十大策略助力酒企酒商贏戰(zhàn)山東升學(xué)宴市場(chǎng)

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2019年山東全省有近60萬(wàn)高考考生;近幾年間，山東每年高考考生都維持在50萬(wàn)以上。在大學(xué)教育已經(jīng)由“精英教育”逐漸向“普及教育”轉(zhuǎn)型的當(dāng)今，上述考生至少有60%比例，能考上各類不同的大學(xué)，也意味著每年山東省內(nèi)，在6到8月份期間，有著接近30萬(wàn)場(chǎng)次的、大小規(guī)模不等、但酒水消費(fèi)規(guī)格都相對(duì)較高的升學(xué)宴。

哪里有市場(chǎng)，哪里就有商機(jī)。每年高考“考后經(jīng)濟(jì)”早已成為一大消費(fèi)熱點(diǎn)，不少白酒品牌和經(jīng)銷商也開(kāi)始抓住這一熱點(diǎn)，為升學(xué)宴推出各類促銷政策、并量身打造喜酒、定制酒，做足營(yíng)銷噱頭，拉動(dòng)銷售。業(yè)內(nèi)人士也表示，夏季是白酒銷售的淡季，搭乘升學(xué)宴忙促銷將為調(diào)整期的白酒帶來(lái)“小秋收”。

進(jìn)入8月底，2019年升學(xué)宴市場(chǎng)進(jìn)入尾聲。結(jié)合2019年和近幾年升學(xué)宴市場(chǎng)案例，我們與大家做一分享。
 

第一. 被重視程度僅次于婚宴

“十年寒窗望金榜，九載熬油憶師情”，謝師也是學(xué)子們金榜題名時(shí)的一種愿望。近年“升學(xué)宴”、“謝師宴”已經(jīng)普及，并頗為火爆，不少家長(zhǎng)表示，“升學(xué)宴”、“謝師宴”已經(jīng)成為一個(gè)普通家庭操辦喜事的核心宴席，重視程度僅次于婚宴。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年山東全省高考人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)人，這些學(xué)生中將有很大比例的家庭會(huì)擺“謝師宴”、“畢業(yè)宴”，如此龐大的宴席市場(chǎng)，也給身處淡季的白酒企業(yè)帶來(lái)不小商機(jī)，不過(guò)，激烈程度也不言而喻。

謝師宴提升白酒淡季銷售有利白酒消費(fèi)理性回歸。白酒業(yè)內(nèi)人士也表示，白酒品牌主打謝師宴也是一種營(yíng)銷推廣策略。“家長(zhǎng)的身份是多樣的，謝師宴可以通過(guò)高考這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌大范圍傳播。此外，剛步入大學(xué)的學(xué)生也或多或少會(huì)受到這次宴席的影響，在今后的選擇中實(shí)現(xiàn)對(duì)這次酒水品牌的宣傳。當(dāng)前的酒水消費(fèi)，尤其是高端白酒消費(fèi)，比較敏感，選擇謝師宴為切入點(diǎn)，順應(yīng)了中國(guó)尊師重教的美德，這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也很好地避免了一些敏感問(wèn)題”。

同時(shí)，“謝師宴這一波市場(chǎng)消費(fèi)熱潮，不僅能提升白酒在夏季這一疲軟市場(chǎng)的消費(fèi)額，同時(shí)也為白酒企業(yè)決戰(zhàn)下半年奠定了基礎(chǔ)”。

第二.升學(xué)宴市場(chǎng)營(yíng)銷八大坎

淡季如何攪熱市場(chǎng)，謝師宴、升學(xué)宴無(wú)疑是最好的一場(chǎng)淡季逆襲戰(zhàn)。要真正地打好這場(chǎng)業(yè)績(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)，其實(shí)還真不簡(jiǎn)單，實(shí)際操作起來(lái)有很多道坎：

