從瘋牛到分化 10大趨勢透視2022醬酒之變

在白酒消費品類流轉(zhuǎn)的大勢下，醬香型白酒近來取得了長足的發(fā)展，在全國范圍內(nèi)掀起了熱潮。繼2020年華策咨詢提出全國醬酒消費市場劃分為“重度-中度-輕度”三類市場后，為了更好的研究醬酒品類的發(fā)展，華策咨詢在內(nèi)部成立相應(yīng)的醬酒研究團隊，開展醬酒專項研究。

通過2021年度中我們服務(wù)醬酒企業(yè)的實踐，對不同類型市場的調(diào)研，對重點區(qū)域經(jīng)銷商的持續(xù)關(guān)注與跟蹤，以及與同行業(yè)的交流與溝通，我們能夠明顯感覺到醬酒行業(yè)在2022年將發(fā)生一些特別的變化，這種變化既有品類間的，也有醬酒內(nèi)部的;既有整個醬酒市場的，也各個類型市場內(nèi)的;既有涉及廠商關(guān)系的，也涉及新技術(shù)應(yīng)用的。基于市場信息的收集，通過華策咨詢醬酒課題研究團隊的分析和討論，整理總結(jié)出這份關(guān)于2022年醬酒行業(yè)發(fā)展十大趨勢的研判，供行業(yè)讀者參考。

一、醬酒整體持續(xù)擴容，三重市場內(nèi)部開始全面分化。

2022年，醬酒行業(yè)的產(chǎn)能、收入、利潤及結(jié)構(gòu)會持續(xù)攀升，整體市場容量會進一步提高，但全國各市場的醬酒氛圍不同，市場發(fā)展呈現(xiàn)不同趨勢：

在醬酒重度消費市場：醬酒容量趨于飽和，競爭進一步加劇，品牌產(chǎn)品市場份額進一步提升，開發(fā)定制產(chǎn)品持續(xù)萎縮，全價格帶覆蓋，實現(xiàn)全民化消費。

以河南市場為例，2021年醬酒預(yù)計的市場規(guī)模為260億，占到河南白酒總量600億的近45%。且河南的清香氛圍也在起勢，加之河南是全國濃香白酒爭奪的第一市場，隨著品類的競爭加劇，醬酒2022年容量和增速都會受限。2021年，河南醬酒市場除了一二線及少數(shù)三線醬酒品牌，其他企業(yè)整體增速不理想。這里既有“水災(zāi)/疫情”的疊加影響，也有整體醬酒品牌紛紛漲價的原因，導(dǎo)致失去了原有的競爭力，部分消費者又重新選擇濃香產(chǎn)品。

現(xiàn)在河南醬酒市場除了知名醬酒品牌，大部分產(chǎn)品均壓貨在渠道，動銷不暢。華策咨詢通過市場走訪了解到三線及以下品牌醬酒的開瓶率不到30%，直接導(dǎo)致重倉醬酒的經(jīng)銷商承受巨大資金壓力。有酒商表示，市場上已經(jīng)出現(xiàn)拋貨現(xiàn)象，特別是貼牌/開發(fā)等產(chǎn)品。

在全國醬酒重倉的河南市場，一二線品牌占據(jù)500元以上的市場，三線品牌重點發(fā)力300元-500元價位帶，四線及以下品牌和開發(fā)/定制產(chǎn)品在大眾價位開拓出一片市場。隨著醬酒整體進入“冷靜期”，迫于增長的壓力，市場將繼續(xù)細分，全價格帶的覆蓋將成為醬酒企業(yè)保持增長的重要手段。

在醬酒中度消費市場：醬酒容量快速增長，品牌產(chǎn)品與開發(fā)定制產(chǎn)品各有千秋，市場銷售以中高端產(chǎn)品為主。

在醬酒中度消費市場中，一方面渠道受醬酒熱的影響，對醬酒品牌仍抱有較大的興趣，而且不少渠道商仍然沒有選到合適的醬酒產(chǎn)品，所以在2022年，隨著越來越多的商家做起醬酒，這些市場的醬酒規(guī)模將實現(xiàn)較大的增長;另一方面，很多渠道商都是剛剛開始接觸醬酒，對醬酒品牌了解不深，醬酒品牌和產(chǎn)品的透明度沒有重度消費市場高，這就導(dǎo)致無論是品牌醬酒產(chǎn)品，還是開發(fā)定制醬酒產(chǎn)品，均存在市場銷售機會。

