區(qū)域酒商如何拓展保健酒婚宴市場

筆者在對溫州白酒市場的調(diào)研中，收集到了這樣一些聲音，頗具有溫州特色。

聲音1：溫州人不常喝白酒的;聲音2：平時在家喝白酒的不多，年輕人，中年人都以啤酒、葡萄酒為主;聲音3：但是宴會上都會上白酒，不是五糧液就是茅臺(沒有之一、或其他)。

溫州酒類市場消費概括

溫州作為中國主要的經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)之一，有著非常特殊的特點。提到溫州必然要提到溫州商人，其幾乎是遍布在世界各地、各個角落的一個群體。整體來說溫州人不經(jīng)常喝白酒，主動消費白酒量比較少，這主要是當(dāng)?shù)厝斯逃械南�費觀念和生活飲食習(xí)慣所導(dǎo)致的(自釀米酒或者其他果酒居多)。

目前，溫州地區(qū)大眾化的喜宴費用標(biāo)準(zhǔn)是5000～8000元/桌，酒水大概占總費用的五分之一以上。酒水搭配以“葡萄酒+啤酒+白酒”為主，品項搭配相對固定、消費者飲用選擇自由度高。歷史的固有觀念造成出現(xiàn)在喜宴上的白酒只有兩種：五糧液或者茅臺(即52°普五、或53°飛天茅臺)。溫州人在這件事情上的堅持和固執(zhí)使得其他白酒品牌既無奈又無力更加無語。

在溫州，白酒的家庭小聚消費較少，自飲、獨飲消費更少，這個特點比較明顯。年輕人(80后或90后)更是以啤酒、葡萄酒消費為主，有數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒的家庭小聚消費量在逐年擴大，且對葡萄酒的理解和認(rèn)知在逐步加深。溫州地區(qū)的姓氏宗親、家族觀念較重，經(jīng)常有各種形式的聚會，宴席場景下白酒消費(含商務(wù)招待)成為了主要消費形式。

溫州白酒消費習(xí)慣：本土居民消費觀念傳統(tǒng)而固執(zhí)，也好面子講場面，年輕人更喜歡跟風(fēng);外來人群以打工群體、商務(wù)群體為主，中低端消費受廣告影響較大，對品牌的忠誠度較低，流動性大。溫州本地居民消費習(xí)慣與外來人群消費習(xí)慣的差異明顯。

溫州人一般都從什么渠道買酒?第一選擇：找朋友拿貨，圈子文化是溫州商會文化的典范;第二選擇：去批發(fā)市場(如浙南農(nóng)批)拿貨，自己比價從不吃虧的心態(tài);第三選擇：從品牌連鎖性質(zhì)的專賣店拿貨，O2O新興渠道，新興人類的新嘗試。

案例

溫州市場某經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟?jīng)營酒水多年，全年的營業(yè)額在2億元左右。受行業(yè)性大環(huán)境影響，白酒、葡萄酒、啤酒等產(chǎn)品的銷售額下滑明顯。2015年末對A公司旗下的某保健酒品牌進行戰(zhàn)略調(diào)整，成功導(dǎo)入當(dāng)?shù)鼗檠缡袌觯瑢崿F(xiàn)保健酒品類在婚宴市場的新突破，旗下某單品也在本地婚宴市場快速放量。

經(jīng)過幾個月時間的成功運作，該單品在溫州市場上反響良好，成功進入婚宴/宴席市場，提升了企業(yè)信心， 該保健酒某單品實現(xiàn)從原年銷售量僅500箱，短期內(nèi)快速突破到5000箱，且有持續(xù)上升的趨勢。

備注：該保健酒市場零售價188～288元/500ml，在溫州市場運作已經(jīng)有15年以上的時間，之前一直以分銷和酒店渠道為主。

案例分析

常規(guī)思維：行情不好，等待廠家進行費用投入、進行市場運作。

反向思維一：經(jīng)銷商反其道行之，利用溫州人的慣性思維，逆勢切入宴席市場。

江浙市場有廣泛的保健酒消費基礎(chǔ)，但是光有基礎(chǔ)就能成功嗎?

