王崇琳：科學(xué)分工 用戶至上 有效提供 共建共享

在新的市場環(huán)境下，如何建立新型的廠商合作關(guān)系?

下面我從三個問題與大家一塊探討。

第一，當(dāng)前的廠商合作是怎樣一種狀況。

第二，現(xiàn)在市場環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化。

第三，應(yīng)該構(gòu)建怎樣有效的廠商關(guān)系。

第一部分，廠商關(guān)系的現(xiàn)狀

從社會分工的角度來看，廠商合作關(guān)系可以分為三類：

第一類，渠道驅(qū)動型。

生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)分銷甚至品牌運(yùn)營管理，市場的主導(dǎo)權(quán)在商業(yè)企業(yè)。這種廠商模式在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、服裝行業(yè)較為常見，在酒類產(chǎn)品中，國外的葡萄酒的模式采用比較多，中國酒里面，小微型酒廠在使用。

第二類，品牌驅(qū)動型。

生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品以及品牌運(yùn)營管理，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)分銷以及物流配送，生產(chǎn)企業(yè)擁有絕對的市場主導(dǎo)權(quán)，那么近年來市場表現(xiàn)強(qiáng)勁的白酒品牌都是用這種模式。

第三類，市場驅(qū)動型。

生產(chǎn)企業(yè)生活產(chǎn)品并管理品牌，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)渠道建設(shè)，生產(chǎn)企業(yè)具有主導(dǎo)權(quán)，但是商業(yè)企業(yè)具有較強(qiáng)的市場建議權(quán)，這是前兩種類型的一個綜合型，那么白酒平臺業(yè)的模式也就來自于此。

三個廠商合作關(guān)系沒有誰好誰壞的問題，也不存在誰高誰低的問題，選用哪一種類型是由不同的市場環(huán)境、企業(yè)不同的發(fā)展階段來決定。但是其中有一個非常核心的問題，就是利益，那么誰主導(dǎo)，誰就收益，這也是廠商之間的利益博弈問題。

第二部分，市場環(huán)境的變化

十多年來，我們一直說中國酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個新常態(tài)，那么我們經(jīng)歷怎樣一個市場變化，市場又具有怎樣的特征?

第一，消費(fèi)者更加理性。那么理性飲酒、健康飲酒、食健康酒，少喝酒、喝好酒、不鬧酒、不酗酒，以及酒后不駕車，駕車不喝酒，遵紀(jì)守法，文明飲酒已成為共識。

現(xiàn)在消費(fèi)者更加注重酒的品牌、質(zhì)量、文化，講究購買便利和體驗(yàn)，追求消費(fèi)的個性和尊崇，小場景更加多元化，時尚、文明、健康和理性的消費(fèi)文化在中國正在形成，對品質(zhì)生活的追求已經(jīng)成為白酒消費(fèi)升級的主要動力。

第二，營銷模式日益創(chuàng)新，渠道更加多元。消費(fèi)者需求的核心訴求發(fā)生了悄然變化，正在由最低的成本取得最大的消費(fèi)利益向以最合適的成本取得最有效的成本變化。在這一場變革中，或者說在我們消費(fèi)環(huán)境的變化中，部分商業(yè)企業(yè)，特別是創(chuàng)新企業(yè)，已不在滿足傳統(tǒng)產(chǎn)品分銷獲利，希望通過擠壓獲得更大渠道控制權(quán)和更大話語權(quán)。什么企業(yè)對上游資源的控制，與傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)一起，形成利益沖突，消費(fèi)者變化導(dǎo)致消費(fèi)文化演變，消費(fèi)文化的演變推動了營銷模式創(chuàng)新，營銷模式創(chuàng)新將引發(fā)商業(yè)上利益的重新分配。

有效的場所合作關(guān)系模式�；�于酒類產(chǎn)品的商業(yè)流程特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，我對生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的分工做這么一個總結(jié)，生產(chǎn)企業(yè)的分工是生產(chǎn)產(chǎn)品、塑造品牌、做好文化，商業(yè)企業(yè)責(zé)任是做好自己商業(yè)的品牌，建好渠道，做好服務(wù)。

第一，生產(chǎn)產(chǎn)品。我指的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還有一個叫做有效產(chǎn)品，也就是我們我們?nèi)魏我粋�廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，它應(yīng)該是有針對性，針對你的細(xì)分市場消費(fèi)者，對消費(fèi)者是合適的。

