百威英博如何做到市值2000億美金？(2)

■ 難題

中國市場極為復(fù)雜。阻礙購買的最大問題就是分銷。單是要在如此之大的地理范圍內(nèi)銷售與運(yùn)輸啤酒就絕非易事。遍布全國的經(jīng)銷商及零售網(wǎng)點(diǎn)組成龐雜的銷售網(wǎng)絡(luò)。百威英博深知必須依靠強(qiáng)大的經(jīng)銷商才能保證在中國市場的穩(wěn)健發(fā)展。為此，它勤勤懇懇地修補(bǔ)與經(jīng)銷商的關(guān)系，并開始更深入的管理嘗試，無論是在2010年實(shí)施的經(jīng)銷商卓越項(xiàng)目(Wholesaler Excellence Program)，還是2011年發(fā)起的經(jīng)銷商生產(chǎn)力項(xiàng)目(Wholesaler Productivity Program)，都是為了幫助經(jīng)銷商更好地提高經(jīng)營效率。

百威英博還致力于維護(hù)更長遠(yuǎn)的銷售關(guān)系。兩年前，百威開展了經(jīng)銷商接班人項(xiàng)目(Wholesaler Successor Program)，以密切兩者的利益關(guān)系。“這個(gè)項(xiàng)目每次在全國選20個(gè)人左右，對繼承人進(jìn)行一年左右的培訓(xùn)。公司幫助這些經(jīng)銷商去培養(yǎng)下一代，最終完成生意的交接。”鄧明瀟解釋說。

上述種種均是生意的一部分。但在薄睿拓看來，沒有什么方法比真正走到市場上中，看看那些擺在中餐廳、燒烤攤以及酒吧街上的啤酒瓶更管用的了。“我的職業(yè)生涯一直都信奉所有想法都應(yīng)該經(jīng)過市場的檢驗(yàn)。”薄睿拓說。

教會他這一點(diǎn)的是馬塞爾·赫爾曼·泰勒斯(Marcel Herrmann Telles)。泰勒斯曾是百威英博董事會成員、私募股權(quán)投資公司3G資本的合伙人之一。早在巴西百瑞馬工作時(shí)，薄睿拓就曾在泰勒斯手下工作，并從其言傳身教中學(xué)到許多削減成本的方法。而影響最深的就是他最原始而笨拙的觀察市場的方式—“走市場”。

安海斯-布希與英博的合并對于中國市場即是一劑良藥。自2009年起，百威英博在中國就確定了以百威、哈爾濱啤酒為核心品牌的“1+1+N”的品牌策略

薄睿拓每到一座城市出差都將“走市場”作為必備行程。通常的流程是這樣的，他將車開到一條人流量較大的街道，然后把街上的餐廳、超市甚至是雜貨店都走一遍，這樣每次大約會“走”三四十家店，耗時(shí)三小時(shí)左右。他曾多次以這樣的方式考察北京市場。最近的一次，他下飛機(jī)之后直接去了藍(lán)色港灣。在經(jīng)過一個(gè)酒吧時(shí)，薄睿拓看到時(shí)代啤酒的桶啤，并向店員要了一杯啤酒，卻被告知斷貨。“店員解釋說可能是由于天氣的原因，斷貨并沒有能補(bǔ)上，這個(gè)我們應(yīng)該改進(jìn)。如果你沒有多問一句，你可能就發(fā)現(xiàn)不了問題。”薄睿拓說。

他總是事無巨細(xì)，親力親為。行經(jīng)途中，薄睿拓時(shí)不時(shí)停下腳步，撿拾垃圾，或是把箱裝的啤酒拉到貨架上靠前的位置，讓它們更加顯眼。如果超市斷貨，他會徑直走向后面的倉庫，默默把啤酒搬出來放在貨架上，所有的商標(biāo)均朝外。“昨天我走了兩個(gè)小時(shí)，鞋子都已經(jīng)走壞了!”薄睿拓說。

鮮有高管樂于干這類雜活兒。但類似的習(xí)慣薄睿拓卻保持了幾十年。2007年，他來到湖南走訪市場，當(dāng)?shù)鼐茝S只給他安排了一輛沒有空調(diào)的依維柯，午餐也極其簡單，只是一個(gè)冷三明治配一罐可樂。薄睿拓就這樣毫無抱怨地走訪了數(shù)天。

