淺談中國酒類IP化銷售的關(guān)鍵點

由于中國酒類市場開始全面進入品質(zhì)化與品牌化時代，產(chǎn)品銷售的場景化越發(fā)顯得重要，而其中關(guān)鍵的點就是基于IP概念的產(chǎn)品銷售。

市場選擇問題：IP化銷售的前提條件是要有一個足夠大的目標(biāo)市場，否則IP化銷售很容易變成企業(yè)自嗨。相反的例子是中國幾乎每一個酒企都有自己的洞藏、年份、柔雅、金典、星級系列產(chǎn)品，除了個別領(lǐng)導(dǎo)品牌，大多數(shù)企業(yè)都只是抱著一種“別人有，我也應(yīng)該有”試試看的態(tài)度來做的，結(jié)果可想而知，這些產(chǎn)品大多銷售的都不太好。

之所以會出現(xiàn)這樣的情況，一方面是中國酒企普遍創(chuàng)新能力不足，抗風(fēng)險能力弱，只能透過模仿降低銷售風(fēng)險;另一方面是中國酒企一直都在存量市場掙扎，掉在窖池、工藝、存儲、包裝等幾個環(huán)節(jié)里面，最終深陷囫圇，演變?yōu)槌杀窘壖芘c路徑依賴，難以自拔。

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IP化銷售首先就是要杜絕過度的細(xì)分，因為過度細(xì)分違背了聚焦原則，會導(dǎo)致目標(biāo)市場過窄，更是一種企業(yè)資源的浪費。

影響力提升問題：通過媒體運營里提升品牌IP的影響力，這本身就是一個循序漸進的過程，特別是在企業(yè)內(nèi)部，中國酒的企業(yè)文化本就非常傳統(tǒng)，還存在著王婆賣瓜的銷售慣性。從IP化銷售的角度來說，影響力的擴大就是影響人群的擴大，獲得傳播對象的認(rèn)同，這里面關(guān)鍵的一點就是“借勢”。

這里的借勢不是什么熱就去模仿一下，發(fā)個海報、寫篇文章，搞個抽獎……這里的借勢是要把自己當(dāng)成這個熱點的參與者，以酒企的資源去嫁接話題做延伸，同時借助IP自身的特征來提升受眾的范圍與深度。

產(chǎn)品銷售問題：酒企在IP化銷售其實就是消費者的認(rèn)同程度，酒企在此過程中能為消費者做什么，其實就是保護，保護好你的消費者，讓他們覺得自己在你眼中是特殊的，是不一樣的!而這些最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品帶來榮譽感與品質(zhì)感!

對于大多數(shù)酒企，與其糾結(jié)于產(chǎn)品的賣點與IP賦能問題，不如首先解決產(chǎn)品的品質(zhì)問題，只有在優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上的IP化場景建設(shè)才有意義。也就是說，酒類的IP化銷售的核心之一就是產(chǎn)品主義，極致的產(chǎn)品才能夠帶來超預(yù)期的體驗感，也才能保證IP化銷售的持續(xù)進行。

內(nèi)容的持續(xù)輸出問題：一個缺乏好奇心的人，一個不熱愛生活的人是做不好酒類銷售工作的。酒類IP化銷售更加強調(diào)這點，因為支持酒類IP化銷售的就是持續(xù)內(nèi)容輸出，它起碼要具備故事化、娛樂化兩個特征。

故事化是指你的產(chǎn)品與這個世界有什么故事，世界上每天每個人都與這個世界發(fā)生很多故事，你能不能找到這些故事，抓住這些故事是內(nèi)容輸出的重要方面。你的故事讓人感不感興趣，讓人們覺得有價值，這就是娛樂化，現(xiàn)在社會大家都很忙，注意力高度分散，只有那些解決情緒的故事才是好故事，這里延伸一下，故事化的兩個方向：一個是提高消費期望，一個是制造生活不足，前者解決IP化產(chǎn)品的情感問題，后者解決IP化產(chǎn)品的功能問題。