第二，塑造品牌。整個酒類產(chǎn)品品牌的塑造，應(yīng)該是由生產(chǎn)企業(yè)來負(fù)責(zé)，為什么?因?yàn)樯�產(chǎn)企業(yè)擁有更多的歷史、文化以及工藝技術(shù)的積淀，對于產(chǎn)品的品牌塑造具有更多的優(yōu)勢，因?yàn)榫祁惍a(chǎn)品需要?dú)v史和文化沉淀。

第三，做好文化。這個文化是指企業(yè)的理念之經(jīng)營哲學(xué)、消費(fèi)文化、技術(shù)文化等等，應(yīng)該是一個廣義的文化。

那么做好品牌對商業(yè)企業(yè)而言，這個品牌是指商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌化。應(yīng)該說在五年之前，我們整個白酒行業(yè)，白酒的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，品牌化的企業(yè)不太多，規(guī)�；�的就更少。做好渠道就是商業(yè)企業(yè)的本職工作，做好服務(wù)就是把消費(fèi)變化為服務(wù)，銷售服務(wù)化，而且更加注重消費(fèi)體驗(yàn)、便捷以及物流配送、消費(fèi)的反饋以及持續(xù)改進(jìn)，持續(xù)改進(jìn)不僅在服務(wù)方面，還要將服務(wù)的意見反饋給生產(chǎn)企業(yè)。

第三部分，怎樣構(gòu)建有效的廠商關(guān)系

有效的廠商關(guān)系應(yīng)該是這樣一種模式，以利益為基礎(chǔ)，以感情為紐帶，以戰(zhàn)略為方向，同心同向，同向同行，合作共贏�？偨Y(jié)起來，可以從三個層面來描述：

第一，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建立足點(diǎn)是利益分配，利是企業(yè)的生存之本，是商業(yè)的本質(zhì)，沒有利益，廠商談何合作?就酒類銷售而言，商業(yè)鏈條的業(yè)務(wù)分配是生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)企業(yè)提供服務(wù)。

第二，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建的著力點(diǎn)是消費(fèi)者，消費(fèi)者才是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，也就是用戶，市場營銷應(yīng)該建立在用戶基礎(chǔ)上，這就是用戶思維，應(yīng)該把以商業(yè)企業(yè)為主體的客戶思維向以消費(fèi)者為主體的用戶思維轉(zhuǎn)變，用戶至上不能成為一句空話，應(yīng)該把最大的、最好的資源針對用戶使用，這也是現(xiàn)在市場營銷的重大理念轉(zhuǎn)變。

第三，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵點(diǎn)是行動的一致性，行動的一致來自于廠商之間的四個認(rèn)同，指令認(rèn)同，這是對產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格、設(shè)計、物質(zhì)成分的認(rèn)同。文化認(rèn)同，是對品牌、工藝、技術(shù)、歷史、經(jīng)營理念的精神上的認(rèn)同。利益認(rèn)同，是對成本、商業(yè)、業(yè)務(wù)流程、分工、價值取向認(rèn)同。戰(zhàn)略認(rèn)同，是對經(jīng)營、管理、服務(wù)的認(rèn)同。這四個認(rèn)同是廠商合作基礎(chǔ)，由此才能形成共識，統(tǒng)一思想，行動一致。

構(gòu)建有效廠商關(guān)系，我認(rèn)為還應(yīng)該遵循這樣四個原則，一個是有效性的，合作應(yīng)該是理性的、富裕的、高興的，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品對消費(fèi)者是有效的，商業(yè)企業(yè)為市場提供服務(wù)業(yè)應(yīng)該是有效的。第二是適合性，適合消費(fèi)的東西才是最好的東西，適合合作者的東西也達(dá)到最有效的合作。第三是科學(xué)性，在不同的發(fā)展階段和在不同市場環(huán)境下選擇不同的模式，模式有高下之別，沒有好壞之分，成功就是硬道理。第四是共享性，獲取利益是商業(yè)的本質(zhì)，合作當(dāng)中應(yīng)該優(yōu)勢互用，共建共享。

最后概括起來，構(gòu)件有效的廠商合作關(guān)系就是四句話，科學(xué)分工，用戶至上，有效提供，共建共享。