消費(fèi)需求碎片化 徽酒軍團(tuán)這樣玩場(chǎng)景化營(yíng)銷

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、集中化，消費(fèi)群體多元化、消費(fèi)更加理性，圍繞產(chǎn)品如何創(chuàng)新成為眾多白酒廠商不得不去思考并解決的營(yíng)銷課題，但在不斷追逐潮流的過(guò)程中，白酒廠商還是不能滿足消費(fèi)的碎片化需求，究其主要原因在于“打動(dòng)不了消費(fèi)者”，白酒消費(fèi)者選擇某一個(gè)品牌、某一款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素很多，如品牌、口感、香型、價(jià)位、流行等，但是能否打動(dòng)并最終決定消費(fèi)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素必然是“在某一個(gè)特定場(chǎng)景下的情感訴求”。

那么，在有“營(yíng)銷王國(guó)”的徽酒板塊里，我們一起去看看徽酒諸侯是怎么玩場(chǎng)景化營(yíng)銷的。

場(chǎng)景化營(yíng)銷，賦予白酒“生命力”

場(chǎng)景化營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者“觸景生情”，所以場(chǎng)景化營(yíng)銷的起點(diǎn)必然是消費(fèi)者的需求，并且最大化去滿足這些消費(fèi)需求。

古井貢酒是安徽唯一的老八大名酒之一，品牌背書的高度相對(duì)于其他安徽白酒生產(chǎn)企業(yè)具有更多優(yōu)勢(shì)，古井集團(tuán)一直致力于把古井貢酒打造成為安徽名片之一，并圍繞其展開相應(yīng)的場(chǎng)景化營(yíng)銷，積極冠名贊助各類型政務(wù)活動(dòng)，如冠名“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”“年度人物評(píng)選”、“全國(guó)游泳錦標(biāo)賽”等，對(duì)消費(fèi)引領(lǐng)起到很大作用，使古井貢酒安徽政商務(wù)用酒最主要選擇之一。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者主導(dǎo)意識(shí)的崛起，古井貢酒在場(chǎng)景化營(yíng)銷上與時(shí)俱進(jìn)，古井貢酒古典集體婚禮已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆、多次冠名520萬(wàn)人相親會(huì)、攜手37°高端婚禮定制等，使古井貢酒品牌與消費(fèi)者之間展開深度場(chǎng)景化互動(dòng)。

高爐家酒曾經(jīng)在安徽市場(chǎng)暢銷的時(shí)候，也正值我們從大學(xué)轉(zhuǎn)向工作崗位的時(shí)候，所以過(guò)年回家都會(huì)用心給父母選擇禮物。但是對(duì)于送什么酒給父親時(shí)，我們卻普遍是不假思索的選擇了高爐家酒——僅僅是因?yàn)楦郀t家酒所構(gòu)建的“家的消費(fèi)場(chǎng)景”，以及賣酒送煙的促銷活動(dòng)。2016年高爐家開啟新紀(jì)元，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維圍繞“三個(gè)群體、三個(gè)動(dòng)機(jī)、三個(gè)圈層”出發(fā)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)系綁定，把當(dāng)前正流行的微信搶紅包游戲率先導(dǎo)入酒水營(yíng)銷和消費(fèi)環(huán)節(jié)中去，營(yíng)銷消費(fèi)環(huán)境，提高品酒樂趣。

不論是全國(guó)性品牌，還是區(qū)域性品牌，在其整個(gè)產(chǎn)品體系里，總會(huì)有產(chǎn)品得以生存并發(fā)展得很好，但也有些產(chǎn)品也曾經(jīng)是市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品，現(xiàn)今卻在市場(chǎng)上銷聲匿跡。之所以如此，是因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化、消費(fèi)需求日益碎片化、消費(fèi)場(chǎng)景也日新月異，如果說(shuō)綿柔、柔和曾經(jīng)是消費(fèi)者的主要訴求，那么當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣、淡化這些訴求時(shí)，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景也在悄悄地發(fā)生了很大改變。

因此，白酒的場(chǎng)景化營(yíng)銷必然是基于與時(shí)俱進(jìn)、不斷迭代的營(yíng)銷理念，用“解構(gòu)”的思維方式去深度挖掘收集碎片化需求，通過(guò)不斷“重構(gòu)”消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)賦予產(chǎn)品“生命力”。

白酒產(chǎn)品如何場(chǎng)景化

白酒場(chǎng)景化營(yíng)銷首先需要解決的是場(chǎng)景化營(yíng)銷路徑的問題，即選擇何種路徑向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)。目前較為普遍的場(chǎng)景化營(yíng)銷路徑可歸納為以下四類：

產(chǎn)品名稱的場(chǎng)景化�；�于消費(fèi)者的某種個(gè)性化訴求、飲酒文化與氛圍等，以個(gè)性化的產(chǎn)品名稱表現(xiàn)相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，如包河酒業(yè)推出的“炸個(gè)罍子”，就是將安徽人，尤其是合肥人在聚飲場(chǎng)合中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一種喝酒場(chǎng)景——碰杯炸個(gè)罍子。

產(chǎn)品包裝的場(chǎng)景化。以個(gè)性化、針對(duì)性的包裝風(fēng)格，與消費(fèi)場(chǎng)合及消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這種基于產(chǎn)品包裝的場(chǎng)景化比較普遍，如迎駕貢酒今年7月份成立定制酒事業(yè)部，從瓶型、包裝、酒體都可以按照個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行定制服務(wù)，婚慶、謝師宴、生日聚會(huì)等等，滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)合的消費(fèi)需求。

