口碑營(yíng)銷S T E P P S法則

在當(dāng)今信息爆炸、思想泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，往往具有極強(qiáng)免疫能力。不同的營(yíng)銷手段可能產(chǎn)生截然相反的效果。

而如何讓企業(yè)的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵到消費(fèi)者的腦海中，這便是風(fēng)靡了美國(guó)商界和學(xué)術(shù)界的“口碑營(yíng)銷”(又稱“病毒營(yíng)銷”)理念，在這個(gè)人人都可以成為內(nèi)容創(chuàng)造者和傳播渠道開創(chuàng)者的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷便更具有現(xiàn)實(shí)意義。

在日前剛結(jié)束的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)共同主辦的“2015營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)”上，《國(guó)際金融報(bào)》記者遇見了著名的賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰(Jonah Berger)。結(jié)合當(dāng)前的全球商業(yè)環(huán)境，喬納·伯杰告訴記者，成功地進(jìn)行“口碑營(yíng)銷”的六個(gè)關(guān)鍵因素便是“STEPPS”，他強(qiáng)調(diào)，“我們的品牌、生活都可以用這六步促進(jìn)別人為自己點(diǎn)贊。”

S：社交貨幣(Social Currency)

談到社交貨幣，喬納·伯杰非常明白大家第一時(shí)間會(huì)想到熱門的B2C、B2B行業(yè)。但他從營(yíng)銷學(xué)角度上給出了社交貨幣全新的概念。

就像人們使用貨幣能夠購(gòu)買到商品和服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。就好像人們都傾向于選擇標(biāo)志性的身份信號(hào)作為判斷身份的最直接依據(jù)一樣，比如開法拉利跑車、背香奈兒包包、聽莫扎特音樂等。又如你在朋友聚會(huì)上講一個(gè)笑話，可以讓人們認(rèn)可你的機(jī)智幽默;談?wù)搫倓偘l(fā)生的財(cái)經(jīng)新聞，就會(huì)令你看起來(lái)消息靈通且富有內(nèi)涵。

在喬納·伯杰看來(lái)，這些都是所謂的社交貨幣的概念，“如果你的產(chǎn)品和思想能夠使人們看起來(lái)更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那些產(chǎn)品和信息自然被變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)�，以達(dá)到暢銷的效果”。

“事實(shí)上企業(yè)91%的業(yè)務(wù)是源自于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，企業(yè)現(xiàn)有的客戶會(huì)帶來(lái)更多的價(jià)值，經(jīng)常推動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是現(xiàn)有客戶的一個(gè)推薦，可以讓企業(yè)的業(yè)務(wù)更加成功，因此，怎么能夠讓現(xiàn)在最重要的現(xiàn)有客戶成為未來(lái)最重要的驅(qū)動(dòng)力，這是最重要的一點(diǎn)。”喬納·伯杰如此指出。

那么，如何鑄造社交貨幣呢?喬納·伯杰提出三點(diǎn)：發(fā)覺內(nèi)在的吸引力;撬動(dòng)游戲杠桿;使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感。

讓產(chǎn)品產(chǎn)生非凡吸引力的要素：意外、神秘、爭(zhēng)議。提出有悖于人們思維定式的產(chǎn)品、思想或服務(wù)，這也是傳播學(xué)中經(jīng)典的悖論理論。這里有一個(gè)經(jīng)典案例：一般研磨機(jī)的廣告不太會(huì)引起人們的興趣，可是如果我給你展示一款研磨機(jī)在15秒中將一只iPhone手機(jī)碾成黑色粉末呢?這段讓人瞠目結(jié)舌的視頻在網(wǎng)絡(luò)上幾天之內(nèi)就獲得百萬(wàn)次的點(diǎn)擊。

