“小圈”變“大環(huán)” 中國白酒業(yè)該如何迎接更瘋狂的醬酒？

一個眾所周知的現(xiàn)象是，醬酒品類正在快速升溫。從醬酒行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，2019 年醬香酒行業(yè)收入約為1350億元，同比增長23%左右，遠高于白酒行業(yè)8.24%的增速，行業(yè)占比約20%;實現(xiàn)利潤約550億元，同比增長約22%，行業(yè)占比約38%。其中茅臺增速高于行業(yè)2倍，而其他醬香酒企更是大多取得了超過80%的高速增長。赤水河畔的品牌化醬酒企業(yè)的占比高達醬酒行業(yè)的85%左右，另仁懷地區(qū)非茅臺系酒企銷售突破200億元。

2020年，盡管疫情對酒業(yè)影響甚大，但各個醬酒典型企業(yè)的業(yè)績依然在飆升。茅臺集團公布的半年報顯示，其實現(xiàn)營業(yè)收入439.53億元、凈利潤226.02億元，同比分別增長11.31%、13.29%;習(xí)酒時間過半任務(wù)過半，今年即可實現(xiàn)百億;郎酒、國臺進入上市的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，金沙、釣魚臺、珍酒等企業(yè)，依然保持快速增長。

和君認為近五年的醬酒擴容期，主要體現(xiàn)于在茅臺引領(lǐng)下醬酒核心產(chǎn)區(qū)的品牌化酒業(yè)快速增長，而從近兩年來看，貴州之外的醬酒企業(yè)在迅速增多，我們粗略估計，占醬酒整體份額約為10%左右。所以，在這個品類的發(fā)展上，“小圈”變“大環(huán)”發(fā)展形態(tài)逐步顯現(xiàn)。

中國白酒行業(yè)真的準(zhǔn)備好迎接這個“大環(huán)”了嗎?

1、“小圈”變“大環(huán)”

對于醬酒從“小圈”變成“大環(huán)”，我們首先需要從消費端分析。和君酒水事業(yè)部做了大量而深入的研究與對比分析，我們發(fā)現(xiàn)，醬酒發(fā)展空間還在持續(xù)擴容，這個擴容來自于消費端。基于當(dāng)前醬酒的消費者需求量，每年大約為80-90萬千升，而2019年度中國醬酒產(chǎn)能約在55萬千升左右，產(chǎn)能與需求之間存在很大的增長空間。

為什么會擴容呢?這是一個非常重要而且嚴(yán)肅的問題。和君通過對美國、日本、法國、英國及中國等多個國家酒水發(fā)展情況進行數(shù)據(jù)橫縱向?qū)Ρ龋�發(fā)現(xiàn)中國酒水市場的行業(yè)發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段、人口結(jié)構(gòu)及消費群體發(fā)展階段呈現(xiàn)較強關(guān)聯(lián)度。可分為三個階段。

(1)大眾消費階段。該階段主要體現(xiàn)為人均GDP低于5000美元，主要消費傾向為傳統(tǒng)商品及工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品消費，酒類選擇可得性強的傳統(tǒng)酒類以及工業(yè)啤酒，此類消費者約4.3億人;

(2)品牌消費階段。主要體現(xiàn)為人均GDP在5000-10000美元，主要消費傾向為品牌、面子消費，酒類選擇進口酒、高檔酒，通常以烈酒和葡萄酒為主，此類消費者約5.7億人;

(3)品質(zhì)消費階段。主要體現(xiàn)為人均10000美元以上，消費傾向為理性化、品質(zhì)化、性價比消費，酒類選擇高品質(zhì)、高性價比的酒(自飲、輕飲頻率增加)，此類消費者約3.9億人;

醬酒風(fēng)口當(dāng)然不是憑空刮起了的，既有眾所周知茅臺引領(lǐng)的因素，更有消費升級的底層邏輯。在中國白酒消費者心目中，醬酒的“高品質(zhì)”形象正在漸漸樹立，這剛好符合中國目前的品質(zhì)消費階段。

醬酒行業(yè)一枝獨秀是常態(tài)，茅臺在醬酒板塊的引領(lǐng)作用無可替代。但是消費者認知層面的品牌集中化，不能在消費者多元化的需求端得到滿足。以茅臺為首的產(chǎn)區(qū)醬香獲得了首輪醬酒行業(yè)擴張的紅利，像郎酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等品牌醬酒已經(jīng)開始了全國化的布局。但由于市場區(qū)域的不同，衍生出不同的消費水平、認知文化、口感喜好等外在條件，所以貴州之外的醬酒企業(yè)在悄然崛起，這是醬酒進入“大環(huán)”的一個主觀因素。這類企業(yè)如山東古貝元、云門，湖南武陵，河北琢酒等多，他們一般都有一定的品牌和產(chǎn)能基礎(chǔ)，在本區(qū)域具有良好的消費者基礎(chǔ)。區(qū)域多品牌的醬酒布局，勢必為醬酒行業(yè)未來發(fā)展帶來百花齊放之勢。

從價位上來看，多元化也讓這個“大環(huán)”更誘人。除了茅臺的超高端價位外，還有兩個主要價格帶。一為茅臺價格拉升后的價格帶空缺，即600-1500元價位區(qū)間，該區(qū)間由川貴醬香品牌企業(yè)占領(lǐng)，這解決了消費者想消費茅臺而不得的問題;二為200-400元區(qū)間，由更多的品牌來共同做大，這些品牌既有貴州的，也有貴州之外的。在價格帶方面，和君認為未來醬酒最大的競爭賽道將會聚焦于酒水消費的集中區(qū)(濃香型品牌培育成熟價位帶)，即100-400元價位帶。該價格帶是最成熟的價格帶，也是醬酒品類引領(lǐng)消費品類轉(zhuǎn)移的最大流入口。誰把握住了這個入口，誰就能在醬酒“大環(huán)”中獲得更多份額。

