5大方法提升高毛利產(chǎn)品銷量(2)

促銷拉動法

促銷，是廠家推廣中高毛利產(chǎn)品最有效也是最重要的手段，通過促銷的巧妙和連環(huán)設(shè)定，有時也可以使這些看似難銷的中高毛利產(chǎn)品真正能夠“動銷”起來。采取促銷拉動法，要注意以下幾點：

1、研究經(jīng)銷商心理。中高毛利產(chǎn)品要想順利地到達經(jīng)銷商，有時就必須運用促銷這一有力“武器”。根據(jù)經(jīng)銷商“求利”的心理，巧妙地設(shè)定促銷，有時就能如愿。比如，某白酒廠家在推廣高毛利產(chǎn)品時，隨箱都外贈刮刮卡一張，刮刮卡獎項格外誘人：自行車、洗衣機、彩電、電腦等應(yīng)有盡有，但也同時規(guī)定，一旦打開刮刮卡，產(chǎn)品將不予退換。從而將一些貪圖額外得利的經(jīng)銷商予以牢牢控制。

2、善于把握各環(huán)節(jié)。即為了使產(chǎn)品一竿子插到底，要注意對高毛利產(chǎn)品從經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及消費者進行層層激勵和拉動，從而讓整個渠道價值鏈都能夠動起來。比如，河南仰韶酒廠在臨近春節(jié)時，為了順利推廣中高檔產(chǎn)品，就通過連環(huán)設(shè)獎的方式，不僅讓銷售渠道暢通，而且還通過在箱內(nèi)設(shè)置“尋找小金佛”的活動，極大地激發(fā)和鼓舞了渠道商、餐飲商以及消費者參與的積極性、主動性，取得了良好的市場業(yè)績表現(xiàn)。

3、掌控促銷的力度。要想讓中高毛利產(chǎn)品仍然保持一個實質(zhì)上的利潤產(chǎn)品，作為廠家就必須要能夠掌控促銷的力度，要能夠遵循產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期這些產(chǎn)品生命周期階段，從而不斷地調(diào)整促銷的力度，避免高毛利、低利潤或沒利潤等不良以及不正常現(xiàn)象的出現(xiàn)。讓中高毛利產(chǎn)品的定位不會因為促銷投放力度大小而改變。

用促銷來拉動中高毛利產(chǎn)品的銷售，是很多企業(yè)都普遍采用的辦法。但企業(yè)只有深入研究了客戶的心理，靈活地設(shè)定促銷的形式，并能夠自由地掌握促銷的力度，這樣才會不改變中高毛利產(chǎn)品投放市場的初衷，從而促使企業(yè)推廣目標的實現(xiàn)。

上層帶動法

中高毛利產(chǎn)品往往都是中高檔產(chǎn)品，因此，在切入市場進行推廣時，需要對市場進行細分，通過鎖定目標消費群中的意見領(lǐng)袖，從而整合相關(guān)資源，并采取聚焦的策略，來帶動整個市場對產(chǎn)品的消費。在上層帶動法中，可以利用6Os分析法，來制定推廣中高毛利產(chǎn)品相應(yīng)的配套上市措施：

1、購買者(occupants)：研究誰是這些中高毛利產(chǎn)品的購買者?購買者是否是消費者?購買者的購買心理是什么?有什么購買需求?確定了誰是購買者，就明晰了推廣的主線。

2、購買對象(objects):即購買者看中的是這些中高毛利產(chǎn)品的哪些方面?是購買它的高性價比，還是購買產(chǎn)品的檔次或品位，抑或是其他的情感需求?比如，購買“腦白金”，其實購買的就是它的“禮品”定位等。明確了購買對象，有助于企業(yè)產(chǎn)品訴求點的挖掘，從而通過獨特賣點(USP)的宣揚，來吸引和打動購買者。

3、購買目的(objectives):即購買這些產(chǎn)品動機是什么?是自身消費，還是作為禮品送人，抑或是其他目的等等。清楚了購買目的，可以較好地選擇匹配的產(chǎn)品銷售渠道。

4、購買時間(occasions):即購買這些產(chǎn)品的具體時間集中在那些時間段?有沒有核心銷售日?購買的頻次有多高等等?明晰了購買的時間后，可以確定上市或推廣的最佳時機或時間段。

5、購買地點(outlets):即通過哪些渠道或地方來購買產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品是否考慮便利性，購買者對哪些渠道較為信任。渠道與產(chǎn)品要匹配，同時還要注重一些特殊渠道的開發(fā)，比如團購、網(wǎng)購等。