在醬酒輕度消費市場：醬酒品牌的數(shù)量進一步增加，醬酒容量增長較為緩慢，以高端圈層消費為主。

在醬酒輕度消費市場中，如安徽市場，地產(chǎn)白酒表現(xiàn)強勢，無論是渠道還是消費者，喝醬酒的人非常少，在這樣的市場里，醬酒還是一個非常小眾的品類，但作為機會市場，在醬酒熱的影響下，2022年會有更多的醬酒品牌進入市場。因為是作為機會性培育的市場，所以企業(yè)和經(jīng)銷商前期都不會重點投入資源，因此會選擇從小圈子、小圈層出發(fā)，醬酒容量不會出現(xiàn)大的增長，市場會呈現(xiàn)緩慢擴容。

二、分化加劇，醬酒行業(yè)將迎來規(guī)模與品牌的雙重競爭。

對于白酒產(chǎn)業(yè)來說，分化與集中已是不爭的事實。對于醬酒品類而言，現(xiàn)在每個價位段上都充斥著大量的醬酒產(chǎn)品，同時每個醬酒企業(yè)都在擴充產(chǎn)能，醬酒的產(chǎn)能已經(jīng)相對足夠滿足消費者的需求。在這樣的情況下，醬酒行業(yè)的分化將會加劇，強者更強，弱者越弱。

規(guī)模競爭：醬酒第一階段的規(guī)模化競爭已經(jīng)趨于尾聲，規(guī)模達不到行業(yè)門檻的醬酒企業(yè)會逐漸被市場所淘汰。2016年-2019年，除茅臺外其他醬酒企業(yè)都處于匯量增長和跑馬圈地時代，2020年以后二線醬酒企業(yè)逐步崛起，市場規(guī)模增幅明顯，在此次的規(guī)模突變中二線醬酒率先瓜分到了紅利。

品牌競爭：品牌化競爭愈演愈烈，品牌力愈發(fā)重要。品牌力強的醬酒品牌，無論是跨品類與濃香、清香品牌競爭還是同品類中的競爭，在全國市場均存在一定的優(yōu)勢。隨著醬酒品類紅利褪去，品牌力弱的醬酒品牌的生存環(huán)境會越來越差，大量在醬香熱發(fā)展前期不注重質(zhì)量、無序擴張、過度依賴貼牌開發(fā)而沒有發(fā)展主品的企業(yè)，將被市場拋棄。

2022年，醬酒行業(yè)將處于規(guī)模與品牌的雙重競爭中，分化加劇，規(guī)模大、品牌強的醬酒企業(yè)更具市場競爭力，馬太效應(yīng)下，將繼續(xù)維持高速增長，而規(guī)模小、品牌弱的醬酒企業(yè)則會越來越難以生存，逐漸被市場所淘汰。

三、中小資本逐漸失去醬酒投資的機會，整體投資熱度不減，投資數(shù)量減少。

中小資本將逐漸失去對醬酒產(chǎn)業(yè)的投資機會。醬酒投入門檻非常高，醬酒生產(chǎn)要4-5年的時間，酒廠的品質(zhì)體系要穩(wěn)定下來，形成自己的風(fēng)格，需要十年以上，另外醬酒中名酒基因的品牌不多，也需要在品牌建設(shè)方面投入資源。在這兩方面都需要投入的時候，中小型資本是撐不住的。

投資熱度不減：在白酒的抗周期性與醬酒的高增長性下，實力強勁的資本依然會持續(xù)關(guān)注醬酒行業(yè)，醬酒行業(yè)的投資熱度不會減弱。

醬酒行業(yè)投資現(xiàn)狀目前也出現(xiàn)分化，一方面醬香市場熱度不斷升高，各大資本入局醬酒，醬酒新品層出不窮;另一方面也有資本主動放棄投資醬酒，跨界醬酒頻頻被叫停。在這樣的矛盾現(xiàn)象背后，醬酒行業(yè)需要的是堅持長期主義的實力強勁型資本。白酒作為消費領(lǐng)域最好的賽道之一，對于資本是高回報風(fēng)口、確定性機遇，一直以來都深受資本所青睞，而醬酒作為行業(yè)里目前發(fā)展前景最好的香型，必然會受到資本的持續(xù)關(guān)注。

