喜力啤酒的體育營(yíng)銷之道

喜力啤酒，來自荷蘭的“百年老字號(hào)”，一直與體育頗有淵源。它借力歐冠聯(lián)賽提高了在歐洲以及全球的知名度，又聯(lián)手橄欖球期待提高消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度，如今喜力的足跡也開始在一些地方賽事延伸。本文將從體育賽事的角度，淺析一下喜力的國(guó)際品牌化戰(zhàn)略之路。

很多熟悉歐冠聯(lián)賽的球迷，一定不會(huì)對(duì)喜力啤酒感到陌生。這家來自荷蘭的啤酒品牌擁有悠久的歷史，可追溯到1864年，而如今在全球喜力已是享譽(yù)盛名的國(guó)際品牌。喜力一直與體育賽事頗有淵源，其在體育贊助方面已經(jīng)活躍了多年，其中最負(fù)盛名的應(yīng)該屬于與歐洲冠軍聯(lián)賽合作了。當(dāng)然，喜力在全球化道路上，還不斷完善自己的推廣戰(zhàn)略，包括后來開始贊助橄欖球世界杯以及冠名贊助了歐洲橄欖球冠軍杯。除此之外，喜力也積極參與一些地方賽事，比如美網(wǎng)公開賽、上海網(wǎng)球大師賽等。

借力歐冠聯(lián)賽

喜力與歐冠結(jié)緣，要始于1994年，雙方的合作關(guān)系到目前已長(zhǎng)達(dá)11年。但在2005年以前，喜力主要在歐洲地區(qū)推廣自己的品牌，因?yàn)槟菚r(shí)候歐冠聯(lián)賽主要觀眾人群集中在歐洲。到了2005年之后，隨著歐冠轉(zhuǎn)播在全球范圍的擴(kuò)展，喜力也調(diào)整了品牌擴(kuò)張目標(biāo)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向全球推廣的戰(zhàn)略。由于歐冠在全球有著的較高知名度和影響力，以及廣大的粉絲基礎(chǔ)，因此在歐冠比賽中的廣告能使得喜力獲得全球范圍的曝光。據(jù)悉，現(xiàn)在喜力啤酒每年給歐冠聯(lián)賽的贊助費(fèi)高達(dá)4000多萬英鎊。

如果你認(rèn)為喜力高價(jià)贊助歐冠就是為了提高點(diǎn)曝光率，那就錯(cuò)了。喜力在擴(kuò)大自己的曝光和知名度的同時(shí)，還使用其他的營(yíng)銷技巧來吸引消費(fèi)者。據(jù)喜力全球活動(dòng)經(jīng)理推吉特介紹，喜力最看重的是如何利用歐冠來給球迷制造驚喜，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。他特意舉例說，喜力舉辦歐冠獎(jiǎng)杯巡展以及歐冠決賽夜活動(dòng)，這樣的形式能夠極大地調(diào)動(dòng)球迷的熱情，從而對(duì)喜力產(chǎn)生特殊的品牌認(rèn)知。

橄欖球新戰(zhàn)略

足球與橄欖球這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)各有特色，橄欖球球迷通常被認(rèn)為忠實(shí)度要高于足球球迷。喜力贊助知名橄欖球聯(lián)賽以及橄欖球世界杯正是看中了橄欖球球迷的這一特點(diǎn)。所以除了贊助足球，喜力還冠名贊助了歐洲橄欖球冠軍杯，而這項(xiàng)賽事又被稱為喜力冠軍杯。同時(shí)，喜力也是2015年橄欖球世界杯的全球合作伙伴。

贊助橄欖球成為了喜力提高品牌忠實(shí)度的重要戰(zhàn)略舉措，正如喜力全球贊助經(jīng)理蒂姆·艾樂頓所言：“橄欖球是我們打開市場(chǎng)的利器，因?yàn)楹芏嚅蠙烨蛎远际俏覀兊闹覍?shí)用戶。我們贊助橄欖球比賽，實(shí)際上就是在和我們的客戶對(duì)話。如果說我們贊助歐冠是為了擴(kuò)大知名度的話，贊助橄欖球世界杯就是為了提高忠誠(chéng)度了。”(祥見禹唐文章《喜力啤酒的體育贊助哲學(xué)——要忠誠(chéng)度 不要知名度》)