對于越南這樣層次更低的新興市場，薄睿拓亦充滿了好奇。薄睿拓非常喜歡通過拍攝視頻的方式記錄所觀察到的一切。他發(fā)現(xiàn)越南是一個(gè)年輕人占據(jù)較高比例的市場，歐美商品成為了消費(fèi)者追逐的對象，而且越南人熱衷于喝酒，高端市場占比比例較高。“這種市場是百威英博一定要去的，因?yàn)槲覀冇性S多美國和歐洲的本土品牌。”薄睿拓說。

無論在哪里，行進(jìn)過程中，薄睿拓都會問很多細(xì)致的問題，例如啤酒多少錢一瓶，一天賣多少箱，消費(fèi)者喜歡點(diǎn)什么品牌的啤酒，哪個(gè)SKU更受歡迎等等。“零售店老板會覺得他非常奇怪，總會把他當(dāng)作做審計(jì)的。”鄧明瀟說。

在薄睿拓的示范效應(yīng)下，鄧明瀟也非常熱衷于此。他敏銳地洞察到中國南方與北方在啤酒消費(fèi)習(xí)慣上的區(qū)別。比如在東北，人們在吃飯時(shí)常常搭配啤酒，廣東人則習(xí)慣在夜場喝啤酒。因此在廣東，百威很少通過餐飲渠道銷售，KTV和夜店卻是重要的銷售場所。鄧明瀟還發(fā)現(xiàn)人們習(xí)慣在那里喝酒玩篩盅，中國人又有很深的干杯情結(jié)，他因此獲得靈感要求推出 “干杯”迷你裝。

市場走訪有時(shí)也會為啤酒口味的改變提供依據(jù)。2013年上市的哈爾濱清涼啤酒便是其一。這款啤酒加入菊花、金銀花，在口味上能夠解辣去膩，可以搭配火鍋等辛辣食物。它出自百威英博的武漢研發(fā)團(tuán)隊(duì)。后者預(yù)判了川菜的流行趨勢，并率先在湖南進(jìn)行口味測試，進(jìn)而推廣到全國。“很多中國人喜歡吃辛辣的東西，可是又擔(dān)心上火，希望能夠維持身體的平衡，于是就產(chǎn)生了清涼啤酒的需求。”百威英博亞太區(qū)創(chuàng)新及技術(shù)發(fā)展總監(jiān)匡力超說。作為一款專門針對中國市場推出的產(chǎn)品，研發(fā)人員共嘗試20種不同的酒液和七八種包裝，經(jīng)過三四輪消費(fèi)者和內(nèi)部反饋之后才確定了最終的版本。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出便供不應(yīng)求。

■ 供應(yīng)鏈

百威英博中國市場的超級中樞位于武漢琴斷口，春秋時(shí)期俞伯牙與鐘子期高山流水的故事便發(fā)生在此。斗轉(zhuǎn)星移之后，這里被一大片廠房所取代，一條馬路被命名為“百威路”。

武漢工廠成立于1995年，前身是1986年的中德啤酒，是百威在中國的首個(gè)生產(chǎn)基地。經(jīng)過去年的擴(kuò)建，產(chǎn)能從50萬噸提升至80萬噸。這里幾乎能生產(chǎn)所有種類的百威和哈爾濱啤酒，是產(chǎn)品最為齊全的一家工廠。它曾在2013年百威英博全球200多家工廠的比賽中排名第一，這是中國工廠首次獲得該項(xiàng)榮譽(yù)。

百威英博的工廠均采用自英博時(shí)代就開始使用的工廠最優(yōu)化管理系統(tǒng)(Voyager Plant Optimization)。這套先進(jìn)系統(tǒng)曾讓英博在四年內(nèi)將釀造工藝產(chǎn)生的廢物減少了一半。每位員工都要選擇一項(xiàng)需要改善的特別指標(biāo)，控制室外墻上的寫字板則記錄下每位工人的改善情況。“它是供應(yīng)鏈與物流生產(chǎn)領(lǐng)域唯一的一種工具，能使我們看懂全球各地的報(bào)告，也使得公司能夠快速復(fù)制發(fā)展。”百威英博武漢啤酒工廠廠長付兆輝說。

