白酒酒莊運(yùn)營之場景篇

中國白酒酒莊的運(yùn)營最核心部分就是酒莊的消費(fèi)場景建設(shè)，傳統(tǒng)酒類銷售歸根結(jié)底還是買賣雙方利用信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的價(jià)值差來實(shí)現(xiàn)交易，但是伴隨著信息化時(shí)代的到來，消費(fèi)者的信息獲取成本急速下降，效率急速上升，并且由于消費(fèi)主權(quán)的回歸，每一個(gè)消費(fèi)者都有自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，他們不再單純的相信大品牌，不再相信企業(yè)主導(dǎo)的定價(jià)體系，他們更加愿意為身份標(biāo)簽埋單，為朋友推薦埋單。在這樣的環(huán)境下，價(jià)格敏感度會(huì)在場景中重要度下降，體驗(yàn)感受的優(yōu)先級(jí)上升，而白酒酒莊的場景化建設(shè)就是解決消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)問題。

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01、白酒酒莊的場景建設(shè)原則：

白酒酒莊的場景建設(shè)必須是基于人的需求為核心，以五官體驗(yàn)為內(nèi)容，以參與性為互動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，以連接度為創(chuàng)新方式，充分利用企業(yè)酒類資源完成場景的布局與規(guī)劃，完成從功能到利益，再到信任的消費(fèi)價(jià)值鏈建設(shè)。

首先是在場景建設(shè)層面要緊扣“酒主題”;

筆者之所以反對(duì)很多酒莊的建設(shè)朝著文旅的角度發(fā)展，一個(gè)重要的原因就是酒企作為銷售單位，本身依然是產(chǎn)品銷售為主營業(yè)務(wù)，一味的追求娛樂性很容易導(dǎo)致同質(zhì)化，不僅無法突出酒企的資源優(yōu)勢(shì)，而且跨度太大，容易出現(xiàn)園區(qū)的經(jīng)營問題，造成整個(gè)酒莊項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)性降低。因此，我們認(rèn)為，酒莊的場景建設(shè)必須從中國酒的歷史文化、詩酒文化、產(chǎn)區(qū)文化、釀造文化、存儲(chǔ)文化、工藝文化等等角度為主題，實(shí)現(xiàn)貫穿始終的酒類場景建設(shè)，在潛移默化之中影響消費(fèi)者，達(dá)到促進(jìn)品牌認(rèn)同與產(chǎn)品消費(fèi)的目的。

其次是場景的建設(shè)要體現(xiàn)“真實(shí)性”;

由于現(xiàn)代消費(fèi)者接觸信息量非常大，缺乏差異化的場景很難有吸引力，因此他們對(duì)于環(huán)境十分挑剔，并且十分在意沉浸體驗(yàn)，這就要求酒莊的場景建設(shè)一定要注意真實(shí)感的營造，落實(shí)到場景營造層面就是要注意細(xì)節(jié)。

對(duì)于白酒酒莊而言，所謂的細(xì)節(jié)，就是場景還原程度與場景再現(xiàn)形式，譬如對(duì)于釀造環(huán)節(jié)的還原就要立足于企業(yè)的真實(shí)釀造場景，從選料、制曲、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)等環(huán)節(jié)中盡量還原歷史與工藝，僅僅是一項(xiàng)原糧環(huán)節(jié)，就可能包括破料、拌料、潤料、混蒸、攤晾等等工藝的展示，可以說，越做細(xì)節(jié)布置，整個(gè)場景越有吸引力，也越真實(shí)，體驗(yàn)感越強(qiáng)。

最后是白酒酒莊建設(shè)要注重“互動(dòng)性”;

互動(dòng)性就是深度參與，讓消費(fèi)者參與整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去，提升環(huán)境的沉浸感，它包含了大數(shù)據(jù)、VR、AR等技術(shù)的運(yùn)用以及場景活動(dòng)設(shè)計(jì)。

白酒酒莊的互動(dòng)體驗(yàn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者參與感的獲得，無論是酒文化互動(dòng)游戲、還是釀造環(huán)節(jié)，亦或是酒禮酒俗，一定要讓消費(fèi)者深度參與其中，通過有獎(jiǎng)問答、現(xiàn)場培訓(xùn)與積分形式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，提升消費(fèi)者的參與感，實(shí)現(xiàn)對(duì)于酒企特色的深度認(rèn)同與品質(zhì)信任。酒莊的互動(dòng)性一定要注意現(xiàn)場群體的氛圍營造，同時(shí)把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，不要強(qiáng)行融入，要有所取舍。除了以上內(nèi)容，其實(shí)白酒酒莊的建設(shè)還要具有“合理性”與“分享性”等特征，在這里就不展開說明了。

