張成貴：思辨“重構(gòu)白酒中國(guó)價(jià)值”（上）

酒的起源，可以追溯到上古時(shí)期。在新石器時(shí)代晚期的中國(guó)龍山文化遺址中，就曾發(fā)現(xiàn)過(guò)很多陶制酒器。說(shuō)明我國(guó)是世界上人工釀酒最早的國(guó)家。

酒在我國(guó)發(fā)展到今天，僅僅是其中的主流品類白酒，就已經(jīng)是年產(chǎn)值五、六千億的大產(chǎn)業(yè)了。但是，近一年來(lái)，白酒業(yè)卻遇到了前所未有的危機(jī)，這里面既有國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和政治環(huán)境的因素，也是產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律使然的結(jié)果。那么，在原有發(fā)展模式業(yè)已走到盡頭的今天，究竟今后如何“重構(gòu)中國(guó)白酒核心價(jià)值”,是所有業(yè)內(nèi)人士都在苦苦思考的戰(zhàn)略命題。

清酒代表日本，燒酒代表韓國(guó)，葡萄酒代表法國(guó)，伏特加代表俄羅斯……，那么，誰(shuí)才能代表中國(guó)酒,長(zhǎng)期以來(lái)一直都在困擾著我們。茅臺(tái)肯定不是，因?yàn)樗�只有百十年的輝煌。況且，一時(shí)的榮耀還很難說(shuō)是否就能經(jīng)得起歷史的檢驗(yàn)。杜康也不是，因?yàn)槭窌�載杜康善術(shù)酒，況且彼酒也非此酒。既然單個(gè)品牌不能代表中國(guó)酒，那么，白酒這個(gè)品類是不是就可以呢?這個(gè)問(wèn)題是否能得到解決肯定也牽扯著白酒核心價(jià)值構(gòu)建的最終走向。

我覺得：要想準(zhǔn)確前瞻未來(lái)，就必須要深入了解昨天和認(rèn)識(shí)今天。因此，最早的中國(guó)酒究竟是什么樣子的呢?它最原始和最本質(zhì)的核心價(jià)值應(yīng)該是什么?未來(lái)究竟會(huì)向哪個(gè)方向演化?其特點(diǎn)是什么?只有深入科學(xué)地解析、認(rèn)識(shí)后，才可能成功地肩負(fù)起“重構(gòu)白酒中國(guó)核心價(jià)值”這一行業(yè)使命。

中國(guó)十年黃金發(fā)展期所構(gòu)建起來(lái)的中國(guó)白酒價(jià)值，怎么就會(huì)突然地轟然倒塌?

從建國(guó)后的表現(xiàn)看，都是市場(chǎng)行為，造成中國(guó)白酒只有價(jià)格體系而缺少核心價(jià)值。所謂核心價(jià)值，就是物質(zhì)最本質(zhì)的區(qū)別于它事物的東西。構(gòu)成物質(zhì)的最基本價(jià)值，它可能包括與眾不同而又長(zhǎng)期固定的原材料、生產(chǎn)工藝、消費(fèi)人群、產(chǎn)品特質(zhì)等等。

“業(yè)績(jī)虛假門”、“酒精門”、“散酒門”、“農(nóng)藥們”、“致癌門”、“國(guó)酒商標(biāo)之爭(zhēng)”、“酒鬼門”、“年份酒門”等等，這些早已存在的產(chǎn)業(yè)弊病之所以在今天集中爆光，表面上可以歸咎于“政策的打壓”、“資本黑手的算計(jì)”、“市場(chǎng)的亂象”，其實(shí)這些都是產(chǎn)業(yè)繁榮物極必反的必然結(jié)果。我們知道建國(guó)后，中國(guó)白酒價(jià)值體系的發(fā)展到今天，大致經(jīng)歷了三個(gè)大的榮枯周期。

