白酒企業(yè)頻出新招能否提速復(fù)蘇步伐？

6月30日，瀘州老窖管理層完成新老交替，長期從事市場營銷的劉淼、林峰分別扛起了公司董事長和總經(jīng)理，并將今年的銷售收入目標(biāo)定為77.87億元。由此，新一輪政策方案也隨之出爐，其中“加快發(fā)展電子商務(wù)”、“建立專營公司”和“加強消費者建設(shè)”成為未來變革的主要方向。

事實上，進入下半年，白酒市場趨于穩(wěn)定，各大酒企充分發(fā)揮“淡季做市場、旺季做銷量”的傳統(tǒng)思路，加快落地各項政策，無論從消費市場還是資本市場，漸漸回暖的氣息漸濃。

加大觸網(wǎng)力度酒企積極去經(jīng)銷商化

記者獲悉，圍繞消費者，去經(jīng)銷商化正在業(yè)內(nèi)逐步形成趨勢。業(yè)內(nèi)人士張莉認(rèn)為，將銷售方式扁平化已經(jīng)被各大酒企所認(rèn)同：“今后，酒廠將從以經(jīng)銷商為主轉(zhuǎn)變成以消費者為主，借助互聯(lián)網(wǎng)他們更愿意直接在京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)旗艦店，直面消費者。”

有專家認(rèn)為，這樣的做法不僅省去了原有一級、二級、三級經(jīng)銷商的層層加價，更有利于管控市場，直面了解消費者的需求，而原有的經(jīng)銷商則會向服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，淘汰一批經(jīng)銷商也成為必然結(jié)果。事實上，瀘州老窖在互聯(lián)網(wǎng)上的成績一度成為行業(yè)標(biāo)桿，在經(jīng)歷了“三人炫”新品的大賣后，今年瀘州老窖不僅推出“三人炫”升級版，更是首次嘗試與京東進行深度合作推出“京選”新品。在談到對電商規(guī)劃時，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年瀘州老窖電商方面的銷售可能會達到4億元，“對于線上產(chǎn)品，瀘州老窖在口感及包裝設(shè)計上進行了大量測試，我們相信，未來電子商務(wù)的規(guī)模會呈現(xiàn)出較快的成長性。”

川酒品牌水井坊對于電商探索也從未止步。在此前公布年報數(shù)據(jù)時，水井坊總經(jīng)理大米就向記者透露，“雖然目前我們電商渠道銷量達到9%，但是，我認(rèn)為電商之路還沒有找到完美的方案，需要繼續(xù)探索。”近日，記者在查閱天貓、京東、酒仙等電商平臺后發(fā)現(xiàn)，水井坊系列產(chǎn)品的月銷售額基本在100件左右，相較于五糧液、郎酒等其他川酒存在著較大差距。

建立專營公司用制度改革激發(fā)活力

在調(diào)整結(jié)構(gòu)、激發(fā)內(nèi)部管理層積極性方面，瀘州老窖明確了做法，即推動建立國窖1573品牌專營公司。激發(fā)專營公司自主抓銷售、抓管理的內(nèi)生動力，為公司各主要品項探索出從事業(yè)部制向?qū)�營公司制轉(zhuǎn)變的路子。

然而，將事業(yè)部轉(zhuǎn)為公司制，也并非瀘州老窖一家所為。記者了解到，郎酒在推行5大事業(yè)部的同時，也在積極推進將事業(yè)部向公司化的轉(zhuǎn)變。“從事業(yè)部制向公司制轉(zhuǎn)變，無疑是給內(nèi)部高管松了綁，增加了他們的話語權(quán)，也使原有的事業(yè)部在面對多變的市場時更加靈活、專業(yè)，還能更為直接地與經(jīng)銷商交流”，瀘州老窖主力經(jīng)銷商汪忠源告訴記者。

將產(chǎn)品和市場進行細(xì)分，也更有利于做出快速的市場反應(yīng)。早在今年初，五糧液就已計劃設(shè)立3家專銷公司，在資金、產(chǎn)品、品牌、營銷等方面給予更大的話語權(quán)。6月19日，五糧液集團總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國對外表示，公司從上至下的改革已經(jīng)全面開始，目前推進的是公司薪酬改革，五糧液集團近期有望減持股份公司股權(quán)，并采取引入戰(zhàn)略投資、員工持股、薪酬體制改革等措施。

豐富營銷事件爭取和消費者“走心”

加強與消費者互動成重要舉措。記者獲悉，瀘州老窖VIP俱樂部上線以來，力求將其打造成為品牌與消費者互動的平臺，通過網(wǎng)站、積分商城以及官方微信，不斷提升客戶數(shù)據(jù)歸集、管理和應(yīng)用水平。

為有效拉近與消費者的距離，各大酒企也是不遺余力。早在2014年，“五糧特曲杯”全民健身乒乓球千城聯(lián)誼賽開創(chuàng)白酒體育營銷先河，30天、88個城市、報名選手達8萬多人、參賽選手近35000人，通過此次全國性大范圍、大力度的體育營銷活動,在核心消費者中快速建立中國特曲類白酒良好的品牌形象。

而在今年，由郎酒集團主辦的“羽郎共舞•紅動中國2015全國羽毛球巡回賽又拉開戰(zhàn)幕”。作為品牌2015年營銷推廣重頭大戲，紅花郎羽毛球巡回賽已經(jīng)在成都、重慶、鄭州、揚州、貴陽等各大城市相繼開展，引起了消費者的普遍參與。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，曾經(jīng)白酒品牌依靠經(jīng)銷商，不僅給價格優(yōu)勢，還給政策支持，到頭來層層加價，消費者不買賬，產(chǎn)品也賣不出去;現(xiàn)在白酒品牌將重心轉(zhuǎn)移到消費者，和他們搞好關(guān)系，和他們充分互動，這也是行業(yè)成熟的標(biāo)志。

記者手記：

行業(yè)變革迫在眉睫

易窮則變，變則通，通則久。將這句古語放到現(xiàn)今的白酒市場，依舊顯得極為恰當(dāng)。眼下，國內(nèi)白酒企業(yè)尋求變革，無論是對外銷售的流通環(huán)節(jié)，還是對內(nèi)組織架構(gòu)的調(diào)整，抑或是對于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，各品牌大佬都在互相較勁，力求搏出一條血路。

然而，任憑行業(yè)內(nèi)的競爭再激烈，也抵不過行業(yè)整體的下滑。據(jù)此前央視市場研究股份有限公司發(fā)布的有關(guān)行業(yè)報告顯示，目前，國內(nèi)酒類消費者中，白酒消費者僅占比39.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于啤酒的83.1%和葡萄酒的47.8%，而在過去的3年間，每100戶居民中，便有4戶居民沒有再購買過白酒。該報告還稱，當(dāng)前國內(nèi)白酒的高齡化消費仍占主流，其中53%重度消費者 (每天至少喝一次白酒)的年齡在45歲以上，只有47%的人年齡在45歲以下。

隨著80后、90后群體的迅速成長，白酒消費出現(xiàn)了明顯的后繼無人窘態(tài)，如何破局?宜賓五糧液集團董事長唐橋曾表示：“我要去研究年輕人，乃至年輕女孩群體喜歡喝什么樣的酒，逐步將五糧液集團的產(chǎn)品定位到更加多元化的受眾市場中。”

的確，目前國內(nèi)白酒身處遠(yuǎn)憂近患的處境，變革成為唯一出路，變未必火，但不變必死。