該保健酒產(chǎn)品能在溫州婚宴市場取得成功，除了產(chǎn)品本身具有特殊的口感之外(適用溫州當(dāng)?shù)叵�費者喜好)，還和該經(jīng)銷商的思路和魄力是分不開的。溫州市場消費習(xí)慣較難改變，對酒水的消費習(xí)慣也是如此(婚姻必備：葡萄酒+啤酒+白酒)。一般的經(jīng)銷商都選擇靠廠家運作市場，成功了坐收漁翁之利，失敗了對其無害無損。溫州酒水市場份額巨大，每年都有很多廠家展開攻勢，但多年來成功者卻屈指可數(shù)。該經(jīng)銷商有著自己的思路和魄力，認(rèn)為市場是自己的，必須去用心經(jīng)營才能掌握市場話語權(quán)。

溫州市場消費習(xí)慣表面上看固定而死板，要掌控溫州當(dāng)?shù)叵�費者的酒水消費習(xí)慣，就必須站在溫州人的角度去思考、去理解本土化的氛圍。其實，任何事情都不是一成不變的，相反的是固有的消費習(xí)慣在不斷地新生細(xì)分和升級。那么引導(dǎo)就有了可能，關(guān)鍵在于企業(yè)如何引導(dǎo)。

婚宴消費第一要抓住消費者的心理，即婚宴用酒是誰買單;第二是要順應(yīng)消費者的需求，即明白婚宴上是誰在喝酒，男士多、女士多、老人多還是年輕人多?同時，把握當(dāng)?shù)鼗檠缇葡�上喝酒的喜好也很關(guān)鍵，喝葡萄酒是不是感覺有檔次，喝啤酒是不是口感問題，喝保健酒的人是不是越來越關(guān)注健康和養(yǎng)身);第三要給予適當(dāng)消費者、渠道環(huán)節(jié)正確的利益刺激，讓宴席的東家有利可圖，讓渠道商賺更多的錢，要業(yè)務(wù)員執(zhí)行起來主動并且有積極性。

做到了以上三點就已經(jīng)接近成功了。

婚宴市場使用保健酒，是經(jīng)銷商在新經(jīng)濟環(huán)境下的新嘗試，也是主動尋求出路的迫切希望。

常規(guī)思維：經(jīng)銷商要終端先進貨才給力度，消費者先買單才給促銷品。

反向思維二：真心實意地讓消費者獲得利益，讓渠道商先賺到錢。

該經(jīng)銷商采取常規(guī)性的擺桌贈送促銷方式，讓老套路有了新花樣。

羊毛出在羊身上，這個道理誰都明白。所以，在白酒行業(yè)的促銷中，很少有廠商可以真正意義上做到費用前置性投入。白酒行業(yè)缺少真正意義上的企業(yè)家，在戰(zhàn)略規(guī)劃中出現(xiàn)最多的是如何快速實現(xiàn)上量和利益最大化，卻很少有企業(yè)做預(yù)虧設(shè)計。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重、供大于求的失衡、消費者習(xí)慣的變化、渠道模式再次分化，隨貨性的促銷顯得越來越?jīng)]有吸引力，失去了營銷的真正意義。在這樣的環(huán)境下，局部前置性投入成為了必然。

該經(jīng)銷商制定了很簡單的促銷政策，即婚宴五桌以上就可報名參與，參與者需在婚宴宴席上每桌擺兩瓶以上的產(chǎn)品，即可免費贈送價值1288元的紀(jì)念裝品牌葡萄酒一套(該促銷品類似洋酒擺件，瓶型大氣，有相應(yīng)的包裝和酒座)。同時，宴席后消費一定產(chǎn)品(即實際喝掉的產(chǎn)品)再可享受相應(yīng)的優(yōu)惠打折。要強調(diào)的是，介紹業(yè)務(wù)的終端有一定的無門檻介紹費用，執(zhí)行的廠商業(yè)務(wù)員有保底業(yè)務(wù)收入。

