老白干酒：改革依然行進(jìn)在路上

2017年，老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.3億元，同比增長(zhǎng)4%，凈利1.64億元，同比增長(zhǎng)47.5%，扣非凈利1.53億元，同比增長(zhǎng)58.7% ;其中第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.1億元，同比增長(zhǎng)3%，凈利0.47億元，同比增長(zhǎng)68.7%。

僅從2017年?duì)I收增長(zhǎng)看，老白干酒管理層交上的似乎是一份令人不滿意的答卷。收入增幅不到5%，在19家白酒上市公司中排名第15名，僅僅比皇臺(tái)酒，金種子，青青稞酒和迎駕貢酒略高，算得上“差等生”水平。白酒中有13家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)收入兩位數(shù)增長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)的口子窖和今世緣表現(xiàn)更加優(yōu)秀，收入分別增長(zhǎng)27.3%和15.5%。

站在公司看公司，每年小幅增長(zhǎng)，可能會(huì)自我感覺(jué)良好。但站在行業(yè)看公司，排名落后，管理層壓力巨大。

但，我們看到的事實(shí)，并不一定是真實(shí)的事實(shí)。

一、積極謀變，三大原因?qū)е碌驮鲩L(zhǎng)

1、受省外銷量大幅下滑影響

省內(nèi)重點(diǎn)做，省外做重點(diǎn)，2017年公司進(jìn)一步深耕河北，戰(zhàn)線收縮，省外只做戰(zhàn)略性布局，不做更多資源性投入。2017省外完成2.7億元，較上一年度的6.6億元下滑幅度高達(dá)52%，對(duì)省外的調(diào)整，一方面是資源傾斜進(jìn)一步聚焦省內(nèi)，另一方面是省外產(chǎn)品大量縮減，為下一步重大調(diào)整做好讓路。受省外大幅下滑拖累，收入增長(zhǎng)受影響較大。

2、受條碼大幅縮減影響

公司進(jìn)一步聚焦中高端，大量縮減中低端條碼，包括省外包銷產(chǎn)品，不再對(duì)中低端進(jìn)行投入。2017年老白干酒中檔酒完成5.2億元，增長(zhǎng)3.5%，主要是十八酒坊鉆系列和8年為主的百元價(jià)位產(chǎn)品。低端酒完成9.3億元，下降2.9%，主要是小青花等中低端產(chǎn)品。

中檔酒增長(zhǎng)緩慢，低檔酒下滑。我們分析，主要原因是公司主動(dòng)砍產(chǎn)品，從400多個(gè)SKU減少到不足100個(gè)的結(jié)果，特別是對(duì)十八酒坊100元以下產(chǎn)品全部淘汰，包括銷量接近2個(gè)億的十八酒坊鉆系列。

3、受銷售費(fèi)用模式調(diào)整影響

從第四季度開(kāi)始，公司對(duì)銷售費(fèi)用投入模式進(jìn)行了調(diào)整，由價(jià)內(nèi)投入轉(zhuǎn)向價(jià)外投入�？梢院�(jiǎn)單理解為低開(kāi)發(fā)票，折扣廣告酒不計(jì)入收入，同時(shí)不列支銷售費(fèi)用。據(jù)粗略測(cè)算，收入影響大概在8%左右。這也是四季度預(yù)收款減少，收入低增長(zhǎng)的重要原因之一。另外，2018年一季度同樣面臨類似情況。

受省外大幅下滑，大幅縮減條碼，以及銷售費(fèi)用模式調(diào)整三大因素疊加影響，導(dǎo)致公司去年全年僅有4%增長(zhǎng)。三大因素都是為適應(yīng)白酒行業(yè)新的發(fā)展形勢(shì)，戰(zhàn)略調(diào)整，主動(dòng)出擊。

我們認(rèn)為，4%高質(zhì)量的低增長(zhǎng)，要好于20%粗放式的快增長(zhǎng)。我們不能因?yàn)榈驮鲩L(zhǎng)，就否定公司所作出的努力。相反，我們更多應(yīng)該看到公司在其他重要方面的積極作為。

二、戰(zhàn)略執(zhí)行堅(jiān)決，目標(biāo)緊咬不放松

1、省內(nèi)崛起，是看好老白干的核心邏輯

公司提出深度聚焦省內(nèi)，河北全面為王的戰(zhàn)略。

2017年省內(nèi)完成19.4億元，增長(zhǎng)32.3%，省內(nèi)占比達(dá)到88%，占比大，增幅快。省內(nèi)以衡水和石家莊為大本營(yíng)，以唐山，保定和邢臺(tái)為戰(zhàn)略主攻市場(chǎng)，其他市場(chǎng)為重點(diǎn)發(fā)力市場(chǎng)。從銷售口徑看，衡水超過(guò)10億元，石家莊接近10億元，去年唐山和邢臺(tái)率先啟動(dòng)，十八酒坊系列增長(zhǎng)分別達(dá)到150%和75%以上。

河北省市場(chǎng)白酒銷售份額有300億，公司目前銷售口徑省內(nèi)不足30億元，作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，市占率30%較為合理。加之公司與省內(nèi)老二板城酒業(yè)并購(gòu)，省內(nèi)協(xié)同作戰(zhàn)，南北對(duì)進(jìn)，有望早日完成30%市占率目標(biāo)(板城五年規(guī)劃做到25億元)。

2、次高端占位成功，是決定未來(lái)與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵所在

槍口抬高，瞄準(zhǔn)中高端，產(chǎn)品做少，價(jià)格做高，與全國(guó)名酒競(jìng)爭(zhēng)。

2017年，公司高端酒完成7.6億元，同比增長(zhǎng)28.5%。主要是十八酒坊15年，十八酒坊20年和衡水老白干五星，以及古法20年為主的，銷售價(jià)300元-700元的次高端產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，十八酒坊20年增長(zhǎng)220%,十八酒坊15年增長(zhǎng)80%以上，銷售收入接近10億水平規(guī)模(與含稅收入基本相符)。

3、堅(jiān)持品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略

白酒行業(yè)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系階段，品牌驅(qū)動(dòng)增強(qiáng)，渠道驅(qū)動(dòng)減弱。公司對(duì)此有充分認(rèn)識(shí)，如果固守一方，偏安一隅，則與全國(guó)名酒競(jìng)爭(zhēng)必?cái)�。去年公司加大了品牌宣傳力度，努力打造全�?guó)化品牌，吹響品牌全面競(jìng)爭(zhēng)的集結(jié)號(hào)，

2017年，十八酒坊獨(dú)家冠名愛(ài)奇藝大熱劇《人民的名義》，點(diǎn)擊觀看人數(shù)達(dá)到23億人次，收效甚好;