投資數(shù)量減少：由于外部經(jīng)濟環(huán)境存在不確定性，同時醬酒品牌的競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，后入醬酒品牌的市場機會越來越小，外部資本對醬酒的投資會越來越謹慎。2021年，醬酒行業(yè)在上半年經(jīng)歷了持續(xù)升溫之后，下半年開始進入降溫期，短線資本會逐漸離場，留下來的都是產(chǎn)業(yè)的長期主義者。醬酒市場已經(jīng)進入到行業(yè)冷靜期，2022年，投資醬酒的資本數(shù)量會較之前有所下降。

四、以合伙人為合作方式的模式將成為渠道拓展的有效手段。

白酒行業(yè)的廠商合作模式已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，從原先的雙方互相博弈謀取各自利益轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方互幫互助謀求共同利益。在這種環(huán)境下，醬酒行業(yè)越來越多的品牌選擇了合伙人模式，利益綁定提升積極性，共享發(fā)展紅利。同時對于許多新興醬酒品牌來說，合伙人模式能很好地解決資源有限的部題。在此模式下，合伙人之間密切合作，共同維護合伙人權(quán)益，一起建立廠商命運共同體，實現(xiàn)互利共贏。

在合伙人模式的合作機制下，能夠整合多方資源，同時品牌與各合伙人之間實現(xiàn)利益綁定，互相賦能的同時也極大地提升了各自的積極性，每個合伙人均有相對應(yīng)的渠道資源，能夠很好的助力品牌進行渠道拓展，從原先的局外人變?yōu)槠放频墓蓶|，醬酒品牌通過合伙人模式為合伙人提供了一個長期發(fā)展及可持續(xù)的盈利平臺。2022年，合伙人模式必然會成為更多醬酒品牌進行市場拓展的主要手段之一。

五、產(chǎn)區(qū)建設(shè)成為非主流醬酒品牌品質(zhì)表達的重要發(fā)力點。

產(chǎn)區(qū)化是每個香型和品類均需經(jīng)歷的過程，無論是波爾波，還是赤水河流域，消費者對成功產(chǎn)區(qū)的追隨，其本質(zhì)上是對產(chǎn)品品質(zhì)的認同。產(chǎn)區(qū)是中國酒類新的品質(zhì)和價值的表達方式，中國白酒今后的發(fā)展必然會形成一些特定的核心產(chǎn)區(qū)。

“產(chǎn)區(qū)”有助于規(guī)劃區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者的行為，且一旦形成，將成為消費者對某一地域或某一特定產(chǎn)業(yè)的固定認知。打造中國白酒產(chǎn)區(qū)品牌，目的是用產(chǎn)區(qū)品牌代替產(chǎn)品品牌，推動中國醬酒實現(xiàn)集群式發(fā)展。

目前，醬酒產(chǎn)區(qū)全國化的趨勢愈加明顯，而醬酒產(chǎn)區(qū)的不斷崛起也催生了產(chǎn)區(qū)的分化，其中形成了以仁懷產(chǎn)區(qū)、習(xí)水產(chǎn)區(qū)、金沙產(chǎn)區(qū)、川醬產(chǎn)區(qū)為代表的主流醬酒產(chǎn)區(qū)，以山東青州、廣西丹泉、湖北常德等為代表的醬酒特色產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)區(qū)發(fā)展將成為主流，產(chǎn)區(qū)建設(shè)成為非主流醬酒品牌品質(zhì)表達的重要手段，2022年會誕生更多的醬酒特色產(chǎn)區(qū)。

隨著醬酒核心產(chǎn)區(qū)的形成，區(qū)域酒企也將在產(chǎn)區(qū)協(xié)同作戰(zhàn)、抱團發(fā)展中進一步獲得更多市場空間。其中，產(chǎn)區(qū)內(nèi)核心強勢品牌不斷發(fā)展，進一步引領(lǐng)產(chǎn)區(qū)向高品質(zhì)提升，與此同時，也拉升了整體醬酒核心價格帶，為該區(qū)域內(nèi)中小型醬酒企業(yè)提供更多的生存空間，形成良好的品牌效應(yīng)。