消費(fèi)場(chǎng)合的場(chǎng)景化。消費(fèi)場(chǎng)合與消費(fèi)場(chǎng)景是兩個(gè)不同的概念，如果僅僅是基于消費(fèi)場(chǎng)合的品牌定位，并不是嚴(yán)格意義上的場(chǎng)景化營(yíng)銷。目前很多白酒品牌都致力于宴席市場(chǎng)的開拓，甚至將自身的品牌定位于喜宴用酒，如果只是一種品牌定位，而忽視對(duì)宴席用酒場(chǎng)合的細(xì)分，以及不同場(chǎng)合下的不同場(chǎng)景的梳理與構(gòu)建，想席卷宴席市場(chǎng)是很有難度的。

推廣方式的場(chǎng)景化。所謂推廣方式的場(chǎng)景化，其目的就是如何選擇有效的推廣方式，吸引消費(fèi)者充分參與互動(dòng)，如基于重大節(jié)假日的消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建，基于當(dāng)下最為流行的互動(dòng)方式構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，基于熱點(diǎn)話題的消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建等。安徽的臨水玉泉酒目前采用“掃碼搶紅包”的促銷形式，就是基于目前大家比較熱衷的微信搶紅包互動(dòng)方式。

白酒場(chǎng)景化營(yíng)銷如何落地

白酒因其特定的屬性，“線下”依然是白酒當(dāng)前最主要的銷售通路，因此關(guān)于白酒場(chǎng)景化營(yíng)銷的落地是無(wú)法回避“線下”這一主要銷售通路。對(duì)于白酒產(chǎn)品而言，最為有效的場(chǎng)景營(yíng)銷模式應(yīng)該是以“線下通路”為基礎(chǔ)，充分整合最有效的“線上資源”。

明確市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作到底在哪精細(xì)。“精細(xì)化”是所有廠商深耕傳統(tǒng)渠道的共識(shí)。場(chǎng)景營(yíng)銷本身基于消費(fèi)場(chǎng)合的細(xì)分，以及消費(fèi)需求的碎片化、個(gè)性化，如果在品牌力及資源投入都不具備抗衡市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的條件下，就應(yīng)該深耕屬于自己的那“一畝三分地”，最大化提高它的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，而不要期望成為“承包大戶”。

終端的場(chǎng)景化建設(shè)。不論是“面”上的全面開花，還是“點(diǎn)”上的單點(diǎn)深入，線下渠道的深耕都必須解決“核心終端的生動(dòng)化建設(shè)”這一問題。而關(guān)于核心終端的生動(dòng)化建設(shè)它必須解決引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，如一款致力于喜宴場(chǎng)合的白酒產(chǎn)品，就應(yīng)該在其核心終端的生動(dòng)化建設(shè)就應(yīng)該突出相關(guān)喜宴場(chǎng)合的關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景，因此未來(lái)核心終端的打造必然是渠道扁平化后的類似于“專賣店”形式。

營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)必須考慮市場(chǎng)的差異化。就喜宴場(chǎng)合而言，喜宴場(chǎng)合又可以細(xì)分出婚宴、生日宴等不同場(chǎng)合，而關(guān)于同一類型的喜宴場(chǎng)合，白酒消費(fèi)場(chǎng)景又因區(qū)域不同而不同，這也就是為什么同樣的方案在A市場(chǎng)執(zhí)行效果明顯，而在B市場(chǎng)很難執(zhí)行。因此營(yíng)銷方案必須是靈活的，而不是一套“自上而下”的統(tǒng)一方案。

專注于構(gòu)建并呈現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景。用一條品牌/產(chǎn)品定位的廣告語(yǔ)吸引消費(fèi)者購(gòu)買或消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建必然是一個(gè)持續(xù)性的、多點(diǎn)串聯(lián)式的路徑。新產(chǎn)品的引爆也好，老產(chǎn)品的激活也好，如果企圖去打動(dòng)消費(fèi)者，就必須持續(xù)性的收集素材，構(gòu)建深入人心的消費(fèi)場(chǎng)景，并以圖文并茂、動(dòng)靜結(jié)合的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。

消費(fèi)場(chǎng)景的媒體化傳播。場(chǎng)景素材整理好，就必須完成向消費(fèi)者傳遞。場(chǎng)景化是一系列“零散”、“分散”的演繹過(guò)程，而傳統(tǒng)媒體因撤換的不便捷性，是很難完成每個(gè)特定時(shí)段的場(chǎng)景化演繹與傳播，因此整合利用不同媒體的受眾與傳播屬性，則成為消費(fèi)場(chǎng)景傳播的關(guān)鍵，尤其是基于社群的媒介化傳播。

深挖消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)節(jié)，開展關(guān)聯(lián)促銷。促銷是場(chǎng)景化推廣不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果保證促銷效果，基于消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵細(xì)節(jié)要素則不可忽視，促銷形式、促銷獎(jiǎng)品必須充分結(jié)合特定場(chǎng)合需求、當(dāng)下流行或能激起共鳴的互動(dòng)方式與話題，進(jìn)行場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。如在前些年白酒在春節(jié)檔“買酒送煙”，或宴席用酒的“賣酒送飲料”等促銷形式依舊是有效的形式，而針對(duì)現(xiàn)在聚飲場(chǎng)合的微信搶紅包則是一個(gè)有效的互動(dòng)方式。

目前，不論是省內(nèi)一線品牌的轉(zhuǎn)型嘗試，還是省內(nèi)二三線品牌的復(fù)興與突圍嘗試，徽酒品牌都在有意或無(wú)意地探索合適的場(chǎng)景化營(yíng)銷路徑。所以，不論未來(lái)安徽白酒競(jìng)爭(zhēng)格局如何發(fā)展，但是基于場(chǎng)景化營(yíng)銷的積極探索，或?qū)⒗^續(xù)“徽酒營(yíng)銷”的行業(yè)標(biāo)桿。