醬酒如何運(yùn)作煙酒店渠道？高手只需“三板斧”

2003年左右，煙酒店起源于鄭州，然后迅速發(fā)展壯大，漫延到全國(guó)。在2011年最高峰時(shí)，整個(gè)鄭州號(hào)稱(chēng)有3萬(wàn)余家煙酒店，鄭州街頭最多的不是便利店，而是煙酒店。當(dāng)時(shí)甚至出現(xiàn)了整個(gè)村子都組團(tuán)去鄭州開(kāi)煙酒店的情況，盛況空前。當(dāng)時(shí)煙酒店甚至出現(xiàn)了“幫派”——同一個(gè)地方出來(lái)開(kāi)煙酒店的人結(jié)成同盟，拿幾十甚至上百家煙酒店資源一起跟經(jīng)銷(xiāo)商談?wù)�策�?/p>

這個(gè)階段的煙酒店尚處于野蠻生長(zhǎng)期，很多煙酒店的第一桶金都是靠“官商勾結(jié)”來(lái)積累的——賣(mài)假酒、劣酒高賣(mài)的。搭上一個(gè)單位政府，店里的銷(xiāo)售就不用愁了，因此很多煙酒店根本不去做真正的消費(fèi)者培育和團(tuán)購(gòu)關(guān)系穩(wěn)固。

2013年白酒進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期以來(lái)，隨著白酒整體消費(fèi)由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)和宴席消費(fèi)，之前考一個(gè)政府單位就能吃喝不愁的日子徹底過(guò)去了，很多不好好做消費(fèi)者培育和團(tuán)購(gòu)關(guān)系維系的煙酒店紛紛倒閉關(guān)店，僅鄭州2014年就倒閉了近10000家煙酒店，煙酒店開(kāi)始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”的興起，越來(lái)越多的資本開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)始改變傳統(tǒng)的夫妻店形式的白酒銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，大量的專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)連鎖開(kāi)始出現(xiàn)。1919、酒便利等專(zhuān)業(yè)連鎖酒行開(kāi)始大放異彩，依托更優(yōu)的供應(yīng)鏈整合來(lái)獲取成本優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)優(yōu)質(zhì)進(jìn)行消費(fèi)者引流;以更好的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性;以會(huì)員服務(wù)給核心消費(fèi)者提供更好的增值體驗(yàn)服務(wù)。

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1、煙酒店的分類(lèi)

煙酒店的分類(lèi)方式有兩種：

一、按照規(guī)模分;

二、按照運(yùn)營(yíng)模式分。

以下做簡(jiǎn)要說(shuō)明：

按規(guī)模分：

單體煙酒店(夫妻店);

連鎖酒行(又分為區(qū)域連鎖、省內(nèi)連鎖、全國(guó)連鎖)。

按照運(yùn)營(yíng)模式分：

團(tuán)購(gòu)型：大多背后有固定的政府單位或者企業(yè)定點(diǎn)消費(fèi)，因此其基礎(chǔ)銷(xiāo)量是穩(wěn)定的，也是最優(yōu)質(zhì)的煙酒店終端;

機(jī)會(huì)零售型：大多在酒店附近或者人群密集地(小區(qū)門(mén)口或者主要城市干道上)，其沒(méi)有固定的消費(fèi)群體，主要靠散客不定時(shí)的購(gòu)買(mǎi)支撐店內(nèi)銷(xiāo)售;

批發(fā)流通型：大多在酒水批發(fā)市場(chǎng)及其附近，這類(lèi)煙酒店的主要銷(xiāo)量支撐是依靠其積累的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速分銷(xiāo)，其本身銷(xiāo)量因店而已(部分店是團(tuán)購(gòu)、散客零賣(mài)、批發(fā)三者兼做);

賣(mài)假售假型：大多在車(chē)站、城市商圈附近，其店內(nèi)真假貨都賣(mài)，熟客來(lái)了賣(mài)真貨，生客來(lái)了賣(mài)假貨，一錘子買(mǎi)賣(mài)，坑一個(gè)算一個(gè)，不考慮回頭客。

