雙十一之后，酒類電商被頻頻曝光刷單買“熱鬧”，貼錢大打“價格戰(zhàn)”。面對新一輪的價格戰(zhàn)沖擊，以茅臺為代表的幾家傳統(tǒng)酒企紛紛采取應對措施，限制供貨。而日前，西鳳酒和瀘州老窖也紛紛發(fā)表聲明，宣布暫停電商渠道供貨，保護線下經銷商渠道。對此，業(yè)內人士認為，傳統(tǒng)酒企的行為是在保護白酒價格體系、規(guī)范電商渠道。但筆者認為，其根本原因還是在于酒類電商發(fā)展模式滯后，使得酒企線上渠道布局更加謹慎。
電商價格戰(zhàn)沖擊
酒企限制供貨保護價格體系
日前，陜西西鳳酒營銷有限公司發(fā)布通知，稱自2016年1月1日起，西鳳酒經銷商不得以任何形式、任何價格向任何電商平臺供應西鳳酒產品。此外，未取得西鳳授權資質且已在電商平臺銷售產品的，須在2016年1月31日前完成產品下線，否則將視為擾亂市場及跨渠道竄貨行為。無獨有偶，國內老牌酒企瀘州老窖也在日前宣布，稱自12月4日起暫停給電商渠道供貨。
與此同時，雙十一之后，酒類電商刷單買“熱鬧”的內幕也被頻頻曝光，價格戰(zhàn)再次成為酒類電商博眼球贏流量的殺手锏。面對新一輪的價格戰(zhàn)沖擊，以茅臺為代表的幾家傳統(tǒng)酒企紛紛站出來，撂下狠話，采取應對措施。業(yè)內人士認為，此次多家傳統(tǒng)酒企集體抵制線上平臺，一方面是防止價格戰(zhàn)惡化保護白酒品牌價格體系，另一方面也是傳統(tǒng)經銷商渠道和線上渠道競爭的結果。尤其是在年底白酒銷售旺季，一些經銷商為了甩庫存提高業(yè)績會借助線上渠道低價促銷，此舉也利于規(guī)范電商渠道。
其實，電商與傳統(tǒng)經銷商的利益博弈一直是傳統(tǒng)酒企轉型的最大障礙。一方面，傳統(tǒng)渠道是酒企賴以生存的根基，但另一方面，電商則是未來發(fā)展的大勢所趨。如何在確保原有銷售提醒和規(guī)模不受沖擊前提下發(fā)展新興渠道是所有白酒企業(yè)不得不面對的首要難題。那么，酒企為何在大肆布局電商渠道的戰(zhàn)略下卻風口急轉，限制在線上的銷售?除了業(yè)內人士所說的保護價格體系外，筆者認為，這也與目前酒類電商滯后的發(fā)展模式息息相關。
今年10月，酒仙網首次披露的三年運營報告顯示，一向自稱“業(yè)績不錯”的酒仙網從2013年至今一直處于連續(xù)虧損狀態(tài)，虧損總額達6.49億元。與此同時，中酒網和1919酒類直供網業(yè)績也并不理想。中酒網去年虧損6500萬元;而1919酒類直供網2013年營收僅3.46億元，去年作為首家酒類連鎖企業(yè)登陸新三板前才首次扭虧。
對于前期的虧損，中酒網執(zhí)行董事賴勁宇解釋稱，主要是因為前期推廣投入較大，酒仙網方面也公開表示，公司近兩年來營收快速增長，毛利率穩(wěn)中有升，但受電商行業(yè)特性及公司發(fā)展策略影響，公司銷售費用、管理費用也快速增加，導致公司報告期內一直未能盈利。郝鴻峰稱，酒仙網正處于布局階段，從去年開始，酒仙網就在O2O和B2B領域進行布局，嘗試互聯(lián)網產品定制，由于這些新興業(yè)務板塊尚在發(fā)展階段，還需要一定的培育時間，目前的虧損屬于“戰(zhàn)略性虧損”。據悉，酒仙網于去年年初成立“酒快到”子公司，進軍酒類O2O，已簽約上百家酒企及3萬多家終端店鋪。
實際上，燒錢搶地盤的模式在互聯(lián)網領域已屢見不鮮，團購、電影、旅游、打車……互聯(lián)網企業(yè)拼著燒錢“內傷”，也要抓緊時機爭用戶搶市場，先把品牌做起來，這似乎已成了中國互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展的慣性。尤其是對酒類電商來說，與其他行業(yè)比，目前的酒業(yè)和互聯(lián)網結合度并不高，數(shù)據顯示，2014年全國酒類電子商務銷售額僅占酒類產品銷售額的1.04%。這意味著提高品牌知名度、吸納用戶流量、培育消費者酒類網購的消費習慣對酒類電商來說更亟不可待。
不過，也有業(yè)內人士指出，貼錢促銷價格戰(zhàn)也是酒類電商前期“燒錢”的重要原因之一。
某酒類電商內部人士透露，對于酒類電商而言，雙十一的銷售額做高也并不難，其中一個途徑是需要大量貼錢產品，比如當天推出低于市場價的茅臺、五糧液等敏感品進行堆量。這也意味著，每賣出一單就相當于賠一單錢。這樣的價格戰(zhàn)之下，不僅對酒類電商來說是一筆巨大內耗，更是對傳統(tǒng)白酒原有價格體系造成了巨大沖擊。
總之，不論是“戰(zhàn)略性虧損”還是價格戰(zhàn)，酒類電商的燒錢模式讓酒企對線上的布局更加謹慎。而如今酒企由線上轉入線下的短期策略也是這一態(tài)度的直接體現(xiàn)。
滲透率僅1.04%
電商發(fā)展模式仍待創(chuàng)新
另外，雖然酒類電商發(fā)展是大勢所趨，但目前其滲透率較低的事實也是導致酒企謹慎線上布局的重要原因。