六、打造亞品類與大單品成為未來一年品牌的重要工作

打造亞品類：醬酒在茅臺長時間宣傳下，品類已經(jīng)在消費者心智中形成獨特的地域化概念，即離開茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)不出好醬酒，同時正宗大曲醬香除了茅臺，已經(jīng)被幾家領(lǐng)先醬酒品牌所占據(jù)，基于差異化戰(zhàn)略，2022年想要得到發(fā)展的醬酒品牌，會根據(jù)自身特色，打造差異化的亞品類醬香白酒，市場將會出現(xiàn)更多的亞品類醬酒產(chǎn)品，例如清雅醬香型、乾醬型、柔和醬香、綿柔醬香等細分香型或差異化特色醬香。

伴隨醬酒持續(xù)火熱引發(fā)品類競爭加劇，未來醬酒品牌將會從口感、工藝、品質(zhì)、風(fēng)格等層面進行創(chuàng)新，品類差異化創(chuàng)新將成為醬酒的主要發(fā)展方向，品類細分將成為酒企發(fā)展的關(guān)鍵課題。

打造大單品：醬酒長期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，讓各醬酒品牌聚焦各自的核心大單品成為了資源投放的必然選擇，這也是應(yīng)對品牌快速集中化的必然選擇。產(chǎn)品品牌化或產(chǎn)品明星化已成為當前市場競爭的最關(guān)鍵因素，聚焦大單品是產(chǎn)品明星化的必然之路。2022年，醬酒企業(yè)之間或與其他香型企業(yè)之間的競爭，是大單品之間的決勝。

2022年，會有越來越多的醬酒企業(yè)集中企業(yè)資源打造大單品，因此，醬酒企業(yè)的運作重心肯定是以自營產(chǎn)品為主，聚焦大單品實現(xiàn)產(chǎn)品明星化。銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會進行調(diào)整，開發(fā)產(chǎn)品的占比將會進一步降低，自營主力產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)的地位。

七、300-500元價格帶成為三四線醬酒品牌布局發(fā)力的新價位機會。

醬酒市場主流價格帶：醬酒產(chǎn)品主流價格帶呈現(xiàn)“3-5-8-15”特點，即300元、500元、800元和1500元價格帶。醬酒市場的主流價格段將集中在300元、500元和800元這三個價格段，而在這三個價格段中，醬酒具備品類的高階優(yōu)勢，這也是整個醬酒發(fā)力的最大優(yōu)勢機會價格帶。

二線醬酒戰(zhàn)略漲價：茅臺酒部分產(chǎn)品強勢上漲的帶動效應(yīng)以及茅臺酒的高價格給地方優(yōu)質(zhì)醬酒預(yù)留了較大市場空間，2022年醬酒提價依然是個趨勢，大部分醬酒企業(yè)是跟風(fēng)漲價，隨意性很高，但對于二線醬酒企業(yè)來說，漲價是戰(zhàn)略性的，是根據(jù)市場變化進行的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，茅臺酒市場實際成交價格已經(jīng)升至3000元左右，二線醬香酒都在抓緊時間優(yōu)先占領(lǐng)空出來的價格空間，以價謀位，保證自己市場占位。

三四線醬酒的價位機會：由于二線醬酒紛紛提價，預(yù)留了本屬于成熟的市場價位給三四線醬酒企業(yè)，所以三四線醬酒企業(yè)有了明顯的市場機會。二線醬酒品牌2022年會重點運作500元-800元價格帶，300元-500元價格帶將出現(xiàn)短暫的空白，而300元-500元作為醬酒市場的主流價格帶，市場價位非常成熟，擁有較高的消費基礎(chǔ)，對于三四線醬酒品牌來說是個發(fā)力的好機會。從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，行業(yè)競爭將遲早從高端化向中間價位以及最具回購力的一般價位下移，這也是三四線醬酒品牌的機會所在。

八、以“銷”為重點轉(zhuǎn)向以“營”為重點，消費者運營人才需求旺盛。

醬酒品牌一直以來都是全國招商為主，處于匯量增長和跑馬圈地時代，為追求規(guī)模的增長，大量的貨物積壓在了渠道，但渠道的資金是有限的，產(chǎn)品能在一定的周期內(nèi)順利銷售，壓貨對醬酒的發(fā)展影響不大，但由于消費端尚未完全開啟，大部分囤積在渠道的貨物在短時間內(nèi)不可能完全消化，面臨渠道滯銷的風(fēng)險。

