據(jù)資料統(tǒng)計，2019年山東全省有近60萬高考考生;近幾年間，山東每年高考考生都維持在50萬以上。在大學教育已經(jīng)由“精英教育”逐漸向“普及教育”轉(zhuǎn)型的當今，上述考生至少有60%比例，能考上各類不同的大學，也意味著每年山東省內(nèi)，在6到8月份期間，有著接近30萬場次的、大小規(guī)模不等、但酒水消費規(guī)格都相對較高的升學宴。
哪里有市場，哪里就有商機。每年高考“考后經(jīng)濟”早已成為一大消費熱點，不少白酒品牌和經(jīng)銷商也開始抓住這一熱點，為升學宴推出各類促銷政策、并量身打造喜酒、定制酒，做足營銷噱頭，拉動銷售。業(yè)內(nèi)人士也表示，夏季是白酒銷售的淡季，搭乘升學宴忙促銷將為調(diào)整期的白酒帶來“小秋收”。
進入8月底，2019年升學宴市場進入尾聲。結合2019年和近幾年升學宴市場案例，我們與大家做一分享。
第一. 被重視程度僅次于婚宴
“十年寒窗望金榜，九載熬油憶師情”，謝師也是學子們金榜題名時的一種愿望。近年“升學宴”、“謝師宴”已經(jīng)普及，并頗為火爆，不少家長表示，“升學宴”、“謝師宴”已經(jīng)成為一個普通家庭操辦喜事的核心宴席，重視程度僅次于婚宴。
據(jù)統(tǒng)計，今年山東全省高考人數(shù)超過50萬人，這些學生中將有很大比例的家庭會擺“謝師宴”、“畢業(yè)宴”，如此龐大的宴席市場，也給身處淡季的白酒企業(yè)帶來不小商機，不過，激烈程度也不言而喻。
謝師宴提升白酒淡季銷售有利白酒消費理性回歸。白酒業(yè)內(nèi)人士也表示，白酒品牌主打謝師宴也是一種營銷推廣策略。“家長的身份是多樣的，謝師宴可以通過高考這一平臺實現(xiàn)品牌大范圍傳播。此外，剛步入大學的學生也或多或少會受到這次宴席的影響，在今后的選擇中實現(xiàn)對這次酒水品牌的宣傳。當前的酒水消費，尤其是高端白酒消費，比較敏感，選擇謝師宴為切入點，順應了中國尊師重教的美德，這樣的消費動機也很好地避免了一些敏感問題”。
同時，“謝師宴這一波市場消費熱潮，不僅能提升白酒在夏季這一疲軟市場的消費額，同時也為白酒企業(yè)決戰(zhàn)下半年奠定了基礎”。
第二.升學宴市場營銷八大坎
淡季如何攪熱市場，謝師宴、升學宴無疑是最好的一場淡季逆襲戰(zhàn)。要真正地打好這場業(yè)績保衛(wèi)戰(zhàn)，其實還真不簡單，實際操作起來有很多道坎：
1.“紅頭文件”高壓。很多合理合規(guī)的“升學宴”、“謝師宴”被“紅頭文件”高壓嚇沒了。尤其是對于公職人員、教師這些宴席消費上的主力軍和關鍵人，很多時候他們會擔心原則和規(guī)定的限制，邊界更是難把控，所以從心理上就決定“多一事不如少一事”，“升學宴”、“謝師宴”能免則免。
2.“升學宴”、“謝師宴”的信息獲取很難。一方面是基于個人信息保密的角度考慮，很多畢業(yè)考生、畢業(yè)班級教師的聯(lián)系方式、宴席意向以及消費需求都難以及時有效的掌握。另一面，有效信息的準確度和最終成交比例都是一個很大的問題，尤其是缺少相應信息渠道和人脈資源的商家，很多時候都被困難卡在了這里。
3.尋找核心意見領袖的難度在增加、實際效果在下降。鑒于上面所說的，公職人員、教師在一定程度上被嚴格限制，所以升學宴、謝師宴上有影響力的核心意見領袖的數(shù)量在減少。更重要的是，現(xiàn)在意見領袖的影響人群和實際效果較往年有了不小的折扣，難以發(fā)揮出規(guī)模性的帶動作用。
