6大增長(zhǎng)點(diǎn) 這是名酒、醬酒、省酒2022年的新機(jī)會(huì)

2021年，是中國(guó)酒業(yè)最波瀾壯闊的一年。在宏觀層面經(jīng)歷了波瀾壯闊的行業(yè)驟變：名酒換帥、醬酒轉(zhuǎn)向、國(guó)標(biāo)修訂、政府約談、資本遇冷、中美脫鉤、全面疫情、地產(chǎn)寒冬、碳中和效應(yīng)9大行業(yè)事件，無(wú)論對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)還是資本市場(chǎng)都帶來(lái)前所未有之挑戰(zhàn)。

2021年，是中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折年，在這一年里，中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)歷著三大轉(zhuǎn)折：從醬酒品類熱轉(zhuǎn)向醬酒頭部熱;從品類熱轉(zhuǎn)向品質(zhì)熱;從品質(zhì)熱轉(zhuǎn)向高端熱。

在轉(zhuǎn)折年之后，2022年將是中國(guó)白酒市場(chǎng)的突破年。2022年的中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)，正一堂把它形容為“行業(yè)從波瀾壯闊轉(zhuǎn)向風(fēng)平浪靜，企業(yè)從風(fēng)平浪靜中看到暗流涌動(dòng)”。

正一堂預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)白酒市場(chǎng)將在三大方面實(shí)現(xiàn)重大突破：

一是頭部醬酒企業(yè)規(guī)�；�突破。2022年習(xí)酒銷(xiāo)售規(guī)模有望接近200億;郎酒、茅臺(tái)醬香酒規(guī)模將增至150億;國(guó)臺(tái)規(guī)模在達(dá)成百億后繼續(xù)增長(zhǎng);金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)等醬酒企業(yè)也將迎來(lái)新一輪頭部高增長(zhǎng)突破。

二是濃香品牌高端化突破。2022年從品類熱轉(zhuǎn)向品質(zhì)熱，優(yōu)質(zhì)濃香酒業(yè)也將迎來(lái)增速的重大突破，重點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、頂流超高端突破：經(jīng)典五糧液和八代五糧液將會(huì)引來(lái)超高端和高端市場(chǎng)增長(zhǎng)的超常規(guī)突破。2021年，2000元以上的經(jīng)典五糧液銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超2000噸，八代五糧液在2021年底果斷把出廠價(jià)提價(jià)至969元/瓶。這是五糧液對(duì)品質(zhì)濃香崛起的精準(zhǔn)研判，2022年五糧液將繼續(xù)分享品質(zhì)濃香紅利。

2022年五糧液如何在經(jīng)典五糧液突破與瀘州老窖如何在國(guó)窖1573·中國(guó)品味突破，將成為濃香酒企共同關(guān)注和研究的課題。

2、名酒全國(guó)化突破：濃香名酒的規(guī)�；�和全國(guó)化突破將成為行業(yè)新亮點(diǎn)。未來(lái)3年行業(yè)要關(guān)注這三家企業(yè)的規(guī)�；�突破：酒鬼、舍得、水井坊。2022年以酒鬼、舍得、水井坊為代表的名酒企業(yè)，在高端上的全國(guó)化突破將成為行業(yè)絕對(duì)看點(diǎn)。

3、省酒高端化突破：2022年省酒的最大看點(diǎn)就是高端化，高端化就是規(guī)模化。兩年內(nèi)省酒企業(yè)在500元價(jià)位段和800元價(jià)位段將迎來(lái)高速成長(zhǎng)期，企業(yè)要看得見(jiàn)。

三、少數(shù)清香酒企全國(guó)化突破。和濃香、醬香不同的是，2022年行業(yè)將迎來(lái)少數(shù)清香酒企的高端化。毋庸置疑，汾酒未來(lái)3年將突破300億，汾酒熱將刷新行業(yè)對(duì)清香品類的好品質(zhì)認(rèn)知。但是，受品類熱讓位于品質(zhì)熱影響，清香熱將很難再現(xiàn)醬香熱局面，少數(shù)清香酒企將成為清香熱的最大受益者。清香熱全國(guó)化存在“硬約束”：汾酒產(chǎn)區(qū)、次高端價(jià)位、好品質(zhì)、全國(guó)化文化基因。汾陽(yáng)王或?qū)⒊蔀榍逑闳珖?guó)化最大受益者。

2022年的中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)是“穩(wěn)定中積極”。從行業(yè)增長(zhǎng)的角度，正一堂把2022年的增長(zhǎng)拆解為六大營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一：騰挪力增長(zhǎng)

2022年中國(guó)酒業(yè)增長(zhǎng)最大的關(guān)鍵詞是騰挪。具體表現(xiàn)在：

第一是生態(tài)位騰挪。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，雖然茅臺(tái)、五糧液的絕對(duì)地位難以撼動(dòng)，但是行業(yè)第三及以下企業(yè)生態(tài)位每年都在發(fā)生變化，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)性影響，2022年生態(tài)位有幾大現(xiàn)象值得關(guān)注：

1、行業(yè)第三的歸屬：洋河能夠超過(guò)20%增長(zhǎng)是否能守擂成功?汾酒是否能實(shí)現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)?瀘州老窖重回行業(yè)前三能否實(shí)現(xiàn)?

