瀘州老窖圓二曲賣了10億瓶 圓二曲在終端都做了什么?

瀘州老窖圓二曲是瀘州老窖體系中具有悠久歷史的一款產(chǎn)品，累計銷量已突破10億瓶，也是瀘州老窖專為大眾消費者量身打造的一款物美價優(yōu)的產(chǎn)品，圓二曲憑借著實在的酒質(zhì)，實在的價格在市場的博弈中走出自己的風(fēng)格，令人艷羨的背后，圓二曲在終端都做了什么?

沒占領(lǐng)終端市場，就不要妄談銷量

2015年，是瀘州老窖博大酒業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的第七個年頭，也是瀘州老窖“突出重圍、占領(lǐng)高地”的關(guān)鍵一年。在博大酒業(yè)管理層對圓二曲的市場布局中可以管窺出以圓二曲為主導(dǎo)的快消類超級大單品整體計劃。

博大酒業(yè)管理層曾公開表示，在博大“廠商一體化”戰(zhàn)略指引下，作為一個賣了10億瓶的單品來說，圓二曲今年必須立足于大環(huán)境與市場，以終端為核心，細(xì)分客戶群體，確保核心客戶的長足發(fā)展，把核心客戶納入衛(wèi)星市場計劃，以廠商“共商共投共建”為原則實施公司組織托底戰(zhàn)，聚焦資源開展“陣地戰(zhàn)、氛圍戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)”。

以終端為核心，將2015年圓二曲新品打造成一個基于消費者、行業(yè)、市場的全新產(chǎn)品是博大酒業(yè)對圓二曲的2015年定位，沒占領(lǐng)終端就不要妄談銷量。

事實上，博大酒業(yè)圍繞圓二曲在區(qū)域市場層面的終端打造還提出，以“團(tuán)隊組織建設(shè)、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端生動化建設(shè)、分銷渠道建設(shè)、消費者建設(shè)、廣宣物料制作”6個版塊+1個自選動作的組合模式深挖市場。此外，通過價格體系轉(zhuǎn)變、廠商一體化、銷售市場管理、新媒體營銷等多個維度的工作，系統(tǒng)化建立博大公司獨有的營銷“新模式”。

注重鋪市率 速度快人一步

在博大酒業(yè)看來，產(chǎn)品的運作是個系統(tǒng)工程，但在這個系統(tǒng)工程里面存在著諸多的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果能夠準(zhǔn)確把握這些環(huán)節(jié)并聚焦某一個環(huán)節(jié)就能引爆整個產(chǎn)品運作的系統(tǒng)能量，保證產(chǎn)品成功的快速進(jìn)入新興市場。

博大酒業(yè)方面透露，根據(jù)公司“聚焦縣城”戰(zhàn)略部署，為了助推四川隆昌縣某經(jīng)銷商達(dá)成光二星火計劃的倍增目標(biāo)，星火突擊隊于今年3月底開始針對隆昌市場發(fā)起了一輪二曲高效突擊。

博大酒業(yè)方面透露具體突擊方法，主要是結(jié)合經(jīng)銷商二曲上市，兵貴勝不貴久，僅僅兩周時間，進(jìn)行了產(chǎn)品全渠道快速上柜，累計拜訪終端網(wǎng)點1500多家，新開發(fā)網(wǎng)點近600家，實現(xiàn)出貨近千件，鋪貨速度非�？臁�

如此快速度的布點，也讓隆昌縣圓二曲的主要競品地產(chǎn)散裝白酒倍感壓力，同時也消減了多年的當(dāng)?shù)叵�費飲酒習(xí)慣和消費口感給二曲酒帶來了巨大的阻力。

此外，博大酒業(yè)方面還透露，四川中江縣的鋪市帶來的的銷量倍增也來之不易，廠商都做了大量基礎(chǔ)工作。訓(xùn)練營四川隊去年三月底來到中江，經(jīng)過與經(jīng)銷商劉總和片區(qū)雷經(jīng)理的交談和為期一周對中江縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的摸底工作，了解到中江圓二存在的網(wǎng)點建設(shè)面小、消費者認(rèn)知度差、動銷率差等問題。

當(dāng)時為了要達(dá)到80%以上鋪市率，要以大規(guī)模品鑒活動提高消費者對光瓶二曲的認(rèn)知和體驗，要以滿城氛圍打造加深消費者對圓二曲的印象，確定了“鋪市+品推+氛圍三位一體組合拳”突擊方案。

據(jù)透露，中江縣目前走到任何一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)無店不賣二曲無人不識二曲，新開網(wǎng)點完成近千家，達(dá)到市場網(wǎng)點占比九成。中江圓二曲經(jīng)銷商自去年到今年一季度回款已逾110萬。

終端生動化宣傳 展開規(guī)模品推

除了速度快人一步，博大酒業(yè)圓二曲的突擊隊對于終端氛圍的營造的專業(yè)程度也讓經(jīng)銷商贊賞不已。

博大酒業(yè)四川負(fù)責(zé)隆昌縣的突擊隊隊員透露，“我們在鋪市同時，還會主抓終端生動化建設(shè)，為了達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果，我們不僅對新開網(wǎng)點全部實現(xiàn)了陳列上柜廣宣覆蓋，也對已有終端網(wǎng)點全部進(jìn)行了產(chǎn)品陳列氛圍營造整改，使用海報1000余張，帷幔120米，大大提升了產(chǎn)品在消費者及終端店老板心中的形象”。|

上述突擊隊員還表示，經(jīng)過前期的超覆蓋光二網(wǎng)點建立，廣宣物料的大量使用，終端網(wǎng)點陳列的調(diào)整、店招的制作等基礎(chǔ)工作，突擊工作順利進(jìn)入了消費者品鑒及免費贈酒環(huán)節(jié)，經(jīng)過同經(jīng)銷商溝通后決定，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)逢場時間(記者備注：西南地區(qū)的趕集)在目標(biāo)消費人群相對集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶館進(jìn)行免費品鑒和免費贈酒活動，投入上百件產(chǎn)品，基本覆蓋10個核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接影響人數(shù)近萬人，間接影響人數(shù)超過20000人。

中江縣突擊隊員也表示，“我們基本無孔不入，店內(nèi)店外的空墻，收銀臺，冰箱全部海報帷幔占領(lǐng)”。大街上顯眼位置，流動三輪車全不放過。走在中江縣的任何一條大街小巷，都看得見圓二的廣宣畫面，全城覆蓋。

中江縣圓二曲經(jīng)銷商劉總對圓二曲突擊隊評價稱，經(jīng)過布點突擊、品推突擊、氛圍突擊，中江圓二之前難以突破的艱難局面得到扭轉(zhuǎn)，之后，林志經(jīng)理帶領(lǐng)客戶團(tuán)隊保證了突擊成果的維護(hù)和提升，“今年比去年銷量好太多了”。