案例：移動(dòng)浪潮下的“FUN”營銷

盤點(diǎn)2014年?duì)I銷界大事件，“FUN營銷”絕對(duì)是不容忽視的關(guān)鍵詞之一。2014年4月16日，騰訊互娛推出了互動(dòng)營銷平臺(tái)和“Fun營銷”方法論。到年底，“FUN營銷”展現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸引力：已與10個(gè)行業(yè)近50個(gè)合作伙伴展開了共80個(gè)項(xiàng)目的營銷合作。其中，與招商銀行、周大福、上海通用等的“FUN營銷”實(shí)踐更是成為了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的典型案例。

不難看出，“FUN營銷”正成為許多企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代突破營銷困局的創(chuàng)新工具。任何一門營銷的方法論都是時(shí)代和環(huán)境的產(chǎn)物，只有追本溯源，挖掘其誕生的背景和市場邏輯，或許我們才能更深刻的了解到它所具有的力量，也才能真正的掌握它。

移動(dòng)浪潮帶來營銷變革

所謂“FUN營銷”，就是基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標(biāo)，以互動(dòng)娛 樂元素為形式，以情感共鳴為核心線索，借助IP化包裝手段，高效傳遞營銷信息的營銷方法。

“Fun營銷”共包含三個(gè)關(guān)鍵詞：IP化包裝、情感共鳴、粉絲效應(yīng)。

對(duì)于提出“FUN營銷”的深層原因，騰訊互娛市場部總監(jiān)戴斌解釋，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，使人們可以在任何時(shí)間地點(diǎn)閱讀、聽歌、觀影和玩游戲，娛 樂就是生活，生活就娛 樂，兩者的界限越來越模糊，娛 樂化生活正隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)得到空前釋放，用戶正迎來生活?yuàn)?樂方式的變遷，也帶來一場營銷大變局。

粉絲經(jīng)濟(jì)提供消費(fèi)基石

借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，中國消費(fèi)群體正在逐步形成一股強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。人們將明星IP作為精神**的寄托，通過移動(dòng)社交等平臺(tái)分享、交流、傳播，進(jìn)而引發(fā)更多人追逐，促成粉絲的迅速聚合、裂變。以《來自星星的你》為例，它的熱播不僅創(chuàng)造了收視新高，也讓一系列打出《星你》旗號(hào)的電商、服飾等周邊產(chǎn)品火熱大賣。

騰訊公司副總裁程武作對(duì)“FUN營銷”進(jìn)行了更進(jìn)一步的闡述：“讓用戶無處不在地自由參與和創(chuàng)造這就是互動(dòng)娛 樂時(shí)代的本質(zhì)，也是騰訊互娛堅(jiān)持泛娛 樂戰(zhàn)略的根本出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)互動(dòng)娛 樂成為一種生活習(xí)慣、一種生活方式，我們必須以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，以互動(dòng)娛 樂元素為形式，以情感共鳴為核心，探索更多創(chuàng)新的營銷方式。利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造創(chuàng)意和互動(dòng)內(nèi)容，讓用戶在內(nèi)容中感受創(chuàng)意的價(jià)值，也感受品牌的價(jià)值。”

移動(dòng)游戲成最好載體

作為移動(dòng)互聯(lián)浪潮下的產(chǎn)物，“FUN營銷”方法論被更多的應(yīng)用在了移動(dòng)游戲的營銷實(shí)踐方面。以《天天飛車》為例，該款游戲與雪佛蘭新科魯茲聯(lián)合發(fā)起的《極速?zèng)_到底》是對(duì)騰訊互娛“FUN營銷”方法論的一次創(chuàng)新性應(yīng)用。

雪佛蘭新科魯茲以其時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、精密的制造工藝和“出發(fā)遇到新的自己”的張揚(yáng)的生活理念備受年輕人喜愛。而《天天飛車》是騰訊旗下熱門競賽類移動(dòng)游戲，同樣擁有龐大數(shù)量的年輕用戶群體。兩者擁有幾乎重疊的粉絲群，兩者進(jìn)行“FUN營銷”合作，可謂不謀而合。活動(dòng)中，玩家可以通過《極限沖到底》H5微信互動(dòng)游戲、玩《天天飛車》駕馭雪鐵龍科魯茲闖關(guān)、邀請(qǐng)好友一起暢玩《天天飛車》等方式獲得最高達(dá)4000元的購車代金券，深度互動(dòng)娛 樂的形式最大限度的調(diào)動(dòng)了人們的興趣和情感，從而拉動(dòng)實(shí)體客戶銷售，瞬間激活了雙方“粉絲”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

移動(dòng)游戲確實(shí)擁有完美實(shí)現(xiàn)“FUN營銷”的多種因素，首先“天時(shí)”，移動(dòng)游戲在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下具備天然優(yōu)勢;其次“地利”，移動(dòng)游戲不受時(shí)空限制，隨時(shí)隨地觸達(dá)用戶;最后“人和”，移動(dòng)游戲擁有數(shù)量龐大的泛娛 樂用戶，根據(jù)騰訊公司的財(cái)報(bào)顯示，騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)的用戶數(shù)量目前為5.7億。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，泛娛 樂用戶在移動(dòng)游戲平臺(tái)的集中爆發(fā)，給了Fun營銷成長的土壤。