1.“紅頭文件”高壓。很多合理合規(guī)的“升學(xué)宴”、“謝師宴”被“紅頭文件”高壓嚇沒(méi)了。尤其是對(duì)于公職人員、教師這些宴席消費(fèi)上的主力軍和關(guān)鍵人，很多時(shí)候他們會(huì)擔(dān)心原則和規(guī)定的限制，邊界更是難把控，所以從心理上就決定“多一事不如少一事”，“升學(xué)宴”、“謝師宴”能免則免。

2.“升學(xué)宴”、“謝師宴”的信息獲取很難。一方面是基于個(gè)人信息保密的角度考慮，很多畢業(yè)考生、畢業(yè)班級(jí)教師的聯(lián)系方式、宴席意向以及消費(fèi)需求都難以及時(shí)有效的掌握。另一面，有效信息的準(zhǔn)確度和最終成交比例都是一個(gè)很大的問(wèn)題，尤其是缺少相應(yīng)信息渠道和人脈資源的商家，很多時(shí)候都被困難卡在了這里。

3.尋找核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的難度在增加、實(shí)際效果在下降。鑒于上面所說(shuō)的，公職人員、教師在一定程度上被嚴(yán)格限制，所以升學(xué)宴、謝師宴上有影響力的核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的數(shù)量在減少。更重要的是，現(xiàn)在意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響人群和實(shí)際效果較往年有了不小的折扣，難以發(fā)揮出規(guī)模性的帶動(dòng)作用。

4.單打獨(dú)斗實(shí)力有限，沒(méi)辦法發(fā)揮集中引爆效應(yīng)。作為實(shí)力有限的中小商家，個(gè)人單打獨(dú)斗做升學(xué)宴、謝師宴的實(shí)力和傳播影響力都相對(duì)有限，沒(méi)辦法在短時(shí)間內(nèi)和更多有需求的消費(fèi)者形成接觸，因此就需要采用資源整合、異業(yè)聯(lián)盟等做法，與酒店、郵局等合作最大限度地獲取目標(biāo)消費(fèi)者。

5.校內(nèi)執(zhí)行難度大。由于學(xué)校對(duì)商業(yè)活動(dòng)的種種限制和規(guī)定存在，渠道的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很難脫離“關(guān)系依賴性很強(qiáng)”的盈利模式，經(jīng)銷商想要自己的品牌在校園內(nèi)得到傳播和推廣，只能利用自己的資源與學(xué)校直接開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通和接洽。然而，這種非傳統(tǒng)性的渠道構(gòu)建方式使經(jīng)銷商在付出了較高的成本之后，能夠覆蓋的高校和達(dá)到的效果非常有限，而中學(xué)更是完全不能進(jìn)入。由于學(xué)校不是公司，不具備商務(wù)資格，更不可能跟其簽署商務(wù)協(xié)議。即便簽署了，也很難真正追究他的責(zé)任。沒(méi)有長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系和平臺(tái)，初涉校園市場(chǎng)的人要花費(fèi)大量的精力來(lái)處理和防范類似的風(fēng)險(xiǎn)。尤其在校園這個(gè)特殊的市場(chǎng)，平臺(tái)為王表現(xiàn)得更是明顯，找不到合適的人，沒(méi)有專業(yè)和系統(tǒng)的操作與關(guān)系，想在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷是非常困難的。

6.消費(fèi)群體需求特殊。目標(biāo)市場(chǎng)中的年輕人群特殊消費(fèi)性，又進(jìn)一步降低了酒類經(jīng)銷商在其投入與產(chǎn)出的回報(bào)比，這使很多憑借自身力量初涉學(xué)校市場(chǎng)的廠商普遍感到失望。尤其是在校的一些學(xué)生，他們思想活躍、感覺(jué)敏銳、勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見(jiàn)，已不再盲從于別人有什么，我就買什么。面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，追求個(gè)性獨(dú)立、表現(xiàn)自我和崇尚自由的愿望更加強(qiáng)烈。但作為做慣了傳統(tǒng)渠道的老經(jīng)銷商，要想理解他們、適應(yīng)他們形成一套新的傳播、營(yíng)銷法則，會(huì)是非常困難的事情。

