白酒復(fù)興之路漫漫 中端品牌成主消主力

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)白酒銷(xiāo)量為1305.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.1%，再次創(chuàng)近六年來(lái)的新低，產(chǎn)銷(xiāo)率也由2015年的98%下滑至96.9%。

白酒行業(yè)經(jīng)歷三輪調(diào)整期

縱觀中國(guó)的白酒行業(yè)發(fā)展歷程，曾經(jīng)歷過(guò)三輪關(guān)鍵的調(diào)整時(shí)期。20世紀(jì)80年代末到90年代初，國(guó)務(wù)院對(duì)白酒價(jià)格放開(kāi)，酒企擁有自主定價(jià)權(quán)，初步試水市場(chǎng)化環(huán)境。隨后在國(guó)家提出整治并限制政府白酒消費(fèi)的大背景下，白酒量?jī)r(jià)齊跌;90年代末，白酒行業(yè)面臨金融風(fēng)暴帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)低迷和山西假酒案導(dǎo)致的市場(chǎng)信心受挫以及從量稅對(duì)利潤(rùn)的影響，產(chǎn)量一度被腰斬。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體好轉(zhuǎn)，團(tuán)購(gòu)渠道開(kāi)始崛起，政商務(wù)渠道成為需求主力，產(chǎn)品逐步向高端化發(fā)展，白酒行業(yè)開(kāi)始提價(jià)，迎來(lái)發(fā)展的黃金十年;2012年國(guó)家開(kāi)始限制“三公消費(fèi)”，整風(fēng)運(yùn)動(dòng)展開(kāi)，政商務(wù)消費(fèi)大幅下降，中高端酒價(jià)格降幅明顯，渠道庫(kù)存積壓，企業(yè)報(bào)表惡化。在中高端酒價(jià)格回歸理性后，大眾消費(fèi)逐步承接“三公消費(fèi)”的下滑，白酒行業(yè)的大眾化市場(chǎng)來(lái)臨。

2016年白酒同比增速再創(chuàng)新低

白酒的需求主要由政務(wù)、商務(wù)、個(gè)人三部分組成，過(guò)去十年是個(gè)特殊的年代，固定資產(chǎn)投資高速發(fā)展所帶來(lái)的政務(wù)、公務(wù)消費(fèi)大幅增加推高了高端酒的需求，掩蓋了大眾需求對(duì)白酒消費(fèi)的增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)最后階段的充分調(diào)整，“三公消費(fèi)”占比已大幅下滑，大眾需求逐步承接。由于大眾購(gòu)買(mǎi)正處于起步階段，需求薄弱，上攻乏力，彌補(bǔ)不足，使得白酒行業(yè)未能迎來(lái)二次春天。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)白酒銷(xiāo)量為1305.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.1%，再次創(chuàng)近六年來(lái)的新低，產(chǎn)銷(xiāo)率也由2015年的98%下滑至96.9%。

中端白酒品牌消費(fèi)市場(chǎng)最大

就目前而言，白酒行業(yè)最大的消費(fèi)市場(chǎng)為中端白酒，占整個(gè)白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售收入的40%，緊隨其后的是中低端白酒，比重為20%。地方酒企過(guò)去往往依賴(lài)地方政商務(wù)消費(fèi)，而在“三公消費(fèi)”被擠出后，酒企和當(dāng)?shù)卣�府的利益紐帶就弱化了，中高端白酒的需求持續(xù)走低。從銷(xiāo)量上看，低端的銷(xiāo)售量最高，甚至占據(jù)白酒行業(yè)的半壁江山，但由于單價(jià)較低，收入占比僅達(dá)到10%。白酒行業(yè)過(guò)去主要依賴(lài)于中高端酒類(lèi)的市場(chǎng)銷(xiāo)售，但在近些年受挫后，倚靠低端商品的銷(xiāo)售明顯動(dòng)力不足。

各價(jià)位段白酒市場(chǎng)集中度不一

高端酒是準(zhǔn)奢侈品，產(chǎn)量具有稀缺性，茅臺(tái)、五糧液等總量占白酒行業(yè)總產(chǎn)量不到1%。過(guò)去三年已完成洗牌，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三家基本占據(jù)90%以上份額，集中度極高且穩(wěn)定;次高端酒的增長(zhǎng)邏輯類(lèi)似高端酒，估計(jì)總量是高檔酒的3~4倍，但收入的行業(yè)占比估計(jì)不到10%。跟隨高檔酒提價(jià)，受益消費(fèi)升級(jí)，總量穩(wěn)定增長(zhǎng)，但集中度明顯低于高檔酒，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈;中端酒集中度很低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，洋河的海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)及古井的年份原漿系列，合計(jì)市占率約6~7%，未來(lái)總量穩(wěn)定，紅海市場(chǎng)，企業(yè)增長(zhǎng)來(lái)自集中度提升;低端酒為大眾消費(fèi)的核心價(jià)格段，受益消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)該價(jià)格帶的集中速度有望快于中檔酒，同時(shí)提價(jià)呈小幅慢跑，跑平CPI，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感。

“十三五”時(shí)期白酒行業(yè)發(fā)展九大任務(wù)

去年4月13日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第五屆理事會(huì)發(fā)布了《中國(guó)酒業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確了“十三五”期間白酒行業(yè)發(fā)展的任務(wù)，具體包括注重智能智慧釀造、提升產(chǎn)品品質(zhì)特色、提倡健康消費(fèi)理念、開(kāi)拓國(guó)際酒類(lèi)市場(chǎng)、探索互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)模式、推動(dòng)品質(zhì)、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、引導(dǎo)聯(lián)盟創(chuàng)新、注重產(chǎn)區(qū)培育和構(gòu)建協(xié)同機(jī)制九個(gè)方面。

2020年白酒銷(xiāo)量將達(dá)到1495萬(wàn)千升

雖然白酒出現(xiàn)弱復(fù)蘇跡象，但其產(chǎn)大于銷(xiāo)、供大于求的市場(chǎng)狀況沒(méi)有改變，消費(fèi)環(huán)境依然嚴(yán)峻，市場(chǎng)信心依然不足，導(dǎo)致行業(yè)量增價(jià)不高。在深耕中國(guó)市場(chǎng)的前提下，高端白酒企業(yè)紛紛發(fā)力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，但是中國(guó)白酒企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)整體能力偏弱。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，高端白酒海外終端消費(fèi)群體局限于華人華僑、中方機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)消費(fèi)圈，在各國(guó)消費(fèi)群體發(fā)展偏緩慢，開(kāi)拓海外市場(chǎng)面臨中外飲酒口味差異和陌生市場(chǎng)環(huán)境雙重挑戰(zhàn)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與前景分析研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)白酒行業(yè)的銷(xiāo)量將達(dá)到1495萬(wàn)千升，年均復(fù)合增速約為3.5%。