4.單打獨斗實力有限，沒辦法發(fā)揮集中引爆效應。作為實力有限的中小商家，個人單打獨斗做升學宴、謝師宴的實力和傳播影響力都相對有限，沒辦法在短時間內(nèi)和更多有需求的消費者形成接觸，因此就需要采用資源整合、異業(yè)聯(lián)盟等做法，與酒店、郵局等合作最大限度地獲取目標消費者。
5.校內(nèi)執(zhí)行難度大。由于學校對商業(yè)活動的種種限制和規(guī)定存在，渠道的經(jīng)營活動很難脫離“關系依賴性很強”的盈利模式，經(jīng)銷商想要自己的品牌在校園內(nèi)得到傳播和推廣，只能利用自己的資源與學校直接開展點對點的溝通和接洽。然而，這種非傳統(tǒng)性的渠道構建方式使經(jīng)銷商在付出了較高的成本之后，能夠覆蓋的高校和達到的效果非常有限，而中學更是完全不能進入。由于學校不是公司，不具備商務資格，更不可能跟其簽署商務協(xié)議。即便簽署了，也很難真正追究他的責任。沒有長久穩(wěn)定的關系和平臺，初涉校園市場的人要花費大量的精力來處理和防范類似的風險。尤其在校園這個特殊的市場，平臺為王表現(xiàn)得更是明顯，找不到合適的人，沒有專業(yè)和系統(tǒng)的操作與關系，想在學校內(nèi)進行營銷是非常困難的。
6.消費群體需求特殊。目標市場中的年輕人群特殊消費性，又進一步降低了酒類經(jīng)銷商在其投入與產(chǎn)出的回報比，這使很多憑借自身力量初涉學校市場的廠商普遍感到失望。尤其是在校的一些學生，他們思想活躍、感覺敏銳、勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，已不再盲從于別人有什么，我就買什么。面對五彩繽紛的消費市場，追求個性獨立、表現(xiàn)自我和崇尚自由的愿望更加強烈。但作為做慣了傳統(tǒng)渠道的老經(jīng)銷商，要想理解他們、適應他們形成一套新的傳播、營銷法則，會是非常困難的事情。
不僅如此，從學生的消費狀況上看，不論是基本生活消費中的衣食住行消費，還是休閑娛樂消費、人際交往的消費，都帶有濃厚的實用色彩。由于消費能力有限，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品。但又由于對潮流有著敏銳的領悟力，加上畢業(yè)季活動的增多，他們在講究實用的同時也追求品位和檔次。因此，對于經(jīng)銷商推出的產(chǎn)品有沖動，但也會有著自己理性的判斷。而面向親朋好友和老師的升學宴和謝師宴，消費主體和購買決策者都是成人而非學生群體。由于分布太散、彼此間難以找到共性且購買量不會太大，所以更多經(jīng)銷商都選擇放棄這一市場，轉(zhuǎn)而將其納入普通宴席或團購，而不再花單獨精力來運作。
7.促銷手段缺乏創(chuàng)意。在競品的爭奪戰(zhàn)中，就算是相對傳統(tǒng)的畢業(yè)宴請活動，經(jīng)銷商如何開展有效且具有吸引力的促銷推廣活動，這也是目前經(jīng)銷商一個需要加強考慮和解決的問題。目前，畢業(yè)季市場不是封閉的市場，具有一點的松散性，很難有真正的純粹的品牌或產(chǎn)品在宴席市場上長盛不衰。然而也正是這樣的一個原因，各大經(jīng)銷商在市場的爭奪上的方式，大多依然是采用促銷和禮贈的方法進行目標群體的吸引。