不僅如此，從學(xué)生的消費(fèi)狀況上看，不論是基本生活消費(fèi)中的衣食住行消費(fèi)，還是休閑娛樂(lè)消費(fèi)、人際交往的消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩。由于消費(fèi)能力有限，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。但又由于對(duì)潮流有著敏銳的領(lǐng)悟力，加上畢業(yè)季活動(dòng)的增多，他們?cè)谥v究實(shí)用的同時(shí)也追求品位和檔次。因此，對(duì)于經(jīng)銷商推出的產(chǎn)品有沖動(dòng)，但也會(huì)有著自己理性的判斷。而面向親朋好友和老師的升學(xué)宴和謝師宴，消費(fèi)主體和購(gòu)買決策者都是成人而非學(xué)生群體。由于分布太散、彼此間難以找到共性且購(gòu)買量不會(huì)太大，所以更多經(jīng)銷商都選擇放棄這一市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而將其納入普通宴席或團(tuán)購(gòu)，而不再花單獨(dú)精力來(lái)運(yùn)作。

7.促銷手段缺乏創(chuàng)意。在競(jìng)品的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，就算是相對(duì)傳統(tǒng)的畢業(yè)宴請(qǐng)活動(dòng)，經(jīng)銷商如何開(kāi)展有效且具有吸引力的促銷推廣活動(dòng)，這也是目前經(jīng)銷商一個(gè)需要加強(qiáng)考慮和解決的問(wèn)題。目前，畢業(yè)季市場(chǎng)不是封閉的市場(chǎng)，具有一點(diǎn)的松散性，很難有真正的純粹的品牌或產(chǎn)品在宴席市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。然而也正是這樣的一個(gè)原因，各大經(jīng)銷商在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上的方式，大多依然是采用促銷和禮贈(zèng)的方法進(jìn)行目標(biāo)群體的吸引。畢業(yè)季市場(chǎng)已基本形成了固定模式：一類是買酒贈(zèng)本品、飲料、香煙等席間用品，或是贈(zèng)送書(shū)包、文具等學(xué)習(xí)生活用品;另一類作為新品拓市，品牌用畢業(yè)旅游、上學(xué)機(jī)票等重金打造的活動(dòng)開(kāi)展來(lái)爭(zhēng)取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。另外，通過(guò)與學(xué)校、酒店、協(xié)會(huì)等合作也是經(jīng)銷商開(kāi)辟畢業(yè)季市場(chǎng)的一種方式。但總的說(shuō)來(lái)，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，形成可持續(xù)的品牌效應(yīng)。

8.流程與時(shí)間節(jié)點(diǎn)難以把控。白酒企業(yè)及經(jīng)銷商幾乎年年都在做升學(xué)宴及謝師宴，但是很多白酒廠家及經(jīng)銷商感覺(jué)年年效果都不是太理想。其實(shí)升學(xué)宴或者畢業(yè)宴不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單出一個(gè)活動(dòng)政策，做個(gè)促銷就行了的。要弄明白你活動(dòng)政策是針對(duì)哪些人哪個(gè)群體的?你要弄明白這些人每天接觸的是什么?你要弄明白什么才是這樣的群體所需要的?你要弄明白到底是產(chǎn)品的問(wèn)題還是流程的問(wèn)題?其實(shí)當(dāng)你弄明白這些問(wèn)題的時(shí)候就是你成功的時(shí)候。

第三.升學(xué)宴市場(chǎng)營(yíng)銷十大策略

經(jīng)銷商在與酒店和餐飲店進(jìn)行合作的時(shí)候，需要注意以下幾點(diǎn)。那么到底該如何解決以上的問(wèn)題呢?最好嘗試著從以下幾方面開(kāi)始著手準(zhǔn)備：

1.前期準(zhǔn)備不能少，時(shí)間節(jié)點(diǎn)需選好。一般來(lái)說(shuō)，畢業(yè)前后的兩個(gè)月是升學(xué)宴和謝師宴重點(diǎn)把握的營(yíng)銷時(shí)間段。因?yàn)樾∩�初、初升高、高考是主要的升學(xué)月份，在其前后的幾個(gè)月集中開(kāi)展品牌宣傳和促銷活動(dòng)，這樣就能夠顯著的拉動(dòng)自己產(chǎn)品的銷量，所以經(jīng)銷商必須抓好這一黃金時(shí)間點(diǎn)。