89年以前，產(chǎn)業(yè)制度主要是圍繞著公有經(jīng)濟(jì)展開。從建國(guó)初期的建立、完善和發(fā)展，到89年后的完全崩潰，經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的周期，這時(shí)白酒的核心價(jià)值是物質(zhì)短缺時(shí)代和國(guó)家制度的最好詮釋。即使在78年改革開放后，所實(shí)行的“以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔” 的政策本質(zhì)仍然是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。的主要特征就是現(xiàn)在已經(jīng)放到博物館里面的“抓革命，促生產(chǎn)”、“大干快上，力爭(zhēng)上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義”。企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大受制于國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃，白酒的核心價(jià)值也更多的體現(xiàn)在政治上。

89年開始改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)后期實(shí)行的雙軌制，解決雙軌制造成的腐敗問(wèn)題。酒則作為大眾消費(fèi)的附帶品而率先放開。長(zhǎng)期計(jì)劃配給的購(gòu)物券制度被取消，剛剛解決溫飽的大眾消費(fèi)空前高漲。那時(shí)候，只要是能生產(chǎn)出來(lái)就不愁賣。所以，各個(gè)企業(yè)開始了大規(guī)模的簡(jiǎn)單擴(kuò)大再生產(chǎn)。一些新品牌、新企業(yè)也猶如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)時(shí)期是低檔酒的黃金發(fā)展期，也奠定了今天多數(shù)牌子的最初規(guī)模。當(dāng)時(shí)采取的營(yíng)銷手段也是簡(jiǎn)單的諸如廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等單一要素，而且還非常有效果，造成黑馬頻出。經(jīng)銷商也基本上是坐商，后期演變成行商。

當(dāng)然，蘿卜快了不洗泥，供不應(yīng)求下也是泥沙俱下，加上盲目的簡(jiǎn)單擴(kuò)張，造成后期的低檔酒生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩。97年出現(xiàn)了亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始調(diào)整，中國(guó)白酒又開始了新的價(jià)值重構(gòu)。更早的時(shí)候，五糧液率先在節(jié)點(diǎn)有意識(shí)的漲價(jià)。只是那時(shí)，還沒有很多人覺查到“五糧液模式”所代表的中國(guó)白酒即將重構(gòu)的大趨勢(shì)。直到05年前后，行業(yè)老大茅臺(tái)也加入這個(gè)模式行列，整個(gè)行業(yè)才在老大的帶領(lǐng)下，逐漸形成了品牌高端化的洪流。

這時(shí)期，還有另外一種情況，也是最為主流的重塑品牌模式，就是全興的水井坊模式。由于老品牌先入為主地打上了低檔酒的烙印，重新拉起品牌過(guò)程長(zhǎng)，投入更大，就干脆另起爐灶，并獲得了巨大的成功。比如洋河的藍(lán)色經(jīng)典，郎酒的紅花郎、高溝的今世緣等等、等等。他們是在這個(gè)時(shí)期二線品牌提升為高端品牌的另外一支最為重要的力量。其主流被后人總結(jié)為白酒品牌的新文化運(yùn)動(dòng)。它的背景就是股市、樓市、收入的暴增，中產(chǎn)階級(jí)崛起引起的高端消費(fèi)潮。

但是，新文化運(yùn)動(dòng)下的白酒業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，不可避免地產(chǎn)生了極大的泡沫。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，五糧液十多年中從二十幾元漲到五百多元，正好是與當(dāng)時(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度相一致。而茅臺(tái)等品牌后期的漲幅就遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了國(guó)民收入水平，泡沫自然了不得。

本來(lái)，白酒的生產(chǎn)具有周期性、地域性和靠天吃飯的特點(diǎn)。為解決原酒等資源瓶頸的限制，禁不住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)保利誘惑的許多品牌也開始走向異化之路，比如塑化劑事件、年份酒問(wèn)題、虛假業(yè)績(jī)問(wèn)題、酒精門、散酒門。這些危機(jī)門也標(biāo)志著新文化運(yùn)動(dòng)下的白酒產(chǎn)業(yè)走到了盡頭。十多年來(lái)辛苦構(gòu)建起來(lái)的中國(guó)白酒價(jià)值體系也隨之轟然倒塌。