在這里，生產(chǎn)啤酒所需的大米和麥芽堆滿了倉庫，經(jīng)過稱重和打磨之后被分別倒進(jìn)糊化鍋和糖化鍋。二者混合過濾掉固體之后，被加入啤酒花，使其產(chǎn)生啤酒的谷味與香氣。煮沸后，鍋里便產(chǎn)生大量如同麥片一樣的絮狀物，如此通過回旋過濾勺進(jìn)行處理，再加入酵母進(jìn)行發(fā)酵。經(jīng)過理化分析、品評測試之后，啤酒才會被送往包裝線。不停閃光的空瓶檢測儀將會識別出那些歪口、裂痕的瓶子。經(jīng)過檢測儀0.09秒的照射，沒有清洗干凈的瓶子也會被剔除。

從原材料到最后包裝，出產(chǎn)一瓶啤酒總共需要240道工序。所有員工都被要求翻閱一本名為百威啤酒手冊的印刷品，它也被譽(yù)為釀造圣經(jīng)。

最近一個(gè)變化是酒罐變矮。百威英博研究發(fā)現(xiàn)酵母喜歡呆在寬大舒適的環(huán)境里發(fā)酵，矮胖型的酒罐有利于其自由翻滾，均勻流動。“發(fā)酵技術(shù)從細(xì)長型的罐子變成矮胖型的罐子，這代表了過去30年間啤酒技術(shù)發(fā)展的方向。”付兆輝解釋說。

在百威英博的工廠，不停閃光的空瓶檢測儀將會識別出那些歪口、裂痕的瓶子。經(jīng)過檢測儀0.09秒的照射，沒有清洗干凈的瓶子也會被剔除。從原材料到最后包裝，出產(chǎn)一瓶啤酒總共需要240道工序

僅四微米大小的酵母是啤酒釀造的核心，它決定了啤酒的DNA。不同的啤酒擁有不同的酵母菌種，而它決定了啤酒的最終口感。在顯微鏡下，百威啤酒酵母菌呈圓形，它們常年被保存在美國圣路易斯的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，然后被集中輸送到各個(gè)啤酒廠的技術(shù)中心。酵母極易受到外界的環(huán)境干擾，用紫外線或是燈光照它均會產(chǎn)生強(qiáng)大的刺激。一個(gè)說法是在圣路易斯的實(shí)驗(yàn)室里，如果給酵母聽巴巴多斯女歌手羅賓·蕾哈娜·芬蒂(Robyn Rihanna Fenty)的音樂，它會變得更快樂，有助于釀出更好的啤酒。

武漢被譽(yù)為百威英博的第二故鄉(xiāng)。在地緣上，武漢與百威發(fā)源地圣路易斯之間存在許多相似之處。同樣位于中部，圣路易斯是密西西比河和密蘇里河的交匯處，武漢則是長江與漢江的交匯處。此外，武漢的水運(yùn)、鐵路、公路運(yùn)輸都極其便利，因而能服務(wù)于整個(gè)大中華地區(qū)。在漢江甚至有一個(gè)名為百威的碼頭，啤酒正是從這里順著長江，被運(yùn)往安徽、江蘇、上海等地。

中國啤酒原料對外依存度高達(dá)65%，原料價(jià)格波動嚴(yán)重制約著啤酒企業(yè)的盈利水平。百威英博還將觸角伸向上游的大麥種植環(huán)節(jié)。為此，百威英博在甘肅發(fā)起“大麥項(xiàng)目”，不僅與當(dāng)?shù)剞r(nóng)科所一起培育適應(yīng)高海拔、抗干旱大麥品種，還引進(jìn)了一些智能種植方式。利用百威英博的田間管理智能化軟件，農(nóng)場和農(nóng)戶可以獲得與生產(chǎn)和環(huán)境效率相關(guān)的30多項(xiàng)量化指標(biāo)，進(jìn)而分析出種植方式的差異和提升空間，同時(shí)農(nóng)育師團(tuán)隊(duì)也會積極給予農(nóng)戶種植指導(dǎo)。