牽手地方賽事

雖然借助歐冠、橄欖球世界杯等，喜力啤酒的品牌知名度不斷的提升，喜力顯然不僅僅滿足于此。在地方賽事發(fā)力，也是喜力啤酒全球戰(zhàn)略的重要組成部分。就拿上海網(wǎng)球大師賽來說，喜力啤酒是上海網(wǎng)球大師賽創(chuàng)始贊助商之一。2014年，喜力在溫州、溫嶺、上海三地分別打造的“喜力網(wǎng)球屋”，就吸引了大批消費(fèi)者駐足參與，不少熱情的球迷親身體驗(yàn)了一把在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)揮起球拍的快感。

而在2014上海網(wǎng)球大師賽決賽現(xiàn)場(chǎng)，喜力也舉辦了各種精彩的球迷活動(dòng)及互動(dòng)體驗(yàn)，在比賽間隙，會(huì)有明星球員來到喜力空中包廂或是啤酒花園，現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)球迷們從而有機(jī)會(huì)近距離一睹球星偶像的風(fēng)采。賽事期間，喜力還為球迷們呈現(xiàn)振奮人心的“喜力時(shí)刻”，玩轉(zhuǎn)心跳!比賽休息時(shí)，鏡頭掃視全場(chǎng)、定位一位正在享用喜力的球迷，并送上喜力“鐵金剛”。

社交應(yīng)用互動(dòng)

喜力意識(shí)到了球迷參與互動(dòng)對(duì)品牌推廣的重要性，因?yàn)楹芏嗲蛎栽诳辞蛸悤r(shí)，會(huì)用手機(jī)或電腦上網(wǎng)發(fā)送有關(guān)比賽的信息。于是，喜力在幾年前開始與英國(guó)雅酷公司合作，推出了一款叫做“球星”的手機(jī)應(yīng)用，這款應(yīng)用可以在蘋果的iTune以及Facebook上都可以免費(fèi)下載。球迷們?cè)谟^看歐冠的同時(shí)，還可以打開這款應(yīng)用分享有關(guān)比賽的看法，同時(shí)又可以與其他人展開有獎(jiǎng)競(jìng)猜，答案越準(zhǔn)確的人得分越高。

在后續(xù)的手機(jī)應(yīng)用更新中，喜力也為“球星”這款應(yīng)用添加了社交元素，這樣球迷可以在應(yīng)用上與朋友結(jié)盟，并互相查看對(duì)方的得分情況。高分選手會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)勛章，這些會(huì)在個(gè)人資料中顯示，同時(shí)個(gè)人以及聯(lián)盟的得分情況都可以上傳至Facebook。有了互動(dòng)性、社交性，歐冠的球迷們以及“球星”的玩家在不知不覺中就成了喜力的代言人。

舉辦線下活動(dòng)

喜力啤酒除了積極發(fā)行球迷線上活動(dòng)以外，還會(huì)組織一些線下活動(dòng)，比如喜力歐冠桌上足球比賽這樣的球迷賽事。歐冠獎(jiǎng)杯巡展、歐冠派對(duì)等等也是喜力經(jīng)常采用的手段。喜力的這些做法，很容易就提高了球迷觀賽的樂趣，而且也提高了喜力的品牌認(rèn)知度，從而擁有了更多忠實(shí)、可靠的消費(fèi)者。

如上所述，喜力啤酒與足球、橄欖球、網(wǎng)球等知名賽事合作，其一是因?yàn)檫@幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在全球擁有廣泛的球迷基礎(chǔ)，能迅速提高喜力在全球的知名度;其二是喜力可以借助這些賽事來合理地運(yùn)用自己的營(yíng)銷技能來吸引消費(fèi)者，并培養(yǎng)他們的品牌忠實(shí)度。正是有了這些基礎(chǔ)，喜力的全球化戰(zhàn)略可以一步步地扎實(shí)地走下去。