資料顯示，2015年媒體涉及到主流啤酒企業(yè)“業(yè)績下滑”的報道篇數(shù)共計1892篇;涉及到“混改”的報道篇數(shù)共計60篇;涉及到“收購”的報道篇數(shù)共計4500篇;涉及到“關廠”的報道篇數(shù)共計860篇;涉及到“O2O”的報道篇數(shù)共計394篇。
3月13日，法治周末記者就橫向數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)結果專訪了啤酒行業(yè)資深人士中國品牌研究院研究員朱丹蓬。
收購：寡頭格局或隱現(xiàn)
記者：大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結果顯示，涉及到“收購”的媒體報道為最多，高達4500條。那么，是否可以認為收購兼并依然是啤酒行業(yè)的主旋律?它的趨勢又是怎樣的一個變化?
朱丹蓬：收購兼并依然是當下啤酒行業(yè)的主旋律，只是它的趨勢已經(jīng)發(fā)生改變。
2014年以前，整個啤酒行業(yè)的收購兼并是一個“大魚吃小魚”的狀態(tài)，處在一種大品牌啤酒企業(yè)跑馬圈地的階段。2014年以后，實際上這種“大魚吃小魚”、跑馬圈地的狀態(tài)已經(jīng)結束，啤酒行業(yè)的第一至第五的交椅已經(jīng)排出。
但是，單從百威英博在全球市場收購SABMiller的跡象就可以看出，在中國啤酒市場的收購兼并也已經(jīng)由“大魚吃小魚”轉換到“大魚吃大魚”的狀態(tài)中。從競爭的角度看，中國啤酒市場五強爭霸局面并不是一個最終的結果，未來啤酒行業(yè)不排除會走到類似魏蜀吳三國爭雄的寡頭格局，而這只是時間問題。
業(yè)績下滑：產(chǎn)品換擋升級是主因
記者：從橫向數(shù)據(jù)來看，2015年，媒體關注啤酒行業(yè)的第二大焦點就是各家啤酒企業(yè)業(yè)績下滑的問題，這其中以青島啤酒、嘉士伯、重慶啤酒的報道篇數(shù)為多。那么，啤酒行業(yè)業(yè)績普遍呈現(xiàn)業(yè)績下滑的一個原因是什么?
朱丹蓬：啤酒行業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)下滑是由幾個原因造成的。我們可以從宏觀國家政策層面、中觀行業(yè)層面、微觀消費者結構方面來分析。
首先宏觀國家政策方面，類似于酒駕、八項規(guī)定、露天燒烤大排檔清理等措施，對啤酒的銷量產(chǎn)生了一定的影響，這也促成了行業(yè)的低迷。
其二則是中觀行業(yè)方面，進口啤酒不斷的加大蠶食中國啤酒中高端市場份額變成了國內啤酒品牌業(yè)績下滑的一個外因;與此同時，自2014年年終迄今，對于整個啤酒行業(yè)來說是一個換擋升級的階段，產(chǎn)品處在重新構建的節(jié)點。在這個節(jié)點下，大家在預算、營銷、資源分配、投入產(chǎn)出等方面的重點都放在了產(chǎn)品升級以及中高端產(chǎn)品的推廣上。這造成啤酒企業(yè)在中低端投入與關注度上發(fā)生了一些變化。2014年啤酒產(chǎn)量就出現(xiàn)了下滑的跡象。在2015年，各品牌企業(yè)業(yè)績下滑也就驗證了整個行業(yè)大數(shù)據(jù)總量下行的一個結果。
微觀消費者方面，中國消費者的結構發(fā)生改變，一方面他們健康意識提高了;另一方面在中高端市場，消費者群體培育尚未成熟，整個進口啤酒大幅度的進入以及啤酒品牌的發(fā)力也拉低了行業(yè)利潤。
記者：那么，這種業(yè)績頹勢是否會蔓延到2016年?
朱丹蓬：2016年可能會比2015年更慘。不但是量會下滑，而且整個利潤可能會下滑的更厲害。
原因在于中低端產(chǎn)品是一個量的主體，中高端則是一個利潤的主體。目前中高端啤酒還處在一個加大推廣的節(jié)點，中低端卻在減量。2016年啤酒行業(yè)的業(yè)績肯定是一個雙降。我想可能除了百威英博、華潤可能會好一點，其他啤酒品牌可能會很難看。所以，可能這是整個啤酒行業(yè)遇到了一個前所未有的危機。
關廠潮：兩維度看待
記者：大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結果顯示，涉及啤酒行業(yè)“關廠”的新聞報道達860篇。2015年，啤酒企業(yè)關廠也成為一種普發(fā)現(xiàn)象。您如何看待?
朱丹蓬：2015年呈現(xiàn)出了一些大品牌企業(yè)的關廠。對于關廠的問題，我們應該辯證地從兩個維度來看待，即一個是良性的，一個是惡性的。
例如百威英博的關廠是良性的，百威英博關的廠子都是比較老的、比較小的場子，例如十萬噸左右的一些廠子。主要是因為規(guī)模出不來、設備的老化影響到了它的利潤，百威英博的關廠更多的是在整合資源。然而，另一方面一些企業(yè)的關廠則是惡性的，比如嘉士伯、重慶啤酒的關廠。主要原因則是產(chǎn)品供大于求，迫使它關廠。所以從整個關廠潮，好的則是在整合資源提升利潤，在布局一些東西，不好的則是被動式的。