2、做好四個堅持

未來五年醬酒依然會保持高增長，該品類的市場占比將持續(xù)加深，基于醬酒酒企多數(shù)體量較小，供需端不均衡及商業(yè)信心端的提升，以及業(yè)內(nèi)外資本擴充，和君預(yù)測未來5年醬酒行業(yè)復(fù)合增速穩(wěn)定在15%-20%，未來5年醬香酒行業(yè)收入占比整個白酒行業(yè)將超過35%，目前在20%左右，一個“大環(huán)”正在徐徐形成。

在這個“大環(huán)”形成過程中，不是每一個酒企都能抓住。在風(fēng)口到來時，有長遠眼光的酒企要順勢而為，以積極的態(tài)度、謹(jǐn)慎的求證、快速的反應(yīng)獲得市場主動權(quán)。合君在此給出四個應(yīng)對策略。

堅持“兩個基礎(chǔ)”——堅持產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)，創(chuàng)新品質(zhì);堅持根據(jù)地的市場為基礎(chǔ)的持續(xù)性發(fā)展。消費者生活、飲食習(xí)慣的多樣化，促使消費者口感向“綿厚型”轉(zhuǎn)移，而醬香品類的獨特性正好滿足當(dāng)下消費者的飲酒喜好�；�于醬酒品質(zhì)為王的前提下，如何通過工藝創(chuàng)新，持續(xù)的優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，不斷地滿足消費者的變化中的需求，是每個醬酒企業(yè)需要面對企業(yè)未來發(fā)展的核心問題。醬酒板塊的高速發(fā)展，前期通過商業(yè)資源、業(yè)外資本等資源端的強力整合，完成規(guī)模上的擴充;后期發(fā)展的關(guān)鍵是從招商層面(商業(yè)富集)向市場基地化層面(渠道深耕)轉(zhuǎn)移，通過根據(jù)地市場的建設(shè)完成商業(yè)與消費端的串聯(lián)，以區(qū)域深耕和消費持續(xù)構(gòu)建自身的現(xiàn)金流市場，形成穩(wěn)定的流轉(zhuǎn)閉環(huán)，才是企業(yè)持續(xù)擴容的根本。

堅持規(guī)�；�的“小商組織”和“消費者群體”，這將是放大醬酒產(chǎn)品動銷的利器。

流量是一切商業(yè)運營的根基，它包含兩方面的要素，一為用戶規(guī)模(范圍)，二是商業(yè)的活躍度(頻率)。中小型商業(yè)群體才是中國酒水市場的龐大且活躍分子，以合理利潤刺激中小型商業(yè)群體的集結(jié)，規(guī)模性的組織與引導(dǎo)中小型商業(yè)群體，才能更快完成市場導(dǎo)入及市場規(guī)模建設(shè)，同時為以后更好的規(guī)模性組織消費者互動提供便利。醬酒企業(yè)的商業(yè)結(jié)構(gòu)布局中，中小型商業(yè)群體是目前企業(yè)獲得突破的重要組成部分，企業(yè)如何通過小商模式完成“中小型經(jīng)銷商的系統(tǒng)化組織與公關(guān)”，帶動中小商業(yè)群體轉(zhuǎn)型是醬酒品牌未來持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

堅持以“提高資金使用效率”為核心的“廠商終端一體化”的新營銷模式，把錢花在最能動銷的環(huán)節(jié)上，其中“分利機制+終端聯(lián)盟”是大有可為且切實可行的策略，是抵抗“壓迫性競爭”的最優(yōu)武器。

在資源配置層面從利潤分配機制、核心資源搶占、消費互動與引流、消費者社群打造等方面，構(gòu)建以“動銷”為導(dǎo)向的資源分配體系，最大化的提升“資金使用效率”作為核心指標(biāo)。同時以長效的利益與發(fā)展機制，深度捆綁“廠-商-終端-消費者”關(guān)系鏈條，打造一體化的利益相關(guān)、價值相關(guān)、發(fā)展相關(guān)的區(qū)域命運共同體，從而構(gòu)建“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、重點終端、核心消費者”全方位的信任壁壘，是抵抗“壓迫性競爭”的最優(yōu)武器。

堅持消費群體年輕化，卸掉酒企歷史包袱，將迎來原有品牌二次升級的巨大機遇。

醬酒企業(yè)構(gòu)建消費價值感知，需要跳出同質(zhì)化競爭尋求差異化突破，塑造消費者價值體系的思維邏輯成為企業(yè)尋求長遠布局的關(guān)鍵。價值創(chuàng)新需要“破而后立”，打破原有的消費者認知結(jié)構(gòu)，以新的品牌理念、新的產(chǎn)品形態(tài)、新的品類創(chuàng)新作為突破口，這是塑造高端醬酒品牌價值屬性的核心要素。另外，還需要通過以品牌匯聚商業(yè)流量，以產(chǎn)品匯聚消費流量，以品類匯聚價值流量為依托的核心戰(zhàn)略，打造醬酒高質(zhì)量發(fā)展的模式。

醬酒風(fēng)口期為眾多的醬酒企業(yè)帶來了高速增長的機會，面對風(fēng)口，如果企業(yè)不能在基地建設(shè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)、用戶體驗和市場精細化運作中，構(gòu)建自己的護城河，很可能失去未來五年發(fā)展先機。面對機遇，展望未來，讓我們夯實與當(dāng)下，以長遠的視角布局醬酒發(fā)展的新未來吧。