“爆品”不是“超級(jí)單品”

“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。前段時(shí)間，陜西太白酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)舒國(guó)華調(diào)離太白酒業(yè)，調(diào)回華澤集團(tuán)總部負(fù)責(zé)11個(gè)白酒廠的超級(jí)單品打造事宜。一時(shí)間，“超級(jí)單品”的說(shuō)法被炒得沸騰。但到底什么是超級(jí)單品？是不是我們所說(shuō)的爆品？

筆者最早提出“超級(jí)單品”的概念，是在研究酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)的對(duì)未來(lái)酒水行業(yè)研發(fā)產(chǎn)品指導(dǎo)性的一個(gè)理論，與我們所說(shuō)的“爆品”是完全不同的兩個(gè)概念。

“超級(jí)單品”和“爆品”的區(qū)別

第一：“超級(jí)單品”和“爆品”產(chǎn)生的歷史階段不同。

“爆品”起源于工業(yè)時(shí)代，是企業(yè)為了減少生產(chǎn)品類，降低生產(chǎn)成本，提出來(lái)的一種產(chǎn)品組織形態(tài)，是“生產(chǎn)效率之爭(zhēng)”方向下的產(chǎn)物。而“超級(jí)單品”則是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是企業(yè)為了更好地滿足消費(fèi)者需求，圍繞消費(fèi)者利益最大化形成的產(chǎn)品線里的最能展現(xiàn)企業(yè)文化和靈魂的核心產(chǎn)品，是“消費(fèi)效率之爭(zhēng)”方向下的產(chǎn)物。

第二：“超級(jí)單品”和“爆品”演變的過(guò)程和形態(tài)，是圍繞消費(fèi)者需求的商業(yè)模式演變的過(guò)程和形態(tài)的一個(gè)縮影。

在工業(yè)時(shí)代，圍繞“生產(chǎn)效率之爭(zhēng)”是品牌競(jìng)爭(zhēng)的主流，信息傳播的極度不對(duì)稱，使消費(fèi)者無(wú)法獲得足夠的信息，來(lái)選擇自己需要的產(chǎn)品，雖然都說(shuō)“消費(fèi)者是上帝”，但消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)成為過(guò)上帝！因此，企業(yè)如何降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，成為核心競(jìng)爭(zhēng)取向，從而產(chǎn)生了“爆品”的概念。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的障礙全面消失，消費(fèi)者了解的信息愈來(lái)愈趨向?qū)ΨQ，“消費(fèi)者是上帝”這句話，越來(lái)越不是商家敷衍市場(chǎng)的借口，消費(fèi)者用錢直接投票，好人經(jīng)濟(jì)時(shí)代全面來(lái)臨，消費(fèi)者第一次真正成為上帝，大眾點(diǎn)評(píng)、論壇及各種社會(huì)化媒體的興起，使“作惡”或者“壞產(chǎn)品”的傳播，以令人詫異的速度影響著市場(chǎng)。信息傳播的對(duì)稱大趨勢(shì)下，營(yíng)銷不對(duì)稱成為主流，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，如何能夠順應(yīng)這種潮流，生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，成為主流價(jià)值取向，超級(jí)單品就成為解決這個(gè)問(wèn)題的唯一選擇。超級(jí)單品也是真正圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的一個(gè)產(chǎn)品形式。

第三：超級(jí)單品和爆品產(chǎn)生的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)不一樣。

爆品產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)理論，酒企往往根據(jù)一個(gè)想法或者一個(gè)思維亮點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)新品，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉出來(lái)，然后通過(guò)某種渠道或者傳播，把產(chǎn)品銷售出去，爆品和其它產(chǎn)品基本沒(méi)有什么關(guān)系，各自為戰(zhàn)，看上去是百花齊放，實(shí)際上是巨大的傳播浪費(fèi)。不同產(chǎn)品的價(jià)格，既混淆了產(chǎn)品的品牌屬性，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇；又混淆了品牌的價(jià)值屬性，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知趨于混亂。

而“超級(jí)單品”源自于“產(chǎn)品線理論”，酒水產(chǎn)品之間不再是各自為戰(zhàn)，而是嚴(yán)格地分為廣告品、利潤(rùn)品和基礎(chǔ)品�；�礎(chǔ)產(chǎn)品代表該品牌的貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺，代表企業(yè)的誠(chéng)信精神；廣告產(chǎn)品代表該品牌的企業(yè)靈魂，是企業(yè)的品牌夢(mèng)想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值的認(rèn)同；而利潤(rùn)產(chǎn)品是企業(yè)能力最大化的產(chǎn)品體現(xiàn)，是提供給消費(fèi)者的，能夠產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的合理利潤(rùn)且銷售量最大的產(chǎn)品。

