如何有效的構(gòu)建廠商合作模式？聽聽王崇琳是怎么說的

4月18日，中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會、市場專業(yè)委員會、科教設(shè)計裝備委員會、名酒收藏委員會、固態(tài)白酒原酒委員會、白酒創(chuàng)新聯(lián)盟、白酒酒莊聯(lián)盟2017理事(擴(kuò)大)會議在北京友誼賓館召開。會上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、貴州茅臺酒銷售有限公司董事長王崇琳做了關(guān)于如何建立新型廠商合作關(guān)系的主題演講。

1、酒業(yè)廠商關(guān)系現(xiàn)狀：三種模式并存

眾所周知，白酒是具有物質(zhì)和精神雙重屬性的特殊快消品，中國人喝酒就是為了分享和表達(dá)，分享喜悅、快樂，表達(dá)感謝、感恩等。這種酒類消費文化決定了白酒有計劃性作用和群體性消費兩個特征。這兩個特征在中高端酒的銷售和消費中表現(xiàn)尤為明顯，而這兩個特征在某種程度上也決定了酒類商業(yè)企業(yè)的銷售模式，進(jìn)而影響了廠商的合作關(guān)系。為此，王崇琳從社會分工的角度將目前酒業(yè)的廠商合作關(guān)系現(xiàn)狀劃分為渠道驅(qū)動型，品牌驅(qū)動型和市場驅(qū)動型三個類型。

王崇琳指出，渠道驅(qū)動型是指生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)分銷甚至品牌運營管理，市場的主導(dǎo)權(quán)在商業(yè)企業(yè)。這種廠商模式在國外葡萄酒行業(yè)采用比較多，在白酒行業(yè)里小微型酒廠也在使用。

對于市場上表現(xiàn)強勁的白酒品牌大多用的則是品牌驅(qū)動型廠商模式。這種模式是生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品以及品牌運營管理，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)分銷以及物流配送，生產(chǎn)企業(yè)擁有絕對的市場主導(dǎo)權(quán)。市場驅(qū)動型則是前兩種類型的一個綜合性，而白酒平臺業(yè)的模式也就來自于此。在這種模式中，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品并管理品牌，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)渠道建設(shè)，生產(chǎn)企業(yè)具有主導(dǎo)權(quán)，但是商業(yè)企業(yè)具有較強的市場建議權(quán)。

對于上述三種廠商合作模式孰優(yōu)孰劣，王崇琳強調(diào)，模式不存在誰高誰低，選用哪一種類型是由不同的市場環(huán)境、企業(yè)不同的發(fā)展階段來決定，但是其中有一個非常核心的問題就是利益，誰主導(dǎo)誰就收益，這是廠商之間的利益博弈問題。

營銷模式日益創(chuàng)新 商業(yè)利益將重新分配

業(yè)界普遍認(rèn)為，酒業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個新常態(tài)，對于市場的變化和新的特征，王崇琳認(rèn)為，首先消費者更加理性。理性飲酒、理性消費等已成為共識，此外消費者更加注重酒的品牌、質(zhì)量、文化，講究購買便利和體驗，追求消費的個性和尊崇，消費場景更加多元化，時尚、文明、健康和理性的消費文化在中國正在形成，對品質(zhì)生活的追求已經(jīng)成為白酒消費升級的主要動力。

其次，營銷模式日益創(chuàng)新，渠道更加多元。當(dāng)前，消費者的核心訴求正在由最低的成本取得最大的消費利益向以最合適的成本取得最有效的成本變化。商業(yè)企業(yè)在營銷模式、消費模式上不斷創(chuàng)新，渠道扁平化加劇，加之資本的進(jìn)入，酒業(yè)銷售模式平臺化、電商化、連鎖化、規(guī)�；�、聯(lián)盟化成為一種發(fā)展趨勢。線上調(diào)度整合信息資源、資金、流量，線下配送體驗，線上線下一體化，物流配送已經(jīng)成為現(xiàn)實。

在這一場消費環(huán)境的變化中，部分商業(yè)企業(yè)，特別是創(chuàng)新企業(yè)，希望通過擠壓獲得更大渠道控制權(quán)和更大話語權(quán)。生產(chǎn)企業(yè)對上游資源的控制，與傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)一起形成利益沖突，消費者變化導(dǎo)致消費文化演變，消費文化的演變推動了營銷模式創(chuàng)新，營銷模式創(chuàng)新將引發(fā)商業(yè)上利益的重新分配。

如何有效的構(gòu)建廠商合作模式？

基于上述三種酒業(yè)廠商模式并存、消費者核心訴求以及營銷模式轉(zhuǎn)變等特點，王崇琳表示，在新的市場環(huán)境，構(gòu)建有效的廠商關(guān)系應(yīng)該是以利益為基礎(chǔ)，以感情為紐帶，以戰(zhàn)略為方向才能合作共贏。同時，他還從三個層面予以了闡述。

第一，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建立足點是利益分配，利是企業(yè)的生存之本，是商業(yè)的本質(zhì)。對于酒類銷售而言，商業(yè)鏈條的業(yè)務(wù)分配是生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)企業(yè)提供服務(wù)。

第二，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建的著力點是消費者。消費者才是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，也就是用戶;市場營銷應(yīng)該建立在用戶基礎(chǔ)上，這就是用戶思維。當(dāng)前應(yīng)該把以商業(yè)企業(yè)為主體的客戶思維向以消費者為主體的用戶思維轉(zhuǎn)變，應(yīng)該把最大的、最好的資源針對用戶使用，這也是現(xiàn)在市場營銷的重大理念轉(zhuǎn)變。

第三，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵點是行動的一致性。行動的一致來自于廠商之間的四個認(rèn)同，指令認(rèn)同，這是對產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格、設(shè)計、物質(zhì)成分的認(rèn)同;文化認(rèn)同，是對品牌、工藝、技術(shù)、歷史、經(jīng)營理念的精神上的認(rèn)同;利益認(rèn)同，是對成本、商業(yè)、業(yè)務(wù)流程、分工、價值取向認(rèn)同;戰(zhàn)略認(rèn)同，是對經(jīng)營、管理、服務(wù)的認(rèn)同。這四個認(rèn)同是廠商合作基礎(chǔ)，由此才能形成共識，統(tǒng)一思想，行動一致。

此外，王崇琳還強調(diào)，構(gòu)建有效廠商關(guān)系應(yīng)該遵循四個原則。一是有效性的。合作應(yīng)該是理性的、富裕的、高興的，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品對消費者是有效的，商業(yè)企業(yè)為市場提供服務(wù)業(yè)也應(yīng)該是有效的;二是適合性。適合消費的東西才是最好的東西，適合合作者的東西也才能達(dá)到最有效的合作;三是科學(xué)性。在不同的發(fā)展階段和在不同市場環(huán)境下選擇不同的模式，模式有高下之別，沒有好壞之分，成功就是硬道理;第四是共享性。獲取利益是商業(yè)的本質(zhì)，合作當(dāng)中應(yīng)該優(yōu)勢互用，共建共享。

“概括起來，構(gòu)件有效的廠商合作關(guān)系就是四句話，科學(xué)分工，用戶至上，有效提供，共建共享。”王崇琳如是說。