)走進(jìn)廣場(chǎng)、社區(qū)、農(nóng)村等路演活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)。通過(guò)路演活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的推廣互動(dòng)，主動(dòng)與他們接觸，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)度、參與度，同時(shí)取得較好的銷(xiāo)售效果。如柔和種子酒的消費(fèi)者推廣活動(dòng)，無(wú)論淡旺季都非常積極活躍。正因?yàn)槠涫袌?chǎng)活躍度高，才成就了它在許多縣級(jí)、地級(jí)市場(chǎng)的王者地位。種子酒經(jīng)常聯(lián)合政府部門(mén)的文化單位組織一系列的下鄉(xiāng)文藝演出、社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)問(wèn)答、贈(zèng)送小禮品、驚喜抽大獎(jiǎng)等活動(dòng)項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的互動(dòng)參與，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知。

(3)走進(jìn)酒廠的旅游體驗(yàn)。企業(yè)針對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)、消費(fèi)者參觀酒廠生產(chǎn)線或企業(yè)有特色的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，以旅游的方式使消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品或品牌的特征和價(jià)值。讓消費(fèi)者親身感受到酒廠的厚重企業(yè)文化，感受到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視，拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離。這種體驗(yàn)式推廣，勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的認(rèn)知度甚至忠誠(chéng)度，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)成為活廣告，整個(gè)品牌的形象就逐步建立起來(lái)。

山東鄒平縣有一個(gè)月河酒廠，面對(duì)外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻及本地兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓，在幾乎沒(méi)有生存空間的競(jìng)爭(zhēng)下，通過(guò)不斷邀請(qǐng)消費(fèi)者到酒廠體驗(yàn)消費(fèi)，堅(jiān)持不懈地和消費(fèi)者一起互動(dòng)，讓消費(fèi)者深刻感受到月河酒廠的釀酒文化與月河酒廠的真誠(chéng)的親民企業(yè)文化，通過(guò)兩年時(shí)間在當(dāng)?shù)爻蔀閿?shù)一數(shù)二的品牌，而且得到了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的擁戴。

(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖的品鑒會(huì)。選擇匹配本產(chǎn)品消費(fèi)的核心消費(fèi)者，圍繞他們定期舉辦一桌式或兩桌式品鑒會(huì)，桌數(shù)不要超過(guò)三桌，這樣易于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，易于和核心消費(fèi)者親密接觸與互動(dòng)，甚至一場(chǎng)酒下來(lái)，大家都會(huì)成為親密的朋友，努力使自己宴請(qǐng)的消費(fèi)者提高忠誠(chéng)度，時(shí)刻愿意推廣、宣傳本產(chǎn)品。

三井小刀酒針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)(一般縣級(jí)市場(chǎng))開(kāi)展百名意見(jiàn)領(lǐng)袖的公關(guān)工程，每個(gè)市場(chǎng)選出100名核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)他們進(jìn)行公關(guān)服務(wù)，每月2場(chǎng)品鑒會(huì)。經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)經(jīng)理不僅對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖講透小刀酒的優(yōu)勢(shì)、價(jià)值點(diǎn)、企業(yè)文化等，還讓那些愛(ài)喝酒、會(huì)喝酒、能喝酒的消費(fèi)者放開(kāi)暢飲，拉近彼此的距離。在宴會(huì)中還舉辦小型的抽獎(jiǎng)、娛樂(lè)等活動(dòng)，做到有品有位、雅俗共賞，深化了與核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系。

2.附著力法則

附著力因素應(yīng)該是企業(yè)推廣傳播的產(chǎn)品信息或活動(dòng)內(nèi)容，與消費(fèi)者直接相關(guān)或者能夠讓消費(fèi)更容易被接受、更容易被記憶、更容易產(chǎn)生行動(dòng)或分享的關(guān)鍵因素。

所以，附著力=關(guān)聯(lián)度+實(shí)用性+合適形式。

關(guān)聯(lián)度：與受眾無(wú)關(guān)的信息沒(méi)人看，同時(shí)也是遴選目標(biāo)人群;實(shí)用性：越有用的信息越能被人接受，注意“實(shí)用”的廣泛含義和延伸屬性要點(diǎn);形式：創(chuàng)造的形式或者有趣、好玩的點(diǎn)子是內(nèi)含信息的最好載體。上述三點(diǎn)要因地制宜，取得更好的效果。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是設(shè)計(jì)一種愿意付出行動(dòng)與分享、傳播的活動(dòng)或者嫁接一種既有的已經(jīng)影響消費(fèi)者心智的關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容與活動(dòng)，來(lái)驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)熱潮。