微切模式：中小酒企利潤(rùn)增長(zhǎng)新“引擎”

導(dǎo)讀：當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，也就意味著微利時(shí)代的開(kāi)啟;這是任何行業(yè)和企業(yè)都無(wú)法逆轉(zhuǎn)和規(guī)避的趨勢(shì)，“微利”恰恰是經(jīng)濟(jì)生活的本來(lái)面目。當(dāng)然，面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和大幅萎縮的利潤(rùn)，裁員、減少投入、降低成本等節(jié)流手段，只能是權(quán)宜之計(jì)，短視之舉。當(dāng)企業(yè)陷入“零增長(zhǎng)”或“負(fù)增長(zhǎng)”時(shí)期，最好的辦法就是“將自己的企業(yè)推進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)區(qū)”。

中小企業(yè)四大利潤(rùn)增長(zhǎng)區(qū)

利潤(rùn)區(qū)一直都在，但很多企業(yè)卻不得其門而入。筆者以“產(chǎn)品和市場(chǎng)”兩個(gè)維度對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)區(qū)進(jìn)行“微型分割”，切割為“四大利潤(rùn)增長(zhǎng)區(qū)”：

既有利潤(rùn)區(qū)，包括“現(xiàn)有產(chǎn)品+現(xiàn)有市場(chǎng)”;

滲透利潤(rùn)區(qū)，包括“新產(chǎn)品+現(xiàn)有市場(chǎng)”;

機(jī)會(huì)利潤(rùn)區(qū)，包括“新產(chǎn)品+新市場(chǎng)”;

拓展利潤(rùn)區(qū)，包括“現(xiàn)有產(chǎn)品+新市場(chǎng)”。

只有找到這四個(gè)增長(zhǎng)區(qū)，才有利于酒企針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的突破。下面筆者就這四方面的內(nèi)容展開(kāi)具體的分析。

圖：中小酒企的四大利潤(rùn)增長(zhǎng)區(qū)

第一，處于既有利潤(rùn)區(qū)的企業(yè)現(xiàn)狀是現(xiàn)有產(chǎn)品老化，價(jià)格穿底，甚至無(wú)利可圖，或是接近“死亡邊緣”;廠家指導(dǎo)達(dá)不到預(yù)期，經(jīng)銷商發(fā)展乏力、乏術(shù)，廠商矛盾日益加劇。

這部分企業(yè)的解決重點(diǎn)就是要以重點(diǎn)客戶的成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。包括四個(gè)方向：現(xiàn)有產(chǎn)品診斷與提升策略;導(dǎo)入客戶細(xì)分與分級(jí)管理模式;為核心經(jīng)銷商提供有效的市場(chǎng)解決方案;輔助市場(chǎng)動(dòng)銷氛圍的老產(chǎn)品激活推廣方案。

第二，滲透利潤(rùn)區(qū)的企業(yè)一旦開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品(或升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，就會(huì)進(jìn)入“滲透利潤(rùn)區(qū)”，其利潤(rùn)增長(zhǎng)模式就會(huì)發(fā)生較大變化。

如現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格穿底，被迫開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品挽救市場(chǎng);圍繞現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充招商;升級(jí)占據(jù)半壁江山的“現(xiàn)有產(chǎn)品”，必須應(yīng)對(duì)成熟產(chǎn)品升級(jí)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

包括新產(chǎn)品上市方案(含招商、育商、控商策略);現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)策略與新控價(jià)模式的提煉與優(yōu)化;為核心經(jīng)銷商(新、老客戶)提供有效的市場(chǎng)解決方案。

第三，對(duì)于機(jī)會(huì)利潤(rùn)區(qū)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，用“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)“新市場(chǎng)”雖然也是一個(gè)很好的方向，適度的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但是對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物等資源要求太高，容易冒險(xiǎn)。

具體辦法包括對(duì)市場(chǎng)或垂直市場(chǎng)定性、定量評(píng)分表及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn);創(chuàng)新產(chǎn)品概念與設(shè)計(jì)，導(dǎo)入定價(jià)及創(chuàng)新控價(jià)模式;打造“六位一體”創(chuàng)新招商與服務(wù)的平臺(tái)模式。

第四，拓展利潤(rùn)區(qū)的企業(yè)現(xiàn)狀是，它們依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品，在新市場(chǎng)復(fù)制“家鄉(xiāng)模式”;或者，企業(yè)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入“垂直市場(chǎng)”，即細(xì)分市場(chǎng)，比如企業(yè)定制酒、婚慶定制酒、經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品。