第四：超級(jí)單品定價(jià)的理論基礎(chǔ)是“比價(jià)理論”，是價(jià)值對(duì)比。爆品定價(jià)的理論基礎(chǔ)不確定，但形式上是成本對(duì)比。

爆品的定價(jià)，方向不確定，有的采用簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格對(duì)比，有的來(lái)自傳統(tǒng)的成本定價(jià)理論，有的甚至來(lái)自管理者的情懷，總之，爆品的定價(jià)，幾乎沒(méi)有成型的理論作為依據(jù)。但在形式上，更多是成本的對(duì)比，因此，爆品往往是先定個(gè)高一點(diǎn)的價(jià)格，然后通過(guò)不斷的促銷、降價(jià)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)比，從而引發(fā)購(gòu)買，爆品的生命周期，也表現(xiàn)為起步、熱賣或者無(wú)聲無(wú)息、再到死亡的過(guò)程。

而“超級(jí)單品”的定價(jià)，來(lái)自于“比價(jià)理論”，這是以國(guó)外品牌理論為依據(jù)的營(yíng)銷理論所沒(méi)有研究過(guò)的，中國(guó)的消費(fèi)者與國(guó)外消費(fèi)者有很大的不同，這也是中國(guó)品牌能夠在竟?fàn)幹械脛俚奈ㄒ灰劳小?/p>

“比價(jià)理論”的核心源自對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)判斷——產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有比較，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者就沒(méi)有價(jià)值。在比價(jià)理論的指導(dǎo)下，廣告品、利潤(rùn)品、基礎(chǔ)品之間的價(jià)格，形成一個(gè)完整的梯隊(duì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解越來(lái)越簡(jiǎn)單，客單價(jià)是多少，品牌的價(jià)值就是多少。譬如一瓶茅臺(tái)酒的價(jià)格是1000元，那茅臺(tái)就是一個(gè)1000元的品牌。因此，也是基于這樣一個(gè)基本邏輯，生產(chǎn)企業(yè)再銷售時(shí)的定價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)上升到戰(zhàn)略層面，譬如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者眼中是個(gè)高端品牌，則廣告產(chǎn)品作為消費(fèi)者直接可以看到的價(jià)格標(biāo)志，就要比競(jìng)品的價(jià)格高，告訴消費(fèi)者，這是比競(jìng)品更有價(jià)值的品牌，再通過(guò)基礎(chǔ)品的價(jià)格，告知消費(fèi)者自己的誠(chéng)信，從而讓消費(fèi)者通過(guò)價(jià)格對(duì)比，把注意力專注到自己的利潤(rùn)產(chǎn)品，也就是超級(jí)單品上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買和價(jià)格的提升。

反之亦然，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)實(shí)惠，同時(shí)在消費(fèi)者心中，也是低附加值，可替換產(chǎn)品，則價(jià)格要求更便宜。

第五：超級(jí)單品是品牌生態(tài)學(xué)理論的概念，爆品是傳統(tǒng)促銷理論的概念。

爆品在渠道里更多表現(xiàn)為促銷的產(chǎn)物，總是打著實(shí)惠的標(biāo)簽，來(lái)給消費(fèi)者溝通，全然不顧消費(fèi)者是否需要，也不過(guò)多考慮生產(chǎn)企業(yè)做這個(gè)產(chǎn)品，能否在利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)最大化。而“超級(jí)單品”是品牌生態(tài)學(xué)的概念，是指能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品，超級(jí)單品的價(jià)值取向，就是賣出產(chǎn)品的品牌附加價(jià)值，給生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)更好的產(chǎn)品，更貼切地滿足消費(fèi)者需求，提供利潤(rùn)動(dòng)力，而不是簡(jiǎn)單地追求銷量最大。

對(duì)“超級(jí)單品”的清晰判斷

飛天茅臺(tái)、普通五糧液既是“爆品”，更是“超級(jí)單品”，它們的成功不可復(fù)制。

飛天茅臺(tái)、普通五糧液雖然產(chǎn)生于工業(yè)時(shí)代，但是因?yàn)闅v史的原因，地域的差異，物流的不通暢，價(jià)格的標(biāo)桿以及領(lǐng)導(dǎo)人和意見(jiàn)領(lǐng)袖的熱捧，使飛天茅臺(tái)和普通五糧液具有天然的粉絲群，也正因如此，在中國(guó)的白酒領(lǐng)域，飛天茅臺(tái)和普通五糧液建立起了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成典型的雙寡頭市場(chǎng)格局，無(wú)論茅臺(tái)和五糧液的子品牌產(chǎn)品線如何拓展，都無(wú)法影響兩大產(chǎn)品的標(biāo)桿作用，飛天茅臺(tái)和普通五糧液是超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的態(tài)勢(shì)下，形成的歷史品牌，已經(jīng)超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范疇，如同煙草市場(chǎng)的“中華香煙”，它們的成功不可復(fù)制。

