消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代 構(gòu)建消費(fèi)者品牌的五大方法

白酒在經(jīng)歷了價(jià)格競爭、廣告競爭、渠道競爭之后，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代，伴隨著品牌競爭的深化，消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代也應(yīng)勢而來，消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代的重要標(biāo)志就是消費(fèi)者擁有最大的品牌選擇權(quán)，即企業(yè)開發(fā)多少產(chǎn)品并不重要，重要的是產(chǎn)品要貼近消費(fèi)者需求并贏得消費(fèi)者足夠的忠誠度。否則在市場上投放再多的產(chǎn)品，也會(huì)被消費(fèi)者所遺忘。

簡而言之，“消費(fèi)者主導(dǎo)”這一概念表現(xiàn)在企業(yè)的營銷上，就是要求企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中要緊緊圍繞消費(fèi)者需求為中心，以不斷提升消費(fèi)忠誠度為終極目標(biāo)來構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。

差異化定位，以價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者心智

酒類產(chǎn)品作為一種情感消費(fèi)品，沒有明顯的功效作用，因此在定位時(shí)不但需要對(duì)消費(fèi)群體做更細(xì)致的劃分，還要融入情感、文化、賦予社會(huì)價(jià)值等，如果僅是取一個(gè)好聽的名字、做一套新穎的包裝、定一個(gè)較高的價(jià)格就算與同類產(chǎn)品形成了區(qū)隔，這種差異化很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

當(dāng)前營銷界有一句名言：“占領(lǐng)多少思想，就占領(lǐng)多少市場，與其占領(lǐng)市場，不如占領(lǐng)思想。”講的就是心智定位的問題，品牌定位的地點(diǎn)是消費(fèi)者心智，定位的根本是占居位置。品牌定位的目的就是讓品牌在消費(fèi)者心目中找到有價(jià)值的位置。品牌定位即品牌的認(rèn)知度，只有在消費(fèi)者的心智中建立認(rèn)知度才能引起消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。

只有對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位之后，才能根據(jù)品牌定位開展行之有效的營銷活動(dòng)，如尋找產(chǎn)品的消費(fèi)群是誰?傳播訴求點(diǎn)在哪里?圍繞消費(fèi)群構(gòu)建何種銷售渠道?開展何種推廣模式?如果品牌缺乏清晰的定位，產(chǎn)品就沒有認(rèn)知度，品牌就缺乏競爭力，你的品牌就如同無根之萍，注定要在市場的浪潮中隨波逐流，企業(yè)付出數(shù)倍于競品的努力也可能無法達(dá)到預(yù)期的成功。

圍繞品牌訴求，提升品牌傳播力

品牌定位一旦確立，就要圍繞品牌定位開展持續(xù)性的傳播活動(dòng)。許多酒類品牌不能取得成功，筆者認(rèn)為不是品牌不好，而是品牌訴求點(diǎn)缺乏有效聚焦，不能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感或價(jià)值共鳴;或者是品牌傳播不能做到系統(tǒng)和持續(xù)性，品牌訴求一改再改，找不準(zhǔn)自已的目標(biāo)消費(fèi)群，在傳播媒介的定位上不是出現(xiàn)偏差，就是缺乏堅(jiān)持。

國窖1573品牌定位為“尊貴、稀有”，洋河藍(lán)色經(jīng)典定位為“綿柔型商務(wù)用酒”，品牌訴求“你能聽到的歷史，140年，你能看到歷史，178年，你能品味的歷史，444年，國窖1573”“世界上最寬廣的是海，以海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，洋河藍(lán)色經(jīng)典、男人的情懷”占有了多少消費(fèi)者的心智?超過100億的銷售業(yè)績是最有力的答案。

品牌傳播的目的就是依靠品牌訴求不斷地在消費(fèi)者心智中加深記憶。因此品牌傳播也需要系統(tǒng)化的運(yùn)作，更需要持之以恒的堅(jiān)持，讓品牌在消費(fèi)者心智中留下深刻的價(jià)值符號(hào)，這樣消費(fèi)者在消費(fèi)購買時(shí)，第一想到的才是你的品牌。

迎合消費(fèi)需求趨勢，占領(lǐng)優(yōu)勢價(jià)格帶

產(chǎn)品價(jià)格在營銷中的作用至關(guān)重要，品牌定位確定后，就要圍繞消費(fèi)群制定合適的產(chǎn)品價(jià)格。在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，既不能脫離消費(fèi)對(duì)象的購買承受能力，還要洞悉消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢，好的定價(jià)能夠起到引領(lǐng)需求趨勢的效應(yīng)。因此，制定產(chǎn)品價(jià)格要有前瞻性，要根據(jù)消費(fèi)需求不斷升級(jí)的趨勢，占領(lǐng)具有競爭優(yōu)勢的價(jià)格帶，在一定時(shí)期內(nèi)起到標(biāo)桿作用，形成優(yōu)勢價(jià)格競爭力。