而所謂游戲杠桿便是要利用杠桿原理放大績(jī)效，幫助人們顯示成就。比如，航空公司根據(jù)乘客飛行的里程數(shù)，提供可被識(shí)別的貴賓服務(wù);微博根據(jù)博主的發(fā)貼數(shù)和粉絲數(shù)授予不同VIP等級(jí)的徽章標(biāo)識(shí)，這些有形可視的標(biāo)志展示了超越他人的優(yōu)越地位。

歸屬感則是為客戶營(yíng)造一種“內(nèi)部人士”的感覺，運(yùn)用專用性和稀缺性增加了人們的滿足感和歸屬感，所以激發(fā)人們口口相傳的欲望，促進(jìn)了產(chǎn)品的流行和推廣。

T：促因(Trigger)

“對(duì)于做市場(chǎng)營(yíng)銷的人，光想消費(fèi)者是不是喜歡我們的產(chǎn)品，尚且不能構(gòu)成成功，還要考慮的是人們會(huì)不會(huì)去想到你的產(chǎn)品。有可能消費(fèi)者喜歡你這個(gè)產(chǎn)品，但是只要人們不會(huì)經(jīng)常想到你的產(chǎn)品，你也不會(huì)這么的成功。”

為了說(shuō)明這一觀點(diǎn)，喬納·伯杰舉了這樣一些例子。超市里的法國(guó)音樂可以促進(jìn)法國(guó)紅酒的銷售，托盤上的水果和蔬菜圖案可以提醒人們多吃這些健康食品。2011年有一首名為《星期五》的歌曲成為全美最流行的音樂之一，每到周五它都會(huì)迎來(lái)搜索的高峰時(shí)間。還有研究表明，投票區(qū)域?qū)�選民投票的流向產(chǎn)生了很大的影響，例如在學(xué)校里的選民會(huì)把票更多地投向支持教育事業(yè)的政客。

“你是不是能夠成為人們頭腦當(dāng)中首選的產(chǎn)品，這點(diǎn)非常重要。” 喬納·伯杰強(qiáng)調(diào)，“所以怎么樣讓消費(fèi)者首先想到的就是我的品牌，是不是有一些激發(fā)的因素，環(huán)境中有什么樣的因素能夠提醒人們想到，這是非常重要的。”

喬納·伯杰認(rèn)為，誘因會(huì)幫助激活對(duì)某種產(chǎn)品和信息的重復(fù)性口碑傳播，其中要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵因素，“建立鏈接和周邊環(huán)境。建立一個(gè)專屬于兩者之間的特定鏈接非常重要。在設(shè)計(jì)誘因的時(shí)候，我們也要十分注意，誘因發(fā)生的頻率也會(huì)在很大程度上影響口碑傳播的效果。”

E：情緒(Emotion)

這一原則簡(jiǎn)單地說(shuō)就是讓受眾和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。喬納·伯杰教授通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)證明，有一種情緒非常容易驅(qū)動(dòng)人們的共享行為，那就是敬畏之情。

敬畏是一種發(fā)自內(nèi)心的驚奇與震撼，開闊了人們的視野，讓人實(shí)現(xiàn)自我超越，在這種情緒的驅(qū)動(dòng)下，人們會(huì)甘愿地不斷傳播與轉(zhuǎn)載。為什么《英國(guó)達(dá)人秀》上的蘇珊大媽這么火爆?那是因?yàn)檫@位看似土氣的大媽用她天籟般的歌聲激發(fā)了人們內(nèi)心的敬畏與佩服之情。

于是，喬納·伯杰告訴人們要利用高度喚醒人們的情緒維度，點(diǎn)燃情緒之火，來(lái)激發(fā)他們共享行為。喚醒敬畏、消遣、興奮等積極情緒可以增強(qiáng)共享，喚醒生氣、擔(dān)憂等消極情緒的信息也同樣會(huì)激發(fā)傳播。同時(shí)，大量數(shù)據(jù)表明，關(guān)于健康和教育的文章是當(dāng)今世界最流行的共享話題，優(yōu)質(zhì)餐館的食譜和評(píng)論也最易于被人分享。