將煙酒店的兩種分法交叉結(jié)合起來(lái)分析，單體煙酒店(夫妻店)在運(yùn)營(yíng)模式上4種運(yùn)營(yíng)模式都存在。隨著人們消費(fèi)意識(shí)的提升和白酒零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，團(tuán)購(gòu)型煙酒店活的越來(lái)越好，機(jī)會(huì)零售型煙酒店舉步維艱，被連鎖酒行和電商沖擊的越來(lái)越難以生存。越來(lái)越多的廠家開(kāi)始精細(xì)化直控?zé)熅频辏�因此批發(fā)流通型的煙酒店在中高端白酒銷(xiāo)售板塊得分銷(xiāo)功能日趨弱化，大有慢慢消亡的趨勢(shì)。而賣(mài)家售假型煙酒店更是隨著“政府+廠家+消費(fèi)者+媒體”四維一體的嚴(yán)厲打擊下快速消失，除了逢年過(guò)節(jié)時(shí)，在城郊結(jié)合部和農(nóng)村會(huì)出現(xiàn)仿冒酒之外，城市內(nèi)賣(mài)假酒的越來(lái)越少，越來(lái)越隱蔽了。

連鎖酒行由于其管理相對(duì)正規(guī)，供應(yīng)鏈建設(shè)的更完善，犯錯(cuò)成本高，所以連鎖酒行一般不會(huì)主動(dòng)售假，其運(yùn)營(yíng)模式主要是前兩種(團(tuán)購(gòu)型、機(jī)會(huì)零售型)，目前只有易酒批旗下的“易酒批零”是團(tuán)購(gòu)、零售、批發(fā)三種運(yùn)營(yíng)模式都在做。

2、煙酒店的常用運(yùn)作手段

零售行業(yè)有句至理名言：產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)“看得見(jiàn)、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)”。白酒銷(xiāo)售也遵循這一法則，因此常用的煙酒店運(yùn)作手段也都是圍繞這三點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)的。

看得見(jiàn)：

1、門(mén)頭店招：兼具了品牌宣傳和煙酒店壓貨兩大功能。好的位置的煙酒店的門(mén)頭店招已經(jīng)成為各大白酒品牌的必爭(zhēng)之地，為了搶下好的位置的門(mén)頭店招，各大品牌也是全力死磕，更換門(mén)頭的條件也是一降再降：從“1:5”(即做1萬(wàn)元的門(mén)頭店老板需要進(jìn)5萬(wàn)元的貨)到“1:1”(同上)，現(xiàn)在甚至發(fā)展到“1：-1”(做1萬(wàn)元門(mén)頭，不僅不需要進(jìn)貨，反而倒給1萬(wàn)元的貨)。

2、店內(nèi)陳列：從最初的6瓶陳列，到18-24瓶的專(zhuān)柜陳列，發(fā)展到現(xiàn)在的百瓶陳列、陳列墻(一面墻都是單個(gè)產(chǎn)品的陳列)，各個(gè)品牌大有“走他人的路，讓他人無(wú)路可走，擺他人的位置，讓他人無(wú)處可擺”的趨勢(shì)。進(jìn)到一個(gè)煙酒店，左邊是一面墻的洋河，右邊是一面墻的瀘州老窖，對(duì)面是整柜整柜的五糧液、古井貢、汾酒、劍南春。陳列牌面越做越大，位置越搶越少，凡是能放酒的地方都被各個(gè)品牌搶占，以至于山東有些地方都開(kāi)始在店內(nèi)屋頂打起了吊板做陳列，景象是蔚為壯觀。而陳列費(fèi)也是水漲船高，有些門(mén)店僅靠各個(gè)廠家的陳列費(fèi)就可以把門(mén)店房租給抵消掉，甚至還有結(jié)余。

3、隨貨搭贈(zèng)：越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始實(shí)行全控價(jià)模式，即要求店老板什么價(jià)進(jìn)的貨，就什么價(jià)賣(mài)，利潤(rùn)來(lái)源于隨貨搭贈(zèng)和任務(wù)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì);

4、品鑒會(huì)：隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起，品鑒會(huì)做為可以跟消費(fèi)者直接互動(dòng)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)感、拉近和維護(hù)消費(fèi)者感情的一種有效方式被各個(gè)品牌運(yùn)用的越來(lái)越多，品鑒會(huì)一般兼具口感導(dǎo)入和轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品體驗(yàn)、客情維護(hù)、銷(xiāo)售公關(guān)等多種功能，高質(zhì)量的有效的品鑒會(huì)可以讓一個(gè)品牌在區(qū)域內(nèi)快速引爆。

5、消費(fèi)者促銷(xiāo)：買(mǎi)酒送煙、買(mǎi)酒送茶、買(mǎi)酒送旅游等各類(lèi)消費(fèi)者促銷(xiāo)五花八門(mén)，其宗旨都只有一個(gè)：讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)自己的產(chǎn)品是占便宜的，是有很高的性?xún)r(jià)比的。但同時(shí)同質(zhì)化的消費(fèi)者促銷(xiāo)手段也讓消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)疲勞，甚至設(shè)計(jì)不好的消費(fèi)者促銷(xiāo)還會(huì)影響到產(chǎn)品的最終價(jià)格表現(xiàn)。

