兩大要點(diǎn)破局簡裝酒餐飲動銷

從13年開始簡裝酒逐漸成為白酒行業(yè)快速發(fā)展的品類，隨著時間來到2020年，簡裝酒逐漸形成了三大陣營，以龍江家園、老村長為首的東北酒陣營;以牛欄山、紅星、小郎酒為代表的泛名酒陣營，以江小白、光良、小刀、一擔(dān)糧為代表的時尚陣營。

簡裝酒的發(fā)展成為白酒行業(yè)的一批黑馬，在戰(zhàn)場上有異軍突起之勢。為什么簡裝酒能在白酒市場低迷時期成長起來呢?一個是因為光瓶酒本身在部分區(qū)域就大受歡迎，在50年代，簡裝光瓶酒就是家家戶戶最喜愛最常見到的酒，到現(xiàn)在流傳下來成為記憶和習(xí)慣;其次，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)展趨勢向理性靠近，普通社交消費(fèi)不浪費(fèi)使得價格定位不高的簡裝酒成為酒桌上的 “家�？�”。

簡裝酒成為白酒行業(yè)又一潛在的巨大市場，引來眾多企業(yè)的資源投入，在渠道上進(jìn)行著多方面的競爭。在傳統(tǒng)的餐飲渠道上簡裝酒更加貼近大眾消費(fèi)人群的消費(fèi)需求和場景，為此很多酒企都在餐飲做推廣，那么我們在餐飲店做消費(fèi)者推廣培育消費(fèi)者要做到的核心是什么呢?

我認(rèn)為餐飲推廣的核心是培育重度消費(fèi)者，讓消費(fèi)者持續(xù)品嘗。為什么這么說，第一是簡裝酒自身的因素決定，第二是根據(jù)餐飲的特性進(jìn)行確定。簡裝酒相對于部分盒裝酒的高價值屬性來說，偏向于即時飲用，而飲用更注重的是產(chǎn)品的口感，口感對了消費(fèi)者自然會買單;而餐飲店作為大眾聚餐消費(fèi)的地方，是喝酒的天然場所，在這里做消費(fèi)者培育會達(dá)成很好的效果。

一、白酒產(chǎn)品自身有進(jìn)行消費(fèi)者持續(xù)品嘗、重度培育的需求

1、長期堅持的口感培育

白酒擁有不同的香型品類，衍生出了各種香型的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的企業(yè)在開拓陌生市場時都需要進(jìn)行產(chǎn)品口感的培育。白酒品牌讓經(jīng)常喝本地酒的消費(fèi)群體接受外來酒體，這個過程需要花費(fèi)時間和資源進(jìn)行長期的培育，通常來說白酒消費(fèi)者有經(jīng)常喝的白酒品牌，適應(yīng)了其香型品類的風(fēng)味，比如濃香型的白酒不同區(qū)域的酒企產(chǎn)品口感就存在差異，江蘇洋河的口感偏向綿柔，安徽古井香氣濃烈，其次如貴州醬香型白酒醬香突出，廣州豉香型白酒獨(dú)有的豉香味，工藝上的特殊造就了白酒的風(fēng)味迥異，所以口感培育是不同白酒品牌在市場拓展時都選擇做的事情。

2、讓消費(fèi)者認(rèn)同的品質(zhì)

白酒產(chǎn)品無論包裝如何精美，最終消費(fèi)者在意的是其帶來的品質(zhì)感受。整個白酒行業(yè)有超過千家白酒企業(yè)，釀造的白酒也是具有不同區(qū)域的差異化表現(xiàn)，不同香型有不同的釀造工藝標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用的釀造糧食也存在不同，產(chǎn)生的風(fēng)味達(dá)到各自不同的地步。從傳統(tǒng)的四大香型濃醬清米來看風(fēng)味各有不同，最終追尋的是酒體的品質(zhì)，越是用標(biāo)準(zhǔn)工藝制造的，儲藏時間久的白酒品質(zhì)越是讓人青睞。對于簡裝酒來說，其生產(chǎn)成本決定著酒體品質(zhì)的使用整體低于高價值屬性的盒裝白酒。這也造成了簡裝酒消費(fèi)者對于飲用口感、飲后體驗的要求是高度酒、純糧釀造、不口干、醒得快。所以基于對品質(zhì)的認(rèn)同，讓目標(biāo)人群持續(xù)品嘗飲用，是培育重度消費(fèi)者最簡單直白的方式。