【值得探討的是】：白酒作為民族特色產(chǎn)品，天生就具有雙重屬性。“三皇五帝”時(shí)代的儀狄造酒，原本是想獻(xiàn)給生病的大禹治病。禹，卻因好喝多飲而誤事，醒酒后感慨道：“這東西雖好，卻能使我荒廢朝政，權(quán)者當(dāng)遠(yuǎn)離這東西。”其實(shí)在今天，當(dāng)前的高端、超高端白酒上面確實(shí)已經(jīng)沾惹著社會(huì)浮華奢侈萎靡之氣而泡沫升騰，也難怪常有些媒體稱呼某某品牌是“腐敗酒”。當(dāng)然，社會(huì)在認(rèn)識(shí)上也確有誤區(qū)——白酒品牌的奢侈化營(yíng)銷是一種鑄造世界名牌的主流模式.不能因某某品牌非權(quán)即貴的消費(fèi)表象而與腐敗劃上等號(hào)，它更不是造成腐敗的因果根源。但是，它驚醒我們思考和修正。

中國(guó)酒的本質(zhì)是什么?

那么，中國(guó)酒的本質(zhì)是什么?“農(nóng)產(chǎn)品說(shuō)”和“精神產(chǎn)品說(shuō)”也許是最好的詮釋。“農(nóng)產(chǎn)品學(xué)說(shuō)”很好地解釋了酒品類的豐富性、區(qū)域差異性以及它應(yīng)該天生具有的稀缺性，為酒類多樣化生存和產(chǎn)品的天然溢價(jià)能力找到了理論根基。“精神產(chǎn)品說(shuō)”則解決了品牌塑造和文化建設(shè)的問(wèn)題。酒令文化其實(shí)也從側(cè)面反映出中國(guó)酒核心價(jià)值的歷史演化軌跡。

茅臺(tái)，賣的是“貴”; 五糧液，賣的是“尊”;瀘州老窖 ，賣的是“窖”; 郎酒，賣的是“紅”;水井坊賣的是“高尚”;洋河，賣的是“情懷”; 金六福，賣的是“福”;董酒，賣的是“密”;古井貢酒，賣的是“年份”;高溝，賣的是“緣”;杜康，賣的是“酒祖”。

那么，除去這些表象，酒的本質(zhì)是什么?中國(guó)白酒應(yīng)該體現(xiàn)一種什么樣的文化?

元朝太醫(yī)忽思慧所著《飲膳正要》是我國(guó)第一部營(yíng)養(yǎng)學(xué)專著，共三卷，于天歷三年(1330)成書，收集了不少適合中老年人飲用的養(yǎng)生保健酒。其中，他對(duì)酒的利弊進(jìn)行了概括“酒，味苦、甘、辛，性熱，有毒。主行藥勢(shì)，殺百邪，去惡氣，通血脈，厚腸胃，潤(rùn)肌膚，消憂愁。少飲為佳，多飲傷神損壽，易人本性，其毒甚也。飲酒過(guò)度，傷生之源!”。

時(shí)任中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)進(jìn)口酒專業(yè)管理委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)的吳家寶認(rèn)為：白酒的本質(zhì)就是農(nóng)產(chǎn)品。

首先，它的原材料是農(nóng)產(chǎn)品。

其次，它的生產(chǎn)環(huán)境具有區(qū)域性。生產(chǎn)酒雖然用的是糧食，但是起決定作用的是微生物群，而微生物群與自然界的氣候有關(guān)。各地不同的氣候條件就會(huì)形成不同的微生物群，這就好比“一方水土養(yǎng)一方人”是一個(gè)道理。當(dāng)然，這些農(nóng)產(chǎn)品的種類也是具有區(qū)域性差異，這也應(yīng)該是南方酒廠小曲米香型，北方大曲濃香酒居多的原因。

第三，是土壤。不同地區(qū)，土壤顏色不一樣，酸堿度不一樣，他的微生物群就不一樣，酒就是靠這些微生物發(fā)酵而成的。從某種意義上講，釀酒是靠“天”吃飯。

第四，是酒的釀造具有較長(zhǎng)的周期性。醬香酒的發(fā)酵周期一般是一年以上，濃香型的是3個(gè)月，清香型的相對(duì)短一點(diǎn)，半個(gè)月或者一個(gè)月。不過(guò)，不管時(shí)間長(zhǎng)短，都需要有一個(gè)周期。這種生產(chǎn)的長(zhǎng)周期性決定了酒的產(chǎn)量具有有限性和好酒的稀缺性這個(gè)特點(diǎn)。