類似的項(xiàng)目在阿根廷、巴西、加拿大、墨西哥、美國、印度等地均有展開。如今，百威英博全球年采購大麥的60%來自于此。2013年，中國共有6萬多噸大麥采購于訂單農(nóng)業(yè)，種植地集中在甘肅、內(nèi)蒙古、江蘇和新疆，總面積達(dá)21萬5千畝。它使得百威英博能從原料上控制成本，并獲取優(yōu)質(zhì)原料，與此同時(shí)，也造福當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和麥芽廠。

■ 向上

在過去二十年間，啤酒巨頭紛紛在中國發(fā)起圈地運(yùn)動，經(jīng)歷數(shù)輪收購整合高峰之后，可供收購的地方品牌幾乎已被瓜分殆盡。“市場容量基本快飽和了，現(xiàn)在像圍棋一樣進(jìn)入官子階段。你只能挑對手的弱點(diǎn)進(jìn)行滲透，然后在自己的勢力范圍再去布一個(gè)子。”何勇告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

大眾口味得到滿足后，開始尋求差異化和個(gè)性化的啤酒。經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、收購戰(zhàn)之后的啤酒品牌，市場開始迎來消費(fèi)升級。通常高端啤酒的利潤約為普通啤酒的五至十倍。但通常對于中國的消費(fèi)者，漲價(jià)仍是難以接受的。根據(jù)伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的數(shù)據(jù)，中國占亞洲啤酒銷量的71%，卻僅占利潤的17%。啤酒的價(jià)格如此之低，以至于85%至90%的產(chǎn)品采用可回收的瓶子。而從經(jīng)濟(jì)的角度考慮，在300公里之外，回收酒瓶就變得非常不經(jīng)濟(jì)。只有走向高端，這個(gè)半徑才會變大。

為了引領(lǐng)趨勢，百威英博在武漢投資1.5億元，成立亞太創(chuàng)新和技術(shù)中心，應(yīng)對中高端啤酒的產(chǎn)品創(chuàng)新需求。百威金尊系列是針對高端市場的產(chǎn)品創(chuàng)新。它的口感比普通百威更加順滑，酒瓶的造型也非常獨(dú)特—有一道優(yōu)雅的流線，透明的水晶標(biāo)簽也取代了紙質(zhì)標(biāo)簽。為了金尊系列的投產(chǎn)，武漢工廠投資1400萬元改造了一條包裝生產(chǎn)線。與以往主打夜場消費(fèi)不同，百威金尊試圖打入酒水消費(fèi)量更大的中餐廳渠道。

在本世紀(jì)初，美國人開始熱衷于紅酒和烈酒消費(fèi)，百威啤酒銷量也開始一落千丈。消費(fèi)者的興趣從低熱量啤酒轉(zhuǎn)向更加本土的精釀啤酒。目前百威在美國本土市場的頹勢并未逆轉(zhuǎn)

在包裝方面，百威還推出了擁有獨(dú)特專利的鋁瓶系列。它能營造一種高端形象。與手握玻璃瓶的感受截然不同，鋁瓶的傳熱系數(shù)很高，又比一般易拉罐要厚，因此消費(fèi)者在觸摸鋁瓶時(shí)會覺得很冷，從而產(chǎn)生“新鮮”的感覺，這恰好符合人們對于優(yōu)質(zhì)啤酒的期待。除此之外，鋁瓶還能夠有效地避免陽光直射，快速灌裝也使啤酒酒液成分更加穩(wěn)定，從而保證原產(chǎn)啤酒的原汁原味。“我們講消費(fèi)者體驗(yàn)，不光是眼睛看到，也會注重手感，甚至還包括瓶子對溫度的傳導(dǎo)及保持。”匡力超解釋說。

類似精細(xì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)恰逢其時(shí)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年1至9月，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量同比增幅僅1.74%，收入下降2.22%，利潤下降5.25%。行業(yè)寒冬的強(qiáng)烈沖擊也導(dǎo)致百威英博在華啤酒產(chǎn)量于2014年第三季度下降了4.9%。