江小白等類似的青春小酒單品，需要找到靈魂。

江小白作為青春小酒的成功標(biāo)志，引得行業(yè)內(nèi)一時(shí)青春小酒集體尋找春天，但江小白的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于簡(jiǎn)單，品牌的靈魂是快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)思想，講個(gè)性和青春小情調(diào)，不僅讓我們想起雪村唱“咱們東北人都是活雷鋒”的時(shí)代，很多人懷疑，是否是一個(gè)音樂(lè)的新時(shí)代，但當(dāng)時(shí)雜志上有個(gè)清醒而且辛辣的評(píng)價(jià)：消費(fèi)者吃慣了山珍海味，總是要吃吃咸菜，但天天吃咸菜，誰(shuí)也受不了。果不其然，這首風(fēng)靡的歌曲，快速地被更流行的音樂(lè)湮沒(méi)，只留下回憶，再也沒(méi)有生息。

根據(jù)“超級(jí)單品”理論，江小白一定會(huì)面臨這種窘境，那江小白應(yīng)該在三個(gè)方向上快速應(yīng)對(duì)：

一是把握一個(gè)“快”字。既然沒(méi)有產(chǎn)品的品牌靈魂，流行和時(shí)代就是品牌的靈魂，因此，江小白可以快速進(jìn)行產(chǎn)品包裝革新，譬如每款只供應(yīng)10萬(wàn)瓶，售完即止，讓消費(fèi)永遠(yuǎn)都感受江小白的時(shí)尚。

二是牢記一個(gè)“變”字。變是江小白的核心靈魂，不一定非要盯著清香型不放，要做醬香型、濃香型甚至小白香型，只有用變把這個(gè)市場(chǎng)攪亂，消費(fèi)者才能在心智上對(duì)江小白徹底的認(rèn)同。對(duì)江小白而言，這個(gè)市場(chǎng)越亂越好，因?yàn)橹挥薪�小白，才能代表年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的需求，所謂預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)，仍然是一個(gè)過(guò)渡市場(chǎng)，也是沒(méi)有靈魂的一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)，江小白才可以成為年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的一個(gè)個(gè)性標(biāo)志選擇。

三是緊抓一個(gè)“擴(kuò)”字。江小白在青春小酒里既有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也有思想優(yōu)勢(shì)，因此，利用先發(fā)紅利，快速地拓展市場(chǎng)，就成為核心任務(wù)，不建議給江小白設(shè)計(jì)過(guò)多的代理壁壘，只要想賣，就可以進(jìn)貨，既然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，就不要設(shè)計(jì)這么多的渠道壁壘。

洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”系列開(kāi)了個(gè)好頭。

洋河的藍(lán)色經(jīng)典，應(yīng)該說(shuō)是白酒的一個(gè)里程碑，它大膽地突破了茅臺(tái)和五糧液奠定的雙寡頭格局，首先突破醬香型和濃香型奠定的消費(fèi)者香型的固定認(rèn)知，研發(fā)出一個(gè)綿柔型，不再以香型作為白酒分類依據(jù)，而是依靠口感，直接和消費(fèi)者拉近了距離。同時(shí)又采用化妝品常用的營(yíng)銷方法，做瓶子的顏色，而不是傳統(tǒng)生硬地傳播廣告語(yǔ)。

再者，洋河非常聰明地把核心產(chǎn)品天之藍(lán)定的價(jià)格比茅臺(tái)、五糧液低，讓消費(fèi)既有面子又有理由去品嘗天之藍(lán)，這一系列舉措奠定了洋河在白酒行業(yè)的地位。但是，洋河將夢(mèng)之藍(lán)分成M3、M6、M9三種，直接把在消費(fèi)者心中建立的“最有面子的茅臺(tái)、五糧液替代者的形象”混淆了，有違“超級(jí)單品”理論，未來(lái)藍(lán)色經(jīng)典的走向需要進(jìn)一步觀察。

超級(jí)產(chǎn)品理論作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圍繞消費(fèi)者需求構(gòu)建品牌的理論，必將對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，我們期待更多的白酒企業(yè)了解“超級(jí)單品”，把銷售做得更好，助推中國(guó)白酒品牌做大做強(qiáng)，走向世界。