在市場渠道庫存區(qū)域飽和的環(huán)境下，以前的全國招商渠道壓貨的套路必然行不通，未來規(guī)模增長前提必然是消費端的火熱，醬酒企業(yè)運營的重點將從以銷售為主轉(zhuǎn)向主抓市場動銷，針對消費者的有效市場工作會顯得愈加重要。因此，能解決市場動銷問題的人才將成為醬酒企業(yè)搶奪的主要對象，消費者運營有關(guān)的人才會越來越受歡迎。

九、數(shù)字化將成為醬酒品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要手段。

目前，中國經(jīng)濟進入了互聯(lián)網(wǎng)+時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是各大企業(yè)關(guān)注的焦點之一，醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要數(shù)字化技術(shù)進行賦能，數(shù)字化營銷內(nèi)容是醬酒品牌實現(xiàn)偏好度、忠誠度的新溝通方式。基于此，2022年會有更多的醬酒品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上進行布局。

渠道數(shù)字化，利用數(shù)字化工具賦能，加強渠道掌控力。數(shù)字化技術(shù)賦能加強企業(yè)對渠道的掌控力。這白酒行業(yè)已有先例，如五糧液借助IBM實現(xiàn)數(shù)字營銷系統(tǒng)，通過數(shù)字化改造實現(xiàn)“控盤分利”，市場秩序明顯改善。目前也有醬酒品牌利用數(shù)字化進行渠道賦能，通過數(shù)字化工具有效監(jiān)控從出廠到經(jīng)銷商的各個流通環(huán)節(jié)，終端門店的開箱紅包、兌獎紅包等大額激勵均與掃碼掛鉤，使得流通鏈條的最后一個環(huán)節(jié)也納入了公司的監(jiān)控范圍，實現(xiàn)全鏈條貨品追蹤，有效提升渠道庫存透明度及渠道管控力度。

消費者數(shù)字化，以用戶為中心，通過數(shù)字化工具建立用戶數(shù)據(jù)庫。消費者作為未來企業(yè)實現(xiàn)長足發(fā)展的關(guān)鍵，很多酒企都開始導(dǎo)入數(shù)字化系統(tǒng)，通過數(shù)字化工具進行數(shù)據(jù)收集，將用戶數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)引擎整合分析后，對用戶的消費偏好、行為習(xí)慣作進一步分析，由此得出完成、清晰的用戶畫像以及精準的用戶群體定位，從而可以有效地進行更精準的內(nèi)容輸出，高效打造和傳播品牌文化。

如今，在數(shù)字經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的帶動下，醬酒企業(yè)更需要通過數(shù)字化提升渠道管理效能，同時更多地了解、產(chǎn)出與消費者相匹配的互動，才能實現(xiàn)最終的可持續(xù)發(fā)展。

十、除提升品牌知名度外，消費者互動將成為2022年的重點。

品牌知名度提升：這一年，高鐵、機場等常年被名酒占據(jù)的宣傳窗口，出現(xiàn)了新的醬酒品牌，廣告宣傳是醬酒企業(yè)加速進入市場的表現(xiàn)，新面孔不斷亮相市場，醬酒行業(yè)的新秀們已經(jīng)開始登上品牌爭奪戰(zhàn)的舞臺。央視、機場、高鐵作為醬酒品牌實現(xiàn)知名度迅速提升的主要傳播陣地，2022年依然會被眾多醬酒品牌所追捧，以二線醬酒品牌為主，三四線醬酒品牌占比較低，部分會以區(qū)域性的機場、高鐵為主。

消費者互動：C端的作用愈發(fā)重要，2022年，醬酒品牌會更積極開展C端化運動，加強消費者俱樂部、品牌用戶體驗中心的籌建和培育，針對核心消費者開展文化創(chuàng)新運動、文化體驗運動，如習(xí)酒“君品·雅宴”全國巡回品鑒活動、“珍酒·傳奇夜宴”高端品鑒會、譚酒調(diào)酒節(jié)、郎酒莊園會員中心等等，通過體驗營銷、品質(zhì)營銷、場景化營銷培育核心消費者，推動消費端熱度提升。

以圈層口碑營造、品牌IP打造的消費者互動方式將成為2022年醬酒品牌運作的重點，新媒體作為主要的傳播載體也會成為醬酒品牌同消費者溝通的主要陣地。(原標題：從瘋牛到分化，10大趨勢透視2022醬酒之變丨年度預(yù)測)