案例：社區(qū)賣酒模式解析

龐大的社區(qū)群落是消費(fèi)人群集中地，也是白酒直面終端的重要細(xì)分渠道，如果能把酒賣到社區(qū)去，不僅可以與消費(fèi)者發(fā)生親密接觸，還可以深挖社區(qū)資源，把其作為新的銷售增長點(diǎn)來打造。

在行業(yè)“擠壓式”增長的重壓之下，一些白酒經(jīng)銷商開始把注意力轉(zhuǎn)向社區(qū)渠道。雖然社區(qū)營銷在白酒行業(yè)還處于萌芽階段，但是業(yè)內(nèi)仍然出現(xiàn)了構(gòu)建社區(qū)營銷模式的成功案例，如河南洛陽天助酒業(yè)的組建“社區(qū)突擊隊(duì)”、鄭州杜康珍酒的開發(fā)“特邀團(tuán)購商”等。

洛陽天助酒業(yè)：突擊社區(qū)，助銷終端河南洛陽天助酒業(yè)在社區(qū)營銷模式上的探索還不到一年，屬于社區(qū)營銷實(shí)踐的新兵，但是發(fā)展速度卻令人驚嘆，至今為止已建立了約5000個終端網(wǎng)點(diǎn)。

據(jù)河南洛陽天助酒業(yè)總經(jīng)理李金山透露：“天助酒業(yè)在采用社區(qū)突擊隊(duì)模式之后，全年銷售額同比增加30%，對白酒淡季銷售的拉動作用也非常明顯。”

天助酒業(yè)通過社區(qū)突擊隊(duì)沖擊空白市場效果明顯。

模式：突擊隊(duì)+核心社區(qū)+氛圍營造

李金山說，“天助酒業(yè)的社區(qū)營銷模式核心在于通過社區(qū)營銷突擊隊(duì)鎖定有消費(fèi)能力的核心社區(qū)，制造消費(fèi)氛圍，拉動產(chǎn)品銷售。”

天助酒業(yè)的社區(qū)營銷模式搭建過程中：

首先將洛陽市區(qū)域市場的30個大型社區(qū)挑選出來作為核心社區(qū);

其次，將洛陽市劃分為五大片區(qū)，成立社區(qū)營銷突擊隊(duì)，每個片區(qū)配備7-8人的突擊隊(duì)員;

再次，定期到各個社區(qū)做氛圍營造工作，包括墻貼廣告、LED顯示屏、宣傳單等;

最后，定期開展產(chǎn)品陳列、免費(fèi)品鑒、促銷、贈送品鑒酒等活動。

“社區(qū)營銷模式的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是尋找有消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的社區(qū)作為核心公關(guān)社區(qū);二是樹立品牌形象，營造產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍，并刺激拉動。”李金山認(rèn)為。

以社區(qū)氛圍帶動終端銷售

據(jù)記者了解，天助酒業(yè)在洛陽市區(qū)核心社區(qū)的周圍都覆蓋了一定數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)，通過社區(qū)突擊隊(duì)模式去營造消費(fèi)氛圍，頻繁地與消費(fèi)者互動，以此帶動周邊終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售。

“天助酒業(yè)在社區(qū)營銷上的投入策略是：產(chǎn)品形象推廣為主，直接銷售產(chǎn)品為輔;產(chǎn)品消費(fèi)氛圍營造為主，刺激消費(fèi)為輔。”李金山說。在他看來，社區(qū)營銷的品牌推廣意義大于實(shí)際銷售意義，利用社區(qū)突擊隊(duì)模式是真正意義上將市場費(fèi)用落地并與消費(fèi)者溝通的可行之法。

在今年7—8月份，天助酒業(yè)組織突擊隊(duì)進(jìn)入社區(qū)，尤其是之前薄弱市場區(qū)域的社區(qū)，開展產(chǎn)品宣傳、品鑒等一系列的市場基礎(chǔ)工作，再匹配與社區(qū)消費(fèi)能力相符的具有名酒品牌背書的中低端產(chǎn)品，來帶動周邊網(wǎng)點(diǎn)的動銷。在白酒的銷售淡季收到奇效，并且為旺季到來打下了基礎(chǔ)。

專家點(diǎn)評：社區(qū)推廣要與實(shí)體店聯(lián)動

——湖南新鴻基貿(mào)易有限公司執(zhí)行總經(jīng)理黎志偉

社區(qū)營銷是企業(yè)直面終端消費(fèi)者的最好方式之一。必須注意的是，活動要與社區(qū)周邊的實(shí)體店聯(lián)動起來，讓社區(qū)周邊網(wǎng)點(diǎn)成為社區(qū)推廣活動的后續(xù)支撐點(diǎn)和消費(fèi)聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)化點(diǎn)，將社區(qū)活動轉(zhuǎn)化銷售才算成功。