“農(nóng)產(chǎn)品學(xué)說(shuō)”很好地解釋了酒品類的豐富性、區(qū)域差異性以及它應(yīng)該天生具有的稀缺性，為酒類多樣化生存和產(chǎn)品的天然溢價(jià)能力找到了理論根基。但是，就猶如質(zhì)子、量子、夸克的不斷發(fā)現(xiàn)一樣，對(duì)白酒本質(zhì)的認(rèn)識(shí)還應(yīng)該隨著實(shí)踐的深入有更全面地認(rèn)識(shí)。

筆者則認(rèn)為：白酒的本質(zhì)其實(shí)就是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的精神產(chǎn)品，它和其它產(chǎn)品不一樣之處在于：其具有自然屬性和社會(huì)屬性。

所謂自然屬性，就是白酒本身的功能性——就是滿足人們生理需求的自然物質(zhì);所謂社會(huì)屬性，就是附加在白酒這個(gè)產(chǎn)品上的一些意識(shí)形態(tài)上的東西。所以，白酒非常特殊，它是自然屬性、社會(huì)屬性高度統(tǒng)一的一個(gè)東西，我覺得還沒有第二個(gè)產(chǎn)品能超過(guò)它。作為精神產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在政治、文化、禮儀、情義、張揚(yáng)、民俗等方面。

這里不說(shuō)李白的“斗酒詩(shī)百篇”、杜甫的“朱門酒肉臭，路有凍死骨”、王安石的“明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天”等著名歷史詩(shī)篇;在歷史上與酒有關(guān)的著名政治、軍事事件也是層出不窮，隋煬帝的酒海肉林，劉邦的“鴻門宴”、趙匡胤的“杯酒釋兵權(quán)”、乾隆的“千叟宴”、“貴妃醉酒”等等。

其實(shí)，最能體現(xiàn)這些的是與酒幾乎是相伴而生的行酒令——猜枚就是拳令的民間通俗叫法。我國(guó)禮儀森嚴(yán)的周朝就設(shè)有專門“掌酒之政令”的酒官，還在酒筵席上設(shè)有專門監(jiān)視人們飲酒的“監(jiān)”和“史”，專門監(jiān)督人們不準(zhǔn)飲酒過(guò)度，不準(zhǔn)有失禮儀，要依法行禮。這是酒令的起源，反映出當(dāng)時(shí)的政治文化環(huán)境的有序。

后來(lái)，“禮樂(lè)崩”的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，酒和酒令深入民間，但是卻得到了空前的豐富和發(fā)展。據(jù)寫于漢初的《韓詩(shī)外傳》載：“齊桓公置酒令日：‘后者罰一經(jīng)程(經(jīng)程是一種飲酒器)!’管仲后，當(dāng)飲一經(jīng)程，而棄其半日：‘興其棄身，不寧棄酒乎’”。這件事就反映出戰(zhàn)國(guó)初期，酒令已經(jīng)由原來(lái)的節(jié)制飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)閯窬频男再|(zhì)，“禮”的內(nèi)容也逐漸淡漠。

到了晉代，石崇在他的金圓別墅中宴客，不但令客人即席賦詩(shī)，而且規(guī)定，“或不解者，罰酒三斗”，從此產(chǎn)生了正式的以詩(shī)為令而進(jìn)行罰酒的酒令。曲水流觴令和藏鉤令是魏晉的南北朝人從民俗中發(fā)掘出來(lái)的別有風(fēng)情的酒令。至此，原本是維護(hù)“禮”的、專門為貴族所制定的酒令，在民間汲取了大量養(yǎng)分之后，又以灑脫，新鮮的面貌流行于世間。