據易觀智庫預測，2017年中國酒水電商行業(yè)交易規(guī)模將達到600億元左右。但國家統(tǒng)計局數(shù)據則表明，雖然我國網上零售額連年來高速增長，但全國酒類電子商務銷售額僅占酒類產品銷售額的1.04%，滲透率非常低。與其他行業(yè)相比，我國酒業(yè)和互聯(lián)網結合度并不高。筆者認為，這其中除了酒業(yè)本身特性受限外，互聯(lián)網電商存在的硬傷也是影響酒類電商滲透率低下的重要原因。
酒屬于低頻消費產品，且地域性很強，不同地方的人對本地方的酒情有獨鐘，不需要大范圍轉移，譬如貴州人喜歡喝貴州酒，四川人喜歡喝四川酒。而且作為傳統(tǒng)行業(yè)，在長期的發(fā)展歷程中，酒業(yè)已形成一套穩(wěn)定且龐大的渠道銷售網絡，雖然面臨與時俱進的轉型，但阻力很大。因為這個行業(yè)規(guī)模太大，其產品和服務的場景都十分豐富，酒類電商公司無法重構其渠道和供應鏈。總而言之，酒類渠道電商化并不像其他行業(yè)那樣容易。
同時，電商渠道的硬傷也影響了酒業(yè)的電商化之路。上海觀峰咨詢公司董事長楊永華分析認為，目前酒類電商存在三大硬傷。一是產品魚龍混雜，電商美譽度低。盡管近期國家也規(guī)范了電商的行為，比如7天內包退換等等措施，但如果沒有信譽體系的監(jiān)管，僅靠一些管理規(guī)則也很難從根本上治理。二是電商只有線上平臺，沒有線下的體驗與服務體系，僅憑圖片很難實現(xiàn)顧客購物體驗和購買過程的愉悅。三是與客戶關系難維護。相比傳統(tǒng)渠道商而言，電商的顧客相對比較分散，組織線下活動很困難，電商無法與顧客建立信任關系，從而影響到電商的長遠發(fā)展。
此外，物流配送也是限制酒類電商發(fā)展的一大難題。送酒等于送水，物流成本高。瀘州鑫霸實業(yè)董事長魏云飛曾回憶稱，公司剛開始做電商時，曾外賣一箱中低端白酒(6瓶)，快遞費不低30元錢，結果送到客戶處，發(fā)現(xiàn)2瓶酒破損，“物流公司不賠，只能自己重新發(fā)兩瓶。”魏云飛認為，酒類電商發(fā)展的難題，主要包括線上產品的利潤率，協(xié)商破損保險以及重點解決物流配送。
綜上而言，要想突破現(xiàn)有酒類電商發(fā)展的桎梏，探索新的有效發(fā)展模式已成為電商和酒企共同面臨的首要難題。
縱觀國內酒類電商企業(yè)，其經營模式大致分為三類：B2C模式，如酒仙網、中酒網、老酒商城等，主要面對零售終端的消費者，做購物體驗進行體驗式營銷;B2B模式，如1919酒類直銷平臺，類似于團購或傳統(tǒng)的單位采購;O2O模式，也是電商行業(yè)最近最熱門的一種，簡單概括來說就是“線上下單，線下就近配送”。
B2C模式是酒類電商最早也是最普遍的運營模式，但1919酒類直供CEO楊陵江認為，實物B2C的成本一定高于線下，如今的B2C商城發(fā)展看似紅火，但是實質是企業(yè)在燒錢過日子，“這種模式是玩不下去的，一些知名的電商企業(yè)直到今天還是在虧本就是這個原因。”
業(yè)內認為，如果沒有酒廠的直接支持，做酒類的B2C很難，而對酒企而言，目前其主要銷售渠道仍依賴線下經銷商，電商還處于附屬地位，對電子商務的熱情并不是太大，尤其是高端白酒，反而一些中低端品牌會希望憑借電商渠道拓寬銷售。
楊陵江表示，真正好的商業(yè)模式，應該是消費者、市場、經銷商三方都能獲利，O2O的線上線下互動模式正好符合這一要求。他認為，這將是酒類電商的發(fā)展趨勢。
據了解，酒仙網從去年開始布局O2O和B2B領域，去年年初成立的“酒快到”子公司已簽約上百家酒企及3萬多家終端店鋪。與此同時，其他兩巨頭也都拋出線下擴張計劃：中酒網將在2016年左右以招商加盟等方式在全國布局10000家加盟店，縣以上城市1小時送達;1919酒類直供計劃在2017年左右實現(xiàn)全國2000家門店的布局，“立即送”計劃實現(xiàn)半小時送達。
不過，對于O2O模式的未來業(yè)內人士也是各執(zhí)一詞。國內酒水電商買買圈董事長李風云曾公開表示，酒類O2O并沒有消費場景，是個偽命題。“建設垂直型O2O平臺、強行構建專屬平臺，黏性極差，流量成本極高，不僅如此，單一酒業(yè)O2O的即時性配送問題也很難解決。”
不管是B2C、B2B還是O2O，對于正在成長中的中國酒類電商來說，都是探索的過程，目前來看，我國酒類電商整體上還是處于野蠻生長狀態(tài)。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認為，盡管企業(yè)不斷探索新的商業(yè)模式，但是卻未能在供應鏈等關鍵環(huán)節(jié)上取得重大突破，相對酒類電商的增長速度，由電商創(chuàng)造的銷售額增速卻相當緩慢，酒類電商還處于以“低價”吸引消費者的低端發(fā)展階段。