P：公共性(Public)

“人們都有模仿和從眾的心態(tài)，社會(huì)影響會(huì)產(chǎn)生集群效應(yīng)，所以要讓你的產(chǎn)品足夠‘跳得出’，足夠引起別人的注意，才能吸引更多的人選擇你的產(chǎn)品。”喬納·伯杰如此指出。

正是因?yàn)樯鐣?huì)影響會(huì)產(chǎn)生集群效應(yīng)，激發(fā)口碑傳播與共享，喬納·伯杰認(rèn)為，增加產(chǎn)品和信息的公共性就要首先增加他們的可視性和公開性。

喬納·伯杰舉了這樣一個(gè)經(jīng)典案例：在蘋果手機(jī)發(fā)送的每條電子郵件下面都會(huì)自動(dòng)默認(rèn)“發(fā)自我的iPhone”，為自己做廣告，增加了隨時(shí)傳播的公共性。再如，廣場(chǎng)的慈善募捐活動(dòng)都熱衷與在捐助者的手臂上綁上一個(gè)有著鮮明色彩和標(biāo)語(yǔ)的絲帶，當(dāng)這些捐助者走在街頭，他們就像活廣告一樣吸引更多的路人加入捐助的行列。

P：實(shí)用價(jià)值(Practical Value)

“與他人共享有用的信息，幫助他人解困，揭示真相、節(jié)省時(shí)間、給人們帶來(lái)快樂、讓人們更加健康，這些實(shí)用價(jià)值會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品和思想的傳播性。” 喬納·伯杰表示，這條原則相對(duì)于社交貨幣和誘因來(lái)說(shuō)比較容易實(shí)現(xiàn)�？梢哉f(shuō)在這六條原則中，實(shí)用價(jià)值是最容易被應(yīng)用的，因?yàn)楫a(chǎn)品和信息總會(huì)找到在某個(gè)特定方面的實(shí)用價(jià)值，但是關(guān)鍵是如何讓它脫穎而出。

為此，喬納·伯杰舉了一個(gè)非常實(shí)用的例子，那就是促銷降價(jià)。“因?yàn)槭鼙姾拖�費(fèi)者都對(duì)降價(jià)非常敏感，要突出商品驚人的降價(jià)幅度，我們要使用100原則來(lái)呈現(xiàn)價(jià)格”。

喬納·伯杰具體指出了100原則的“玩法”——比如，一件20元的衣服降價(jià)5元，你告訴消費(fèi)者降價(jià)25%才更有誘惑力;而一臺(tái)2000元的筆記本電腦降價(jià)500元，這時(shí)你就不能再用25%，你要非常醒目地告訴人們?cè)撋唐方祪r(jià)500元!我們以100為分界線，決定使用百分比還是實(shí)際數(shù)字更加吸引人。

S：故事(Story)

“故事是一種最原始的娛樂形式，故事更方便人們記憶，而且某一類的故事更方便大家的記憶。” 喬納·伯杰表示，情節(jié)敘述從本質(zhì)上講比基本的事實(shí)來(lái)得更加生動(dòng)，故事就像特洛伊木馬一樣包含了很多社交貨幣和有用價(jià)值的信息。人們都喜歡通過(guò)講故事，相對(duì)于廣告，人們很少會(huì)排斥故事。故事以最簡(jiǎn)潔的方式讓人們談?wù)撓嚓P(guān)的產(chǎn)品和思想。

賽百味的廣告宣傳中便講了這樣一個(gè)故事：一個(gè)人通過(guò)吃賽百味三明治減肥80磅。這個(gè)故事不僅本身十分勵(lì)志，另外還讓其他潛在消費(fèi)者了解賽百味的好處。“你知道了它的三明治脂肪含量非常低，你可以吃的次數(shù)多一些，而且口味很多，低于5g脂肪的三明治的口味有5種，賽百味如此一來(lái)便把廣告植入了故事中”。