給予消費者正確的利益刺激：

首先，該保健酒所贈送的非本品、非商品促銷品，而是某品牌的葡萄酒，有一定的裝飾效果(即上文提到的價值1288元的紀(jì)念裝，有一定的價值標(biāo)桿)，對很多新人有一定的吸引力，很多新人反饋意見是：可以將該葡萄酒做新房擺件，既洋氣又美觀，迎合了年輕人的心理需求，做到了投其所好。

其次，近乎無條件的贈送，讓消費者獲得了真實的利益感覺，內(nèi)心無壓力感。消費者(負(fù)責(zé)采購的關(guān)鍵人)認(rèn)為：反正婚宴的宴席上也必須用酒水，且該保健酒有一定的美譽度，認(rèn)為不會真正喝掉多少瓶酒，就算真的喝掉了，其價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于五糧液和茅臺。

再者，廠家給予消費者無憂的售后和及時的服務(wù)，讓消費者真心地感受到關(guān)懷。例如：按實際消費量結(jié)賬(解決了茅臺或五糧液酒席后退貨麻煩的問題)、婚禮小游戲小節(jié)目環(huán)節(jié)(例如調(diào)酒表演，該保健酒可以做調(diào)雞尾酒的酒基。

例如酒文化文藝節(jié)目等，做到了錦上添花，也做到了融入消費者的喜好習(xí)慣)、其他服務(wù)等(廠商給予新人免費制作“歡迎X展示架”等其他個性化的小物料等)。

常規(guī)思維：廠家高高在上，強行要求消費者按廠家思維形式、過程管理隨意。

反向思維三：基層思維，搶抓執(zhí)行力。

有人會說：這樣前置性的費用投入，有錢誰都可以干，反正也沒有銷量，無所謂。

這里有一個概率的問題：一場婚宴有多少桌酒席?每桌能擺上幾瓶產(chǎn)品?擺上桌的產(chǎn)品又能打開多少?先不說婚宴現(xiàn)場本身對該保健酒的廣告效應(yīng)提升作用，從實際的開瓶率來看，也是非�？捎^的。這里看起來是概率問題，實際上是怎樣用基層思維去把控過程的問題，做好了過程必定會有好結(jié)果。

首先，定位好自己的角色。該經(jīng)銷商準(zhǔn)確地找到了自身的定位，基層思維!從消費的最底層思考，從最終的消費環(huán)境思考，從消費的各個環(huán)節(jié)思考，把自己時刻當(dāng)作一線的業(yè)務(wù)員去真正理解消費者的需求和消費動機，站在消費者的角度去考慮問題。

同時，搶抓內(nèi)部執(zhí)行力，有效地進行過程管理(很多廠商制定的流程管理要么是一紙空文，要么是浮于表面，要么被廠商業(yè)務(wù)和終端一起騙了費用，要么執(zhí)行的死板而沒有血色打動不了消費者……)活動前充分的宣傳，是廣泛吸收參與者的前提，活動政策的溝通是讓終端、消費者明白收益何處。廠商在婚宴過程中的參與是兌現(xiàn)廠商的承諾，也是實現(xiàn)銷量的手段。

例如：廠家要求婚宴現(xiàn)場擺桌的標(biāo)準(zhǔn)、實際是增加消費機會，廠家提供的婚禮小游戲小節(jié)目環(huán)節(jié)，實際上是促進開瓶的手段，開封的產(chǎn)品不可退貨，是與消費者銷售原則約定，現(xiàn)場氛圍的布置實際上是地品牌的宣傳。

對于社會的現(xiàn)實和浮躁，人云亦云不是做生意的長久之計，也許換一種思維就有新的發(fā)現(xiàn)。很多時候，意識不到或者做不到，不是沒有能力，而是溝通的不暢;很多時候，銷售不是賣便宜，而是買便宜的價值感覺。