其中可以針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的“家鄉(xiāng)模式”模式進(jìn)行改造、升級(jí)、復(fù)制;導(dǎo)入“六位一體”創(chuàng)新招商與服務(wù)的平臺(tái)模式，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn);推進(jìn)重點(diǎn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)診斷及整體發(fā)展模式，塑造“標(biāo)桿客戶”;針對(duì)垂直市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng))的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與運(yùn)營(yíng)模式。02

微切模式切中利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

在微利時(shí)代，中小企業(yè)可以通過(guò)“微切”的方式，以更精準(zhǔn)，更成本化的方式，來(lái)找到利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，筆者對(duì)此總結(jié)為四個(gè)方向。

微切模式1：招商，擴(kuò)大客戶數(shù)量

中國(guó)的家庭是白酒消費(fèi)的剛需，而且企業(yè)也離不開(kāi)，這兩項(xiàng)需求足夠讓中國(guó)的白酒存活得很好。而且現(xiàn)在縣鄉(xiāng)村的用酒消費(fèi)水平也在往上走，這是一個(gè)大的基數(shù)，70%的中低價(jià)位都在往上走，這個(gè)市場(chǎng)是很龐大的。

2014年白酒市場(chǎng)已經(jīng)基本到底了，那么2015年將有可能慢慢回暖。在這種情況下，企業(yè)通過(guò)招商來(lái)擴(kuò)大自己的客戶數(shù)量，繼而進(jìn)一步地?fù)屨际袌?chǎng)份額。

比如通過(guò)“六位一體創(chuàng)新招商及服務(wù)模式”，這是依托白酒企業(yè)商業(yè)平臺(tái)的一種“平臺(tái)戰(zhàn)略”，它主要是整合廠家、商家、金融、媒體、智業(yè)機(jī)構(gòu)多方特定群體，為他們提供互動(dòng)互利的機(jī)制，滿足所有群體的需求，并從中持續(xù)贏利的商業(yè)模式。將大眾白酒引入平臺(tái)戰(zhàn)略引爆時(shí)代。

微切模式2：育商，提高客戶質(zhì)量

只有適度創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)并行才能滿足當(dāng)前客戶的“綜合需求”。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，企業(yè)早就在兩年前開(kāi)啟了“搶商戰(zhàn)”，渠道好、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商是酒企爭(zhēng)奪的主要對(duì)象，但還是要在經(jīng)銷商方面做好培育工作，這樣企業(yè)才能借助他們的力量，進(jìn)一步提高自己的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，想培育好經(jīng)銷商，企業(yè)必須了解經(jīng)銷商有哪些具體的需求，筆者認(rèn)為包括產(chǎn)品、利潤(rùn)、資金、收益和服務(wù)五方面。(如下表所示)

表：經(jīng)銷商的五大需求

微切模式3：控商，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展

掌控經(jīng)銷商主要包括兩方面：控價(jià)模式和增值服務(wù)。企業(yè)要真正服務(wù)于商家，其實(shí)很多企業(yè)很難做到。如今廠商模式面臨著新的發(fā)展趨勢(shì)，以前很多企業(yè)掌控話語(yǔ)權(quán)，但是現(xiàn)在時(shí)代變了，尤其是中小企業(yè)的發(fā)展更多的是依賴經(jīng)銷商，所以企業(yè)一定要做好對(duì)客戶的細(xì)分和分級(jí)管理，不同的等級(jí)配備不同的資源，給核心的經(jīng)銷商提供適合他們的發(fā)展方案，特殊時(shí)期需要合適的伙伴來(lái)并行。

微切模式4：動(dòng)銷，持續(xù)發(fā)展的根本

產(chǎn)品和市場(chǎng)是兩個(gè)問(wèn)題，有些企業(yè)過(guò)于迷戀產(chǎn)品，經(jīng)常開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，看到別的企業(yè)哪款產(chǎn)品受歡迎了，馬上就跟進(jìn)了。但是現(xiàn)在消費(fèi)者的成熟度非常高，不會(huì)這么容易被吸引。因?yàn)楫a(chǎn)品動(dòng)銷并不是一蹴而就的，它需要一套系統(tǒng)的、嚴(yán)密的操作流程，在品牌定位、產(chǎn)品概念、包裝創(chuàng)意、價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道模式、終端動(dòng)銷、推廣策略、消費(fèi)者拉動(dòng)、售后服務(wù)等很多環(huán)節(jié)，都需要系統(tǒng)、縝密的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。