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經(jīng)銷商如果前期的準(zhǔn)備已經(jīng)準(zhǔn)備充分，那么只需要好好把握好以上三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就可以事半功倍。此外，經(jīng)銷商還需要注意的是：

可以開(kāi)展一些公益助考的事情。為后期升學(xué)宴和謝師宴做好鋪墊。在中考期間，不僅僅是酒廠可以給考生提供方便，經(jīng)銷商也可以采用多種方式給考生帶來(lái)便利。比如：經(jīng)銷商可以臨時(shí)組建公益助考車隊(duì)、在考點(diǎn)門口免費(fèi)發(fā)放礦泉水、給在考點(diǎn)門外等候的家長(zhǎng)搭建臨時(shí)大棚供他們歇腳等。這些都是比較常見(jiàn)的間接營(yíng)銷方式，在前期或許不能給經(jīng)銷商的銷量帶來(lái)明顯改觀，但這不僅有助于提升經(jīng)銷商自身影響力，還能夠?qū)ψ约汗�司進(jìn)行宣傳，最重要的還能給考生和他們的家長(zhǎng)留下深刻的印象。

促銷品的選擇和促銷形式需要符合考生的心理。前期經(jīng)銷商在準(zhǔn)備促銷禮品的時(shí)候，要站在考生的角度思考，因?yàn)橹灰�摸�?zhǔn)了他們的喜好，促銷才能更有效果。比如：買酒贈(zèng)行李箱，贈(zèng)送夏涼被、贈(zèng)送涼席四件套、贈(zèng)旅游等等，只要與“錄取”相關(guān)的都可以拿來(lái)作為促銷產(chǎn)品。

需要關(guān)注口碑傳播的力量。在考生快要開(kāi)學(xué)前，還會(huì)有一大波的家長(zhǎng)舉辦謝師宴，所以這個(gè)時(shí)候，其他家長(zhǎng)或者考生的推薦對(duì)他們至關(guān)重要。那么，這個(gè)時(shí)候就肯定是在拼產(chǎn)品的口碑宣傳，不要忽視口口相傳的力量。因此，在前期如果有考生選擇自己的產(chǎn)品，可以跟蹤拍照，然后用在這一階段的宣傳，將之前搜集的升學(xué)宴和謝師宴的照片貼在自己門店顯眼的地方，讓進(jìn)店的消費(fèi)者為自己的產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。

2.渠道選擇需謹(jǐn)慎，營(yíng)銷切入要準(zhǔn)確。經(jīng)銷商充分對(duì)謝師宴和升學(xué)宴做好前期準(zhǔn)備和時(shí)間安排以后，在選擇渠道的時(shí)候也需要謹(jǐn)慎對(duì)待。因?yàn)橹x師宴和升學(xué)宴都是在酒店和餐飲店終端完成的，所以占領(lǐng)終端對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。如何選擇優(yōu)質(zhì)的酒店和餐飲店也是經(jīng)銷商需要關(guān)注的問(wèn)題之一。其實(shí)，想要尋找有意向的酒店和餐飲店并不是那么困難。因?yàn)椋�在這段時(shí)間也會(huì)有不少酒店、餐飲店會(huì)提前打出承接升學(xué)宴和謝師宴的相關(guān)信息，經(jīng)銷商可以根據(jù)他們發(fā)布的信息來(lái)篩選自己的合作對(duì)象。

3.把握節(jié)奏，有序進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)，前后要做連續(xù)幾個(gè)月的工作，包括品牌宣傳和渠道選擇等。確定主打謝師宴時(shí)，在前兩三個(gè)月就要開(kāi)始重視做品牌推廣，尤其是注意在本地區(qū)的廣播、公交車體、電視等渠道進(jìn)行宣傳，消除品牌陌生感，快速建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