畢業(yè)季市場已基本形成了固定模式：一類是買酒贈本品、飲料、香煙等席間用品，或是贈送書包、文具等學習生活用品;另一類作為新品拓市，品牌用畢業(yè)旅游、上學機票等重金打造的活動開展來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。另外，通過與學校、酒店、協(xié)會等合作也是經(jīng)銷商開辟畢業(yè)季市場的一種方式。但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費者心中多停留片刻，形成可持續(xù)的品牌效應。
8.流程與時間節(jié)點難以把控。白酒企業(yè)及經(jīng)銷商幾乎年年都在做升學宴及謝師宴，但是很多白酒廠家及經(jīng)銷商感覺年年效果都不是太理想。其實升學宴或者畢業(yè)宴不是簡簡單單出一個活動政策，做個促銷就行了的。要弄明白你活動政策是針對哪些人哪個群體的?你要弄明白這些人每天接觸的是什么?你要弄明白什么才是這樣的群體所需要的?你要弄明白到底是產(chǎn)品的問題還是流程的問題?其實當你弄明白這些問題的時候就是你成功的時候。
第三.升學宴市場營銷十大策略
經(jīng)銷商在與酒店和餐飲店進行合作的時候，需要注意以下幾點。那么到底該如何解決以上的問題呢?最好嘗試著從以下幾方面開始著手準備：
1.前期準備不能少，時間節(jié)點需選好。一般來說，畢業(yè)前后的兩個月是升學宴和謝師宴重點把握的營銷時間段。因為小升初、初升高、高考是主要的升學月份，在其前后的幾個月集中開展品牌宣傳和促銷活動，這樣就能夠顯著的拉動自己產(chǎn)品的銷量，所以經(jīng)銷商必須抓好這一黃金時間點。
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經(jīng)銷商如果前期的準備已經(jīng)準備充分，那么只需要好好把握好以上三個時間節(jié)點，就可以事半功倍。此外，經(jīng)銷商還需要注意的是：
可以開展一些公益助考的事情。為后期升學宴和謝師宴做好鋪墊。在中考期間，不僅僅是酒廠可以給考生提供方便，經(jīng)銷商也可以采用多種方式給考生帶來便利。比如：經(jīng)銷商可以臨時組建公益助考車隊、在考點門口免費發(fā)放礦泉水、給在考點門外等候的家長搭建臨時大棚供他們歇腳等。這些都是比較常見的間接營銷方式，在前期或許不能給經(jīng)銷商的銷量帶來明顯改觀，但這不僅有助于提升經(jīng)銷商自身影響力，還能夠?qū)ψ约汗具M行宣傳，最重要的還能給考生和他們的家長留下深刻的印象。
促銷品的選擇和促銷形式需要符合考生的心理。前期經(jīng)銷商在準備促銷禮品的時候，要站在考生的角度思考，因為只要摸準了他們的喜好，促銷才能更有效果。比如：買酒贈行李箱，贈送夏涼被、贈送涼席四件套、贈旅游等等，只要與“錄取”相關的都可以拿來作為促銷產(chǎn)品。
需要關注口碑傳播的力量。在考生快要開學前，還會有一大波的家長舉辦謝師宴，所以這個時候，其他家長或者考生的推薦對他們至關重要。那么，這個時候就肯定是在拼產(chǎn)品的口碑宣傳，不要忽視口口相傳的力量。因此，在前期如果有考生選擇自己的產(chǎn)品，可以跟蹤拍照，然后用在這一階段的宣傳，將之前搜集的升學宴和謝師宴的照片貼在自己門店顯眼的地方，讓進店的消費者為自己的產(chǎn)品進行口碑傳播。