3、產(chǎn)品上架的后期動銷需求

目前產(chǎn)品在渠道上架的難度降低，主要考驗的是后期的動銷表現(xiàn)。我們在市場走訪時觀察到，每個終端的酒水貨架上擺滿了白酒，他們的品牌數(shù)量多、產(chǎn)品條碼多、物料使用多，有老品牌新產(chǎn)品，有新進(jìn)入品牌，充斥著整個渠道終端的酒水貨架。如此多的品牌上架側(cè)面說明當(dāng)前白酒上架的難度降低，店家也更愿意接受產(chǎn)品代銷等方式，讓產(chǎn)品上架。對于白酒品牌來說是一件好事，可以解決前期上架難的問題，直接跳到動銷上來。而從市場走訪來看，一部分終端本身不具備推薦能力，他們依靠自然動銷和業(yè)務(wù)員的推廣來達(dá)到動銷，更多的終端愿意進(jìn)暢銷產(chǎn)品，對于新品始終在等待觀望。對此廠家在新產(chǎn)品上架之后的動銷成為關(guān)鍵點(diǎn)，這個突破口在于餐飲的消費(fèi)者培育做到什么階段，通過不斷的餐飲推廣動作，培育的消費(fèi)者，成為終端動銷的支持者。

二、餐飲店具備社交聚飲的屬性，決定其作為重點(diǎn)推廣場所

1、消費(fèi)白酒的基本場景

餐飲店本身就是大眾聚餐喝酒的場所，是白酒目標(biāo)消費(fèi)者聚集的地方。白酒是餐桌上進(jìn)行社交的法寶，兩個陌生的人因為在餐桌上的推杯換盞迅速打開話題，成為相談甚歡的朋友;對親戚長輩表達(dá)自己的尊敬之意，只需餐桌上起身敬一杯酒;與朋友聚餐敘說當(dāng)年的種種事跡，開懷大笑滿是回憶之時，飲一杯酒則足以表達(dá)自己的心情;這些時刻在餐飲這個場景下發(fā)生的太多，這里是我們做各種消費(fèi)者推廣的最佳場所之一。

2、目標(biāo)消費(fèi)人群集中出現(xiàn)

走訪市場上的餐飲店就會發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)的白酒品牌，通過分辨找到目標(biāo)消費(fèi)人群。餐飲店作為消費(fèi)白酒的場所，每天有不同的人在喝著不同品牌的產(chǎn)品，在酒水貨架上能看到這家店入場的白酒品牌，在大廳能看到有多少喝著白酒，選擇的是什么品牌。而不同級別的餐飲店對應(yīng)著不同的消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)能力和觀念決定著他們喝的白酒價位。這些消費(fèi)人群在餐飲店消費(fèi)屬于可見人群，相對便利店終端酒水消費(fèi)人群來說數(shù)量是多的，因為一個是買酒的場所，一個是喝酒的場所，自然將喝酒的人群聚集起來。這是餐飲店作為飲酒場所為我們帶來的直接效益，變與我們點(diǎn)對點(diǎn)的投入資源到餐飲。

3、重復(fù)消費(fèi)次數(shù)多

餐飲店在一個固定區(qū)域擁有一批老顧客，在很長一段時間都會到這里來消費(fèi)，重復(fù)次數(shù)較高。做餐飲要的是消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)，利用服務(wù)、菜品吸引和保留該區(qū)域的消費(fèi)者，增加重復(fù)消費(fèi)的幾率，這樣做才能達(dá)到復(fù)利效果，保證生意越做越好。相對的一家餐飲的白酒消費(fèi)人群也是屬于重復(fù)消費(fèi)多次的老顧客，在需要進(jìn)行餐飲消費(fèi)時首先想到的就是去經(jīng)常光顧的餐飲店。對于這些重復(fù)消費(fèi)的固定顧客，我們擁有多次機(jī)會進(jìn)行口感培育，讓其成為產(chǎn)品的重度消費(fèi)者。針對這些餐飲網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)多次的推廣活動必然能讓新產(chǎn)品得到市場的接受，吸引轉(zhuǎn)換更多的酒水消費(fèi)者。

餐飲作為簡裝酒培育消費(fèi)者的重要渠道，為此建議簡裝酒品牌建立一支完善的餐飲戰(zhàn)隊，通過系統(tǒng)的運(yùn)營讓自己的品牌脫穎而出成為佼佼者。對于簡裝酒來說，餐飲店的推廣可以選擇不同的推廣策略進(jìn)行餐飲渠道的建設(shè)，不過其核心依舊是圍繞著培育重度消費(fèi)者，讓消費(fèi)者持續(xù)品嘗。

做到這樣最重要的是一個能打敢拼的餐飲隊伍的組建，我們從啤酒品牌來看，其在餐飲市場的促銷推廣就做得很到位，晚上餐飲正旺的時候有固定的促銷員向顧客進(jìn)行產(chǎn)品推薦，兩個促銷員在餐飲街道來回做促銷，利用餐飲的客流量進(jìn)行多次拉銷。簡裝酒正需要這樣的一支隊伍，再匹配系統(tǒng)的餐飲運(yùn)作方法，持續(xù)的通過餐飲場景來培養(yǎng)源源不斷的產(chǎn)品重度消費(fèi)者，利用餐飲消費(fèi)者培育帶動終端實(shí)際動銷，激活整個市場的產(chǎn)品氛圍。