明清時(shí)，酒令形成完整的體系并到達(dá)鼎盛，那時(shí)期的酒令規(guī)則和形式仍然沿用至今天。由于各地風(fēng)俗的不同，酒令的流行種類和規(guī)則、內(nèi)容也具有地區(qū)性差異，何叔衡等編著的《古今酒令大觀》就把酒令分為字詞令、詩(shī)語(yǔ)令、花鳥魚蟲令、骰令、拳令、通令、籌令等七類。從這個(gè)角度來(lái)講，酒令文化其實(shí)也從側(cè)面反映出中國(guó)酒核心價(jià)值的歷史演化軌跡。

中國(guó)是世界上最早釀酒的國(guó)家。而中國(guó)酒，最早則是作為醫(yī)藥起源的�，F(xiàn)代白酒及其工藝，其實(shí)是元朝時(shí)期中外合璧的結(jié)果。所以，傳承和創(chuàng)新，永遠(yuǎn)是產(chǎn)業(yè)生生不息的不二法則。

我們知道，許多天然果實(shí)本身就具有藥用、保健價(jià)值，而最初的酒應(yīng)該就是由原始人類采集的野果在適宜條件下自然發(fā)酵而成的。所以原始酒可以稱得上是天然的“保健酒”，也許這才是最靠譜的關(guān)于酒起源的觀點(diǎn)——猿猴造酒說(shuō)。

2004年12月在 《美國(guó)國(guó)家科學(xué)院學(xué)報(bào)》上刊登了中美學(xué)者的共同研究結(jié)果：在距今約9000年的淮河流域最早的新石器文化遺存——河南省舞陽(yáng)縣賈湖遺址里，發(fā)現(xiàn)了目前世界上最早的酒實(shí)物，這是目前世界上發(fā)現(xiàn)最早的釀造酒類的古人類遺址，被譽(yù)為“人類酒鼻祖”。自1984年的數(shù)次考古發(fā)掘中，在此處出土的16個(gè)陶器皿碎片上，留有一些被懷疑為酒的沉淀物。1999年，中美兩國(guó)的考古專家對(duì)這些殘留物進(jìn)行了氣象色譜、液相色譜等化學(xué)分析，最終得出的結(jié)論是：這些陶器曾經(jīng)盛放過(guò)以稻米、蜂蜜和水果為原料混合發(fā)酵而成的酒飲料。酒體成分構(gòu)成證明又是保健酒。

世界上最早的文字是甲骨文，而甲骨文中就有“鬯(chang)其酒”的記載。漢代班固《白虎通義·考黜》曾釋“鬯者，以百草之香，郁金合而釀之成為鬯”，表明至少在商代已有保健酒出現(xiàn)。這也是有文字記載的最早的“藥酒”。

關(guān)于釀酒，最早見于文字的歷史傳說(shuō)是《戰(zhàn)國(guó)策·魏策二》：“昔者帝女令儀狄作酒而美，進(jìn)之禹，禹飲而甘之”。關(guān)于這點(diǎn)，民間傳說(shuō)也有呼應(yīng)而印證：大禹治水，偶遇風(fēng)寒。儀狄造酒獻(xiàn)與大禹治病，禹因喝著很美而過(guò)量飲用，以至于醉酒誤事。事后他認(rèn)為此物將來(lái)會(huì)誤國(guó)而疏遠(yuǎn)了儀狄并且禁酒。

我國(guó)最早的詩(shī)歌集是《詩(shī)經(jīng)》，《詩(shī)經(jīng)》中也有“八月剝棗，十月獲稻。為此春酒，以介眉?jí)?rdquo;的詩(shī)句等。

明朝李時(shí)珍寫了本具有世界影響力的藥書就是《本草綱目》，其各藥條目的附方中，也往往附有藥酒配方，內(nèi)容十分豐富，據(jù)有人統(tǒng)計(jì)，《本草綱目》中共計(jì)藥酒方約為200多種。

綜上所述可見，酒最初應(yīng)該是作為保健和藥用起源的。難怪東漢文學(xué)家班固在《前漢書·食貨志》中稱：“酒為百藥之長(zhǎng)”，而且此觀點(diǎn)影響并延用至今。