總之，沒有場景就沒有信任，沒有信任就沒有消費(fèi)。

02、白酒酒莊的場景分類標(biāo)準(zhǔn)：

由于白酒酒莊兼具生產(chǎn)、參觀、教育、消費(fèi)等多重功能，同時(shí)考慮到白酒酒莊的多品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及營銷活動(dòng)開展程度，因此在整個(gè)場景分類層面要進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者參與度、產(chǎn)品銷售導(dǎo)向與用酒場景大致可以分為高頻場景與低頻場景兩個(gè)維度。

高頻場景指的是與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的用酒需求，譬如自飲、朋聚、商務(wù)用酒、收藏愛好等，場景建設(shè)主要是滿足其便捷性與性價(jià)比。簡言之，要讓消費(fèi)者養(yǎng)成日常用酒的新理念、新習(xí)慣，在場景層面就是要強(qiáng)化產(chǎn)品的文化特色，激發(fā)產(chǎn)品的沖動(dòng)型購買，拉升價(jià)值與價(jià)格之間對(duì)比度，營造超質(zhì)感，無論是作為伴手禮、眾籌、預(yù)售，還是嘗試性購買，亦或是會(huì)員福利等，通過高頻次的消費(fèi)來培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，核心是通過目標(biāo)人群精耕獲得用戶與銷量。

而低頻場景指的是消費(fèi)者節(jié)點(diǎn)性的消費(fèi)需求，譬如婚喜壽宴的定制，企業(yè)采購、個(gè)人節(jié)慶用酒等。由于頻次較低，并且與消費(fèi)者的場景關(guān)聯(lián)集中于具體的社會(huì)活動(dòng)，因此，輕度低頻場景的建設(shè)在于相關(guān)主題活動(dòng)的代入感，關(guān)于愛情、親情、友情等的場景化營造，來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。其中關(guān)鍵的一點(diǎn)是通過釀造與存儲(chǔ)環(huán)境的高價(jià)值感塑造來實(shí)現(xiàn)長期消費(fèi)價(jià)值體系的建設(shè)，譬如原酒封壇、婚宴產(chǎn)品定制、企業(yè)定制等等的產(chǎn)品銷售工作，核心是通過產(chǎn)品價(jià)值來實(shí)現(xiàn)意見領(lǐng)袖與特定消費(fèi)群的深度捆綁來來獲取高利潤。

一言概括就是，通過不同的場景分類及其觸點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)者的需求滿足。

03、白酒酒莊的場景營銷價(jià)值：

當(dāng)酒被定義為社交物品的時(shí)候，對(duì)于價(jià)格是不敏感的，甚至是希望它是最貴的;當(dāng)酒被定義為個(gè)人標(biāo)簽時(shí)，用戶在意的是產(chǎn)品腔調(diào)，更重視內(nèi)容與情緒表達(dá);當(dāng)酒被定義為喜慶代表的時(shí)候，酒的包裝希望高端大氣上檔次，還要兼具有性價(jià)比，因?yàn)樗�是幸福感與實(shí)力的傳遞載體，所以：

產(chǎn)品的價(jià)值取決于你如何定義消費(fèi)場景。

酒莊的場景定義具有銷售價(jià)值、連接價(jià)值與分享價(jià)值三個(gè)部分。

銷售價(jià)值無需多言，無論是酒莊內(nèi)部的直接銷售還是企業(yè)外部銷量的間接提升，酒莊在品牌傳播與認(rèn)知，產(chǎn)品教育與刺激消費(fèi)層面都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

連接價(jià)值主要體現(xiàn)在通過酒莊為主體，完成對(duì)于周邊社會(huì)資源的嫁接與跨界，實(shí)現(xiàn)酒莊的本地化場景改造，真正基于社群打造“酒+”的新型商業(yè)生態(tài)，使酒莊場景生活化、標(biāo)簽化、信仰化，完成本地消費(fèi)圈層的構(gòu)建，滿足本地化社群用酒需求，成為消費(fèi)者一站式用酒場景解決專家。

場景的分享價(jià)值是判斷場景功能的主要表現(xiàn)，無論是出于誘導(dǎo)性的經(jīng)濟(jì)分享，還是出于口碑傳播的情感分享，在信息化時(shí)代，分享越多，經(jīng)濟(jì)價(jià)值越大，分享價(jià)值建立在場景內(nèi)容、真實(shí)感以及人格化等多個(gè)方面，歸根結(jié)底是要把場景作為用酒需求的解決方案，把消費(fèi)者變成“自己人”，拉近品牌距離，提升口碑傳播效應(yīng)，從追求傳播的廣度向密度轉(zhuǎn)變，增大能量輸出!