但在中國所有啤酒公司里，百威英博的盈利率仍是第一，它旗下品牌百威、時(shí)代(Stella Artois)、福佳(Hoegaarden)、力夫(Leffe )等占據(jù)整個(gè)高端啤酒市場份額的40%。另一個(gè)振奮人心的消息是百威英博2013年通過收購莫德羅集團(tuán)而獲得科羅娜啤酒。它在超過20個(gè)國家成為領(lǐng)軍品牌，在100多個(gè)國家都有分銷，無論是口味還是包裝都極具特色，不僅利潤較高，還能幫助公司吸引一批新的消費(fèi)者。“傳統(tǒng)啤酒很難吸引女性消費(fèi)者，尤其是歐洲女性，但科羅娜卻是一個(gè)例外。”薄睿拓說。

百威英博還不斷推出其他創(chuàng)新產(chǎn)品線，諸如百威黑冠(Black Crown)、貝克藍(lán)寶石(Sapphire)、百威輕啤勁檸(Lime)等產(chǎn)品。它還關(guān)注到以往被忽視的女性市場。帶有“Rita”字樣的果味啤酒就是其中一例。2013年推出的Straw-Ber-Rita就銷售驚人，銷量超過喜力(Heineken)淡啤一半。此外，它還在研發(fā)一些介于啤酒和非啤酒之間的產(chǎn)品，例如一款以啤酒為基底的雞尾酒或是蘋果口味的時(shí)代啤酒。

還有一些更為深謀遠(yuǎn)慮的工作—改變消費(fèi)認(rèn)知。啤酒一直被認(rèn)為是一種快速消耗的低廉商品，很少有人意識到它能夠像紅酒那樣值得品嘗，而關(guān)于啤酒的佐餐知識更是鮮有人知。“消費(fèi)層次比較低的時(shí)候也沒有必要去講究，但是到了一定階段之后，消費(fèi)者和企業(yè)都有了這方面的訴求。如今的中國消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了從喝啤酒到會喝啤酒，再到懂啤酒的階段。”何勇說。

百威英博亦開始培育專業(yè)品評的消費(fèi)習(xí)慣。11月29日，時(shí)代啤酒在上海舉行倒酒比賽，冠軍獲得者則將于明年前往英國參加全球總決賽。斟啤酒要比斟葡萄酒棘手得多，幾乎所有的啤酒都有一些碳化作用。不同于閃閃發(fā)光的葡萄酒，啤酒頂部通常會出現(xiàn)泡沫層。把啤酒倒入酒杯，在完整保留碳化作用和恰當(dāng)泡沫量的同時(shí)，還要獲得良好的視覺效果。這就要求參賽者在倒酒時(shí)必須以45度角傾斜。高出酒杯的多余泡沫則需要使用特制酒刀切除。這是一門需要經(jīng)過特殊訓(xùn)練才能練就的藝術(shù)。

這并非薄睿拓所長，但并購卻是。2013年，薄睿拓一度再遭困境——為消除美國司法部對公司以201億美元收購莫德羅集團(tuán)的擔(dān)憂，薄睿拓被迫將墨西哥彼埃德拉斯內(nèi)格拉斯釀酒公司賣給了星座公司(Constellation Brands)。一同被賣掉的還有科羅納(Corona)和莫德羅啤酒的美國經(jīng)銷權(quán)。最終，他得到接近60%市場份額的墨西哥市場，類似的主導(dǎo)型市場還包括巴西(69%)、比利時(shí)(56%)。

在大型收購之外，還有眼花繚亂的小型收購。2011年，他對芝加哥精釀啤酒公司Goose Island展開收購，2012年，又拿下多米尼加全國釀酒公司(Cervecería Nacional Dominica)的多數(shù)股份。此外，百威英博還收購很多同業(yè)公司的少數(shù)股權(quán)。不過，這些并未被披露。其策略已顯露無疑：主宰全球啤酒供應(yīng)，通過并購在每一個(gè)關(guān)鍵市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

薄睿拓還能買些什么?看上去，他已達(dá)極限—有國際聲望的啤酒公司所剩無幾了。不過，只要執(zhí)行得當(dāng)，他仍能改天換地，例如收購最大的競爭對手SABMillier。數(shù)據(jù)服務(wù)商Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2013年百威英博占全球啤酒市場20%的份額，SABMiller緊隨其后，市場份額達(dá)9.6%，喜力啤酒占據(jù)9.3%。若成功，新公司將直接拿下全球啤酒市場三成份額。