4.掌握好銷售時(shí)間點(diǎn)。畢業(yè)前后的兩個(gè)月是做謝師宴要重點(diǎn)把握的營(yíng)銷時(shí)間段。一般在小升初、初升高、高考這樣幾個(gè)主要的升學(xué)月份，在其前后的幾個(gè)月集中開(kāi)展品牌宣傳和促銷活動(dòng)，能夠明顯拉升銷量。

5.善用意見(jiàn)領(lǐng)袖“吸粉”。不僅要找到目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)所，更為重要的是，還要讓產(chǎn)品在畢業(yè)時(shí)節(jié)中，與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到情感上的溝通，最終搭建出產(chǎn)品真正夯實(shí)的“吸粉”與銷售平臺(tái)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的市場(chǎng)引導(dǎo)與切入產(chǎn)品想要迅速攻破一個(gè)空白市場(chǎng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品引導(dǎo)也許是最快也是最有效的一種辦法。

6.做好渠道選擇。要選擇當(dāng)?shù)囟嗉绎埖辍⒕频暾归_(kāi)合作，在畢業(yè)季的前后幾個(gè)月就打出承接謝師宴和相關(guān)的促銷信息，讓消費(fèi)者了解有這個(gè)活動(dòng)，之后配合一定的促銷和服務(wù)，例如文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)針對(duì)謝師宴推出狀元及第宴、金榜題名宴等多種套餐形式，滿足不同的選擇。在促銷方面，可以與酒店協(xié)商，采取菜品不打折、酒水打折的方式拉動(dòng)酒水消費(fèi)。

7.找準(zhǔn)切入點(diǎn)。在營(yíng)銷切入點(diǎn)上，前期與學(xué)校各畢業(yè)班的校長(zhǎng)、班主任等進(jìn)行溝通，他們是最直接了解考生升學(xué)信息的人，經(jīng)由他們獲取信息，就能夠及時(shí)找準(zhǔn)對(duì)象，展開(kāi)攻關(guān)，這增加了營(yíng)銷工作的針對(duì)性和準(zhǔn)確度。

8.定制包裝，增值享受。根據(jù)實(shí)際情況，如果用量大，還能夠根據(jù)實(shí)際情況為消費(fèi)者提供定制化的包裝，提升他們的儀式感和榮譽(yù)感。

9.做好情感營(yíng)銷、文化營(yíng)銷。謝師宴是表達(dá)學(xué)生對(duì)老師栽培之恩感謝的場(chǎng)合，其中融入著很多情感因素，要做好謝師宴，品牌必須要在文化構(gòu)建和情感營(yíng)銷方面做好工作。例如品牌宣傳語(yǔ)要與“感謝師恩”等關(guān)聯(lián)起來(lái)，或者在謝師宴上進(jìn)行感情營(yíng)銷，為考生贈(zèng)送拉桿箱等實(shí)用禮物。通過(guò)這些活動(dòng)建立消費(fèi)者與品牌之間的心理好感，這樣也可以帶動(dòng)宴會(huì)之后消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，促進(jìn)重復(fù)性消費(fèi)的形成。

10.移動(dòng)互聯(lián)+思想做宴會(huì)。自建微信平臺(tái)通過(guò)做高考的內(nèi)容、關(guān)于大學(xué)的內(nèi)容、關(guān)于填報(bào)志愿的內(nèi)容及分享助力贏好禮等活動(dòng)來(lái)激活學(xué)生對(duì)公眾平臺(tái)持續(xù)的關(guān)注與對(duì)升學(xué)宴活動(dòng)的分享傳播。在掃班的同時(shí)留下了所有高三學(xué)生的手機(jī)號(hào)碼，準(zhǔn)備在高考錄取下來(lái)后通過(guò)專人與學(xué)生進(jìn)行溝通。由于所謂的“謝師宴”旺季一般就集中在7月-9月這短短的兩個(gè)月中，營(yíng)銷舉措的執(zhí)行效果直接決定著最后的銷售效果，而這一系列營(yíng)銷措施的落地必須要有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行，因此團(tuán)隊(duì)建設(shè)也非常重要。