6、宴席活動(dòng)：做為目前最被各個(gè)品牌重視的銷(xiāo)售場(chǎng)景，宴席是絕對(duì)的紅海銷(xiāo)售。促銷(xiāo)方式高度雷同(買(mǎi)盒裝酒送光瓶品鑒酒)，促銷(xiāo)力度逐步加大(從最初的買(mǎi)一箱送1瓶發(fā)展到現(xiàn)在的買(mǎi)一瓶送2瓶)，整個(gè)宴席市場(chǎng)已經(jīng)被越來(lái)越大的促銷(xiāo)力度給“玩壞了”。消費(fèi)者開(kāi)始選擇“困難癥”，煙酒店開(kāi)始虛報(bào)套政策，價(jià)格越來(lái)越亂。

綜上，幾種運(yùn)作手段是目前主流的煙酒店操作手法，結(jié)合醬酒的現(xiàn)狀，醬酒又該怎么運(yùn)作煙酒店渠道才能在一片“紅海”中殺出一條血路，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?

3、醬酒如何運(yùn)作煙酒店渠道

首先，明確兩個(gè)觀點(diǎn)：1、只有飛天茅臺(tái)有金融屬性，其余的醬酒(包括茅臺(tái)系列酒)都沒(méi)有金融投資屬性(老酒增值賣(mài)的是時(shí)間屬性，與飛天茅臺(tái)的金融屬性是兩回事，在此不累述。)2、醬酒在煙酒店目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同價(jià)位的濃香型白酒，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到醬酒內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的地步，醬酒企業(yè)應(yīng)該攜手想辦法轉(zhuǎn)化濃香型酒的消費(fèi)者，而不是只是盯著現(xiàn)有醬酒消費(fèi)人群做“窩里斗”。

醬酒的現(xiàn)狀：

1、全國(guó)化醬酒品牌不多，目前稱(chēng)得上全國(guó)性品牌的只有4家：茅臺(tái)系列酒(王子、迎賓、賴(lài)茅、漢醬)、郎酒(紅花郎、青花郎)、習(xí)酒(金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒、窖藏1988)、國(guó)臺(tái);

2、醬酒受飛天茅臺(tái)的影響，都是從團(tuán)購(gòu)起家，然后再滲透運(yùn)作煙酒店渠道;

3、醬酒的消費(fèi)者教育沒(méi)有濃香型酒做的充分，消費(fèi)者對(duì)于醬酒品質(zhì)的分辨遠(yuǎn)沒(méi)有濃香型酒強(qiáng);

4、醬酒熱風(fēng)潮下，喝醬酒更有面子更健康;

5、受茅臺(tái)的影響，醬酒天生自帶“金融屬性”。

結(jié)合醬酒的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為醬酒現(xiàn)階段最優(yōu)選做的是門(mén)頭店招+適量店內(nèi)陳列+大量品鑒會(huì)。

現(xiàn)在城市的戶(hù)外廣告越來(lái)越少，門(mén)頭店招是一個(gè)很好的宣傳媒介，而且目前醬酒的門(mén)頭相對(duì)較少，對(duì)于已經(jīng)被洋河、瀘州老窖門(mén)頭搞得“視覺(jué)疲勞”的廣大市民來(lái)說(shuō)，“新生”的醬酒門(mén)頭有新鮮感，容易產(chǎn)生視覺(jué)關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生記憶。

醬酒現(xiàn)階段沒(méi)有必要跟濃香型酒比拼終端數(shù)量和陳列面，醬酒可以利用濃香型酒已經(jīng)篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)終端直接切入，在店內(nèi)只要有12-18個(gè)牌面的陳列出樣已經(jīng)足夠，要把更多的費(fèi)用用到消費(fèi)者溝通上來(lái)。

以大量品鑒會(huì)來(lái)快速培育和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者口感，利用醬酒口感的不可逆性(喝慣了醬香型就很難再改回濃香型)，讓更多的消費(fèi)者接觸、習(xí)慣、喜歡上醬酒的口感。大型品鑒會(huì)做品牌形象，小型品鑒會(huì)“一對(duì)一”深入溝通講解醬酒文化，中型品鑒會(huì)會(huì)銷(xiāo)抓取銷(xiāo)量。品鑒會(huì)用得好，消費(fèi)者沒(méi)得跑。

“門(mén)頭店招+核心店陳列+大中小型品鑒會(huì)”這三板斧用得好，醬酒就能在日益白熱化的煙酒店銷(xiāo)量爭(zhēng)奪中搶到屬于自己的銷(xiāo)量。