如何營銷社區(qū)渠道?社區(qū)營銷模式尚未成熟，不少經(jīng)銷商對這個這個精細(xì)化的渠道充滿了好奇，它究竟適合什么樣的產(chǎn)品?如何切入社區(qū)銷售產(chǎn)品?如何控制社區(qū)投入成本?如何開展有效的品牌推廣活動?記者在做了大量采訪后，從產(chǎn)品、費(fèi)用、品牌推廣等方面梳理出社區(qū)渠道的幾大優(yōu)勢。

更適合中低價位的快消品

從跨界的經(jīng)驗(yàn)來看，社區(qū)營銷效果能立竿見影的往往是產(chǎn)品價位較低的快速消費(fèi)品，如飲料、方便面等，而價位相對較高的家電類產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)則效果平平。

進(jìn)入社區(qū)營銷的產(chǎn)品定位一定要符合該社區(qū)消費(fèi)水平，中低價位產(chǎn)品最佳，比如快消屬性較強(qiáng)的小酒或者光瓶酒等。

在業(yè)內(nèi)做社區(qū)營銷較早的是椰島鹿龜酒。當(dāng)業(yè)內(nèi)尚未重視這一細(xì)分市場的時候，椰島鹿龜酒已經(jīng)將基礎(chǔ)工作做到了社區(qū)。“白天社區(qū)留守的人群大多是中老年，椰島鹿龜酒正是抓住了這類人群對于健康的關(guān)注進(jìn)行品牌宣傳。幾十元每瓶的產(chǎn)品價位也是這類人群能消費(fèi)得起的，如果再加上健康禮品酒的品牌訴求，在重要節(jié)日前進(jìn)社區(qū)做即時銷售的效果也很明顯。”湖南某椰島鹿龜酒的經(jīng)銷商說。

更適合資源整合，分?jǐn)偸袌鲑M(fèi)用

社區(qū)營銷在跨界行業(yè)早有成功案例，業(yè)內(nèi)也有如椰島鹿龜酒的涉足，但是在白酒行業(yè)深度調(diào)整之前并未得到廠商廣泛重視的根本原因在于投入與產(chǎn)出不對。社區(qū)營銷往往出現(xiàn)費(fèi)用投入大，收效甚微的現(xiàn)象，解決社區(qū)營銷成本問題是個難題。

“社區(qū)營銷是重要的輔銷手段，需要長期系統(tǒng)并有計劃地開展才能產(chǎn)生效果。”長沙市軒轅酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張可為說。他認(rèn)為，社區(qū)營銷的成本投入是必須的，不過市場費(fèi)用投入的方式可以多種多樣，通過業(yè)內(nèi)資源交換做產(chǎn)品推廣，或者通過跨界資源整合分?jǐn)傎M(fèi)用，都是較為可行的方法。

資源交換和整合是降低社區(qū)營銷費(fèi)用的有力手段。此外，社區(qū)營銷的成本控制也是可以通過兩個方向考慮：一是企業(yè)自身做好系統(tǒng)規(guī)劃，社區(qū)營銷活動嚴(yán)格執(zhí)行，將費(fèi)用投入落到實(shí)地;二是整合跨界資源，各取所需，分?jǐn)偸袌鲑M(fèi)用。

河南少康酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李紅偉說：“社區(qū)營銷在投入時要注重兩個方面問題：社區(qū)活動盡量產(chǎn)生銷售效果，或者與社區(qū)周邊的網(wǎng)點(diǎn)配合產(chǎn)生消費(fèi)帶動;社區(qū)營銷活動盡量選擇社區(qū)周邊的跨界行業(yè)聯(lián)合舉辦，以擴(kuò)大影響力。只有將社區(qū)營銷活動轉(zhuǎn)化為消費(fèi)購買，才能從根本上控制成本。”

更適合品牌推廣和與消費(fèi)者溝通

社區(qū)是消費(fèi)者集中地，是產(chǎn)品最能貼近消費(fèi)者的細(xì)分渠道，更是消費(fèi)者信息采集地。在未來的市場競爭中，品牌能否與消費(fèi)者產(chǎn)生互動決定著成敗。

氛圍營造其實(shí)就是讓產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者，能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動和交流。

社區(qū)營銷活動的精髓在于整合互動，通過一個有效的營銷模式作為載體，配合相應(yīng)的營銷政策和銷售活動，將消費(fèi)者、品牌和臨近社區(qū)的終端網(wǎng)點(diǎn)有效串聯(lián)起來，形成一個立體的整合互動銷售局面。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬認(rèn)為：“社區(qū)營銷對于白酒行業(yè)而言推廣意義大于銷售意義。對于企業(yè)而言，市場投入費(fèi)用是必須的，因?yàn)樯鐓^(qū)營銷活動更能貼近消費(fèi)者，是讓費(fèi)用落地并產(chǎn)生效果的好手段。”