6、購買行為(operations):即購買產(chǎn)品是沖動性購買還是理智性購買，其所占比例有多大，購買者在購買產(chǎn)品時，主要會參考哪些要素或指標等等?深入研究購買行為，有助于制定產(chǎn)品的推廣策略和促銷策略。

明確了以上六點，作為廠家和銷售經(jīng)理就可以有的放矢而因地制宜地采取“攻關(guān)”策略，從而通過富有殺傷力的營銷手段，來不斷地俘獲目標購買人群或消費者。

案例：江蘇某一酒廠在拓展鄭州市場時，走的就是一種上層高端路線。由于該款白酒價位較高，因此，如果按照一般的市場操作手法，進行零售終端、餐飲終端鋪市時，就有可能因為知名度不高而面臨“塵封”貨架的局面。通盤考慮后，該企業(yè)采取了通過聯(lián)絡(luò)在鄭的政界、商界、金融界、新聞媒體等領(lǐng)域成功的人士召開同鄉(xiāng)聯(lián)誼會、茶話會等形式，免費讓這些人士品嘗該產(chǎn)品，同時根據(jù)未來這些客戶的消費潛量分析對這些人群也進行ABC分類，對不同類別的人給予定期免費贈酒、上門回訪、電話拜訪、發(fā)放金、銀、銅消費卡等系列措施，從而讓這些意見領(lǐng)袖的“后備箱”里經(jīng)常放著這家酒廠的產(chǎn)品，通過這些意見領(lǐng)袖聚餐、宴會等的傳播和飲用，再加上該款產(chǎn)品品質(zhì)較為優(yōu)良，口碑效果好，因此，這家酒廠的產(chǎn)品很快就在鄭州高檔消費人群中流行開來。

在當前消費水平、消費能力日益看漲的今天，充分地利用這些意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)消費，有時可以起到“無心插柳柳成蔭”的意想不到的效果。雖然中高毛利產(chǎn)品在推廣當中也有可能邊緣化，但這些意見領(lǐng)袖們畢竟是消費主體，因此，抓住了這些消費領(lǐng)袖，也就意味著抓住了市場。

捆綁銷售法

捆綁銷售法，是銷售中高毛利產(chǎn)品常用的方法，但也是效果較為顯著的方法，但它實施的前提是，該企業(yè)至少要有一款或多款在市場上較為風靡或流行的產(chǎn)品，從而通過這些暢銷品來帶動中高毛利產(chǎn)品的銷售，從而也可以達到“曲徑通幽”的效果。

采取捆綁銷售法推廣中高毛利產(chǎn)品須把握以下幾個要點：

1、 必須有暢銷品作基礎(chǔ)。暢銷品通常是一些經(jīng)銷商必須銷售的產(chǎn)品，甚至是其賴以生

存的產(chǎn)品，在暢銷品短期內(nèi)不可替代時，借機實施捆綁銷售便是中高毛利產(chǎn)品快速推向市場的便捷途徑，此法的本質(zhì)是“愛屋及烏”。

2、 要善于“借渠澆水”。即在推廣中高毛利產(chǎn)品時能夠渠道資源共享，充分地利用一

切可以利用的渠道資源。流通渠道雖然不是銷售中高端產(chǎn)品的最佳渠道，但卻可以以與競品有區(qū)隔的差異化的形式而獨領(lǐng)市場風騷。

3、 要有配套推廣措施。即在進行捆綁銷售的時候，不能給經(jīng)銷商以累贅之感，要能夠

通過合理的產(chǎn)品、價格、通路、促銷設(shè)定，讓經(jīng)銷商心情舒暢地推廣中高毛利產(chǎn)品，而不是讓其感到是一種威壓，進而能夠更好地看好中高毛利產(chǎn)品銷售。

一年之際在旺季。作為快速消費品廠家要想在年終旺季這個“流金歲月”里較好地推廣中高毛利產(chǎn)品，就必須以市場需求為導(dǎo)向，以差異化為基點，不斷地創(chuàng)新營銷思路和手法，只有如此，中高毛利產(chǎn)品的推廣才能更加順暢，才能更有針對性，從而讓企業(yè)和產(chǎn)品在激烈競爭的市場形勢下，縱橫捭闔，快速找到屬于自己的一片藍海，最大限度地分享市場這塊大蛋糕。