社群營(yíng)銷(xiāo)三部曲：賣(mài)貨、聚粉、建平臺(tái)

盡管“社群營(yíng)銷(xiāo)”并不是新詞，但很多人對(duì)它的理解還不夠透徹。當(dāng)前酒業(yè)對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的理解有兩種傾向。

一類(lèi)是左傾思想，他們將社群營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作眾多的賣(mài)酒方式之 一，定位為簡(jiǎn)單的賣(mài)酒，和過(guò)去一樣，為追求短期銷(xiāo)量去陪客戶喝酒，違背了初心。

另一類(lèi)是右傾思想，他們考慮較多的是消費(fèi)者升級(jí)的問(wèn)題，并意識(shí)到了消費(fèi)者的重要性。他們認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者教育十分重要，因此試圖用精神 感 動(dòng)消費(fèi)者，但只做認(rèn)知，不做認(rèn)同，最終也得不到消費(fèi)者認(rèn)可。

總的來(lái)說(shuō)，這樣的思想讓社群營(yíng)銷(xiāo)變得前期 推廣難度高，把事情想得過(guò)于簡(jiǎn) 單，把自己當(dāng)成消費(fèi)者。

換個(gè)角度來(lái)看，很多企業(yè)在操作社群營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，從思想上就存在問(wèn)題。首 先，社群營(yíng)銷(xiāo)不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，按照傳統(tǒng)的突破方式?jīng)]未來(lái);其次，只用情懷來(lái)影響消費(fèi)者是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程;再次，單純靠粉絲經(jīng)營(yíng)容易被貼上傳銷(xiāo)標(biāo)簽。

我們需要系統(tǒng)的思維去做社群營(yíng)銷(xiāo)。因此，做好社群營(yíng)銷(xiāo)第一步是改變傳統(tǒng)的思維。第二步才是營(yíng)銷(xiāo)的正式開(kāi)始。

如何做營(yíng)銷(xiāo)? 社群營(yíng)銷(xiāo)主要圍繞 12 個(gè)字操作，即認(rèn)知盈余、價(jià)值范式、扭曲立場(chǎng)。認(rèn)知盈余是指給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，由消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)知，由認(rèn)知產(chǎn)生廣泛口碑。價(jià)值范式則是指形成一整套推廣標(biāo)準(zhǔn)的方法。讓消費(fèi)者能通過(guò)推廣方式就能識(shí)別出品牌。扭曲立場(chǎng)是指消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品和推廣方法之后，轉(zhuǎn)變?cè)�有立�?chǎng)轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的產(chǎn)品。

這整個(gè)過(guò)程可以分為三部分，即賣(mài)貨、聚粉、建平臺(tái)。

其中，“賣(mài)貨”必須做到銷(xiāo)量與發(fā)展粉絲并重，提 高 消 費(fèi) 者 對(duì) 產(chǎn) 品 的 認(rèn)知;“聚粉”則需要銷(xiāo)量與推廣口碑并重，成功引爆市場(chǎng);“建平臺(tái)”則是指在社群營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始后，超越賣(mài)貨的意義整合，起到杠桿作用。前兩者十分重要，是打響社群營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的關(guān)鍵，建平臺(tái)則是社群營(yíng)銷(xiāo)做大的重點(diǎn)。

如何賣(mài)貨? 社群營(yíng)銷(xiāo)，與社會(huì)、群眾相連，因此，粉絲十分重要。操作者要有粉絲思維，我們通常所說(shuō)的消費(fèi)者，不僅局限于直接消費(fèi)者，也包括潛在消費(fèi)者。而粉絲是什么?粉絲是有能力把你的產(chǎn)品做出口碑，傳播給別人的人。

所以，怎樣把消費(fèi)者培養(yǎng)成我們的粉絲，這很重要。當(dāng)前的消費(fèi)者除了產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求外， 更注重產(chǎn)品精神娛樂(lè)層面的追求。分享精神快樂(lè)比分享實(shí)物產(chǎn)品更有價(jià)值和意義，因此，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴才是聚粉的關(guān)鍵點(diǎn)。