解析高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略(3)

3、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)策略：

利用鋪貨階段的獎(jiǎng)勵(lì)政策來減小鋪貨阻力，減少終端對(duì)產(chǎn)品的排斥心理。鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)有很多種，比如定額獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開戶獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼等。對(duì)于酒類產(chǎn)品來講這是非常關(guān)鍵的一步，假如能夠有效的吸引住終端的眼球，鋪貨的活動(dòng)就成功了一半。

要點(diǎn)：有效的抓住終端的利益點(diǎn)，用最小的代價(jià)達(dá)到較好的效果;鋪貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策不要對(duì)以后的正常的價(jià)格體系造成影響，避免對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格產(chǎn)生混亂;獎(jiǎng)勵(lì)的方式要靈活多樣。

案例：A企業(yè)是一個(gè)酒類企業(yè)，自己所在的A市被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)，而要想做大做強(qiáng)，肯定要奪取自己面前的市場(chǎng)。但是A沒有品牌的拉力，也沒有資金實(shí)力，在鋪貨時(shí)遇到的阻力可想而知。因此A經(jīng)過慎重的規(guī)劃，選擇了對(duì)鋪貨進(jìn)行激勵(lì)的形式。

旺季就要來臨，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)采用的是堆頭展示，也就是在終端比較顯眼的地方堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品，企業(yè)給予一定的報(bào)酬。A先下手為強(qiáng)，對(duì)A市進(jìn)行了全面的鋪貨。

A在終端的門口、吧臺(tái)處擺放10件產(chǎn)品，每月給予30元的獎(jiǎng)勵(lì)。終端酒店賣一件酒的利潤也只有2～3元，由于獎(jiǎng)勵(lì)的力度較大，有效的調(diào)動(dòng)起終端的積極性。

作為酒類的這種堆頭，既可以展示品牌，又把終端的庫存和有效利用空間占據(jù)。更可以在鋪貨過程中給予終端較高的利益，而不用擔(dān)心市場(chǎng)價(jià)格的混亂。

A利用這個(gè)手段，不但使自己的市場(chǎng)覆蓋率和占有率得到很大幅度的提高，而且當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反撲的時(shí)候，由于渠道內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)塞滿，成功的把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻隔。

4、避實(shí)就虛策略。

對(duì)于剛?cè)胧械男缕放�，在鋪貨時(shí)與競(jìng)品“真刀真槍”地硬拼，有可能碰得“頭破血流”。面對(duì)鋪貨阻力，可以采取避實(shí)就虛的策略，另辟蹊徑。在鋪貨終端上避開競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的終端盲點(diǎn)，例如，一些非常偏僻的社區(qū)酒店等。這樣既能避開同類品牌競(jìng)爭(zhēng)，又能減小鋪貨阻力，提高產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度。另外，在鋪貨的時(shí)機(jī)上也可避開競(jìng)爭(zhēng)。酒類產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，可以反其道而行之，淡季競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，各競(jìng)爭(zhēng)品牌都在養(yǎng)精蓄銳，在廣告、促銷等方面都沒有大的動(dòng)作，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的阻力相對(duì)較小

要點(diǎn)：找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié);選擇好攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式和以后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊;在執(zhí)行中，根據(jù)市場(chǎng)的變化，方案進(jìn)行不斷的完善和調(diào)整。

5、以點(diǎn)帶面策略：

企業(yè)也可以采取重點(diǎn)突破的策略，以點(diǎn)帶線，以線帶面。先啟動(dòng)并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，建立“領(lǐng)袖終端”，樹立起其他終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來拉動(dòng)面的鋪貨之目的。“終端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時(shí)間較長、對(duì)其他通路成員有影響力的零售商。“終端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對(duì)象，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。

案例：某白酒企業(yè)在鋪貨的過程當(dāng)中，采取建立樣板店的方式來減少鋪貨阻力。在每一片區(qū)內(nèi)，按10：1的比例，篩選一批地理位置好、營業(yè)額相對(duì)較大的社區(qū)零售店，通過提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、包裝店面、制作招牌、設(shè)置燈箱和設(shè)置“××產(chǎn)品指定經(jīng)銷店”銅牌等手段進(jìn)行重點(diǎn)扶持，建立樣板店。經(jīng)過一段時(shí)間后，其他零售店都主動(dòng)找上門來要求經(jīng)銷產(chǎn)品。

6、搭便車策略：

為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和自己的暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端。但是當(dāng)新產(chǎn)品有著不同的消費(fèi)人群、價(jià)格體系、操作方法時(shí)，就不能一味將產(chǎn)品機(jī)械地搭載在原有的產(chǎn)品上，否則將會(huì)使新產(chǎn)品的導(dǎo)入就會(huì)受阻，老產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不利影響。

要點(diǎn)：選擇在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位的品牌或者品種;這兩種產(chǎn)品或者品牌最好是一種互補(bǔ)性的關(guān)系;可以利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力和渠道。

7、適量鋪底鋪貨法：

對(duì)于中小企業(yè)來說，尤其是對(duì)于知名度較低的品牌新產(chǎn)品上市，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動(dòng)酒店銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會(huì)導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。也就是說，企業(yè)提供給酒店鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進(jìn)貨時(shí)，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時(shí)配合必要的推廣活動(dòng)，快速進(jìn)入良性循環(huán)。

要點(diǎn)：產(chǎn)品屬于那種價(jià)格不高、容易實(shí)現(xiàn)購買的酒類產(chǎn)品;選擇的酒店需要是信譽(yù)好，實(shí)力好的類型，避免跑賬的風(fēng)險(xiǎn);最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。

案例：A品牌在進(jìn)攻一個(gè)中等城市的時(shí)候，由于強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖，無法做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，在想了很多辦法都不起作用的情況下，A只有向酒店妥協(xié)。既然賒欠，就要起到效果，而且要避免風(fēng)險(xiǎn)，所以A制定了一個(gè)推廣風(fēng)暴。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面鋪開，酒店盡量回收現(xiàn)款，真正現(xiàn)款做不下來就賒欠一件產(chǎn)品，進(jìn)行地毯式鋪貨，廣告畫張貼到位，并且鋪貨活動(dòng)在三天內(nèi)結(jié)束。賒欠出去還是比較容易鋪貨，整個(gè)活動(dòng)共做下的酒店達(dá)到五百多家，已經(jīng)是目標(biāo)終端的近一半數(shù)量。消費(fèi)者仿佛在一夜之間看到A在整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)，成功的把市場(chǎng)轟動(dòng)起來。而A所投入的費(fèi)用也不是太多，年底結(jié)算時(shí)，跑帳率在30%左右，也只是200件酒左右，費(fèi)用還不如在電臺(tái)上一次廣告的錢，而這效果卻是廣告難以相比的。

8、情感溝通法：

在鋪貨前對(duì)終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行情感投資，通過客情關(guān)系增進(jìn)刺激終端負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動(dòng)地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。

9、制造暢銷假象法：

企業(yè)確定目標(biāo)終端店，并派專人充當(dāng)顧客去消費(fèi)并要求消費(fèi)此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時(shí)營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費(fèi)鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。

案例：水井坊在上市之初，就先開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，然后立即大規(guī)模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場(chǎng)上的水井坊全部買回，造成“新品上市，供不應(yīng)求”的假象。這一舉動(dòng)是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時(shí)間內(nèi)，水井坊數(shù)次采用這一招，總給人水井坊“經(jīng)常斷貨”的假象。