2.渠道選擇需謹慎，營銷切入要準確。經(jīng)銷商充分對謝師宴和升學宴做好前期準備和時間安排以后，在選擇渠道的時候也需要謹慎對待。因為謝師宴和升學宴都是在酒店和餐飲店終端完成的，所以占領終端對經(jīng)銷商來說至關重要。如何選擇優(yōu)質(zhì)的酒店和餐飲店也是經(jīng)銷商需要關注的問題之一。其實，想要尋找有意向的酒店和餐飲店并不是那么困難。因為，在這段時間也會有不少酒店、餐飲店會提前打出承接升學宴和謝師宴的相關信息，經(jīng)銷商可以根據(jù)他們發(fā)布的信息來篩選自己的合作對象。
3.把握節(jié)奏，有序進行。一般來說，前后要做連續(xù)幾個月的工作，包括品牌宣傳和渠道選擇等。確定主打謝師宴時，在前兩三個月就要開始重視做品牌推廣，尤其是注意在本地區(qū)的廣播、公交車體、電視等渠道進行宣傳，消除品牌陌生感，快速建立消費者對品牌的認知度。
4.掌握好銷售時間點。畢業(yè)前后的兩個月是做謝師宴要重點把握的營銷時間段。一般在小升初、初升高、高考這樣幾個主要的升學月份，在其前后的幾個月集中開展品牌宣傳和促銷活動，能夠明顯拉升銷量。
5.善用意見領袖“吸粉”。不僅要找到目標消費者的購買場所，更為重要的是，還要讓產(chǎn)品在畢業(yè)時節(jié)中，與目標消費者達到情感上的溝通，最終搭建出產(chǎn)品真正夯實的“吸粉”與銷售平臺。意見領袖的市場引導與切入產(chǎn)品想要迅速攻破一個空白市場，意見領袖對產(chǎn)品引導也許是最快也是最有效的一種辦法。
6.做好渠道選擇。要選擇當?shù)囟嗉绎埖�、酒店展開合作，在畢業(yè)季的前后幾個月就打出承接謝師宴和相關的促銷信息，讓消費者了解有這個活動，之后配合一定的促銷和服務，例如文章來源于佳釀網(wǎng)針對謝師宴推出狀元及第宴、金榜題名宴等多種套餐形式，滿足不同的選擇。在促銷方面，可以與酒店協(xié)商，采取菜品不打折、酒水打折的方式拉動酒水消費。
7.找準切入點。在營銷切入點上，前期與學校各畢業(yè)班的校長、班主任等進行溝通，他們是最直接了解考生升學信息的人，經(jīng)由他們獲取信息，就能夠及時找準對象，展開攻關，這增加了營銷工作的針對性和準確度。
8.定制包裝，增值享受。根據(jù)實際情況，如果用量大，還能夠根據(jù)實際情況為消費者提供定制化的包裝，提升他們的儀式感和榮譽感。
9.做好情感營銷、文化營銷。謝師宴是表達學生對老師栽培之恩感謝的場合，其中融入著很多情感因素，要做好謝師宴，品牌必須要在文化構建和情感營銷方面做好工作。例如品牌宣傳語要與“感謝師恩”等關聯(lián)起來，或者在謝師宴上進行感情營銷，為考生贈送拉桿箱等實用禮物。通過這些活動建立消費者與品牌之間的心理好感，這樣也可以帶動宴會之后消費者對品牌的好感，促進重復性消費的形成。
10.移動互聯(lián)+思想做宴會。自建微信平臺通過做高考的內(nèi)容、關于大學的內(nèi)容、關于填報志愿的內(nèi)容及分享助力贏好禮等活動來激活學生對公眾平臺持續(xù)的關注與對升學宴活動的分享傳播。在掃班的同時留下了所有高三學生的手機號碼，準備在高考錄取下來后通過專人與學生進行溝通。由于所謂的“謝師宴”旺季一般就集中在7月-9月這短短的兩個月中，營銷舉措的執(zhí)行效果直接決定著最后的銷售效果，而這一系列營銷措施的落地必須要有一個優(yōu)秀的團隊來執(zhí)行，因此團隊建設也非常重要。