2、醬酒將打破中國(guó)名酒生態(tài)位陣營(yíng)。2022年習(xí)酒、郎酒的體量將接近200億;國(guó)臺(tái)超過(guò)100億;金沙將接近100億。行業(yè)前30名，甚至前10名的生態(tài)位將被改寫(xiě)。

3、50億將成為名酒、省酒的標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)位。

二是結(jié)構(gòu)位騰挪。凡是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)，均是結(jié)構(gòu)主動(dòng)增長(zhǎng)的企業(yè)。這是最近7年和未來(lái)5年“長(zhǎng)期主義”的增長(zhǎng)型規(guī)律。

名酒企業(yè)、省酒企業(yè)和區(qū)域酒業(yè)未來(lái)5年均面臨著結(jié)構(gòu)位重塑的增長(zhǎng)性課題。結(jié)構(gòu)位增長(zhǎng)需要解決三大課題：

1、導(dǎo)入“產(chǎn)品做少”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。一個(gè)省酒企業(yè)不能將產(chǎn)業(yè)壓縮到10以內(nèi)，這家企業(yè)永遠(yuǎn)做不到50億規(guī)模，產(chǎn)品做少的過(guò)程就是區(qū)域做大的過(guò)程，這是對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的最底層洞察，只是90%的企業(yè)家雖然有所覺(jué)，但未曾動(dòng)——無(wú)論是心動(dòng)還是行動(dòng)。

2、導(dǎo)入“結(jié)構(gòu)升級(jí)”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。升級(jí)只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有完成時(shí)。無(wú)論是名酒、省酒還是區(qū)域酒業(yè)，結(jié)構(gòu)升級(jí)永遠(yuǎn)在路上。從底層上說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持續(xù)性決定了中國(guó)未來(lái)人均收入越來(lái)越高，消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng);從用戶邏輯講，未來(lái)新中產(chǎn)以上人群對(duì)品質(zhì)要求越來(lái)越高;從空間邏輯講，名酒漲價(jià)不斷引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)。

洋河重點(diǎn)做夢(mèng)6+是實(shí)現(xiàn)從2018年400元價(jià)位段向2021年650元以上價(jià)位段的騰挪;古井2020年重點(diǎn)布局古20，也是為了實(shí)現(xiàn)從古8的200元價(jià)位段向500元價(jià)位段的騰挪。

騰挪就是找空間增長(zhǎng)。

3、導(dǎo)入“全員升級(jí)”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。結(jié)構(gòu)升級(jí)不僅僅是名酒的事情，更是省酒和區(qū)域酒企共同的戰(zhàn)略使命。企業(yè)家的認(rèn)知邊界決定消費(fèi)升級(jí)的邊界，河南仰韶彩陶坊重點(diǎn)推廣1000元價(jià)位段的天時(shí)太陽(yáng)，李渡重點(diǎn)推千元價(jià)位段的光瓶酒就是最好的行業(yè)注釋。

騰挪就是向上，這是中國(guó)酒業(yè)增長(zhǎng)的最大空間力量。

關(guān)鍵詞二：高端化增長(zhǎng)

“頭部熱、醬酒熱后是高端熱”，這是正一堂對(duì)未來(lái)中國(guó)酒業(yè)的最大判斷。到“十四五”末，高端白酒增長(zhǎng)將超過(guò)2500億，這是白酒行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的最大確定性。經(jīng)過(guò)2018年到2021年的三年探索，行業(yè)對(duì)高端化增長(zhǎng)的認(rèn)知逐步從小共識(shí)轉(zhuǎn)向大常識(shí)。高端化增長(zhǎng)將成為行業(yè)增長(zhǎng)的第二曲線。

白酒行業(yè)的高端化增長(zhǎng)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段：

2001年-2008年，全國(guó)名酒化階段：趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)黃金十年期，大部分全國(guó)性酒企推出了高端化產(chǎn)品，如國(guó)窖、水井坊、舍得、酒鬼、夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)緣、汾酒青花等等，但在經(jīng)歷了2014年之后的“政務(wù)萎縮期”，高端化戰(zhàn)略基本打回原形，增長(zhǎng)停滯。

2017年-2020年，省酒高端化階段：2018年仰韶彩陶坊推出天時(shí)、河北板城推出龍印、雙溝重磅推出蘇酒和頭牌、今世緣推出國(guó)緣V3、國(guó)緣V6;2019年洋河推出夢(mèng)6+、國(guó)緣推出V9;2020年古井推出古20、口子窖推出初夏、仲秋等。

2020年-2021年，名酒超高端化階段。2020年6月，瀘州老窖推出國(guó)窖1573定制酒·品味敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品;2020年8月，瀘州老窖國(guó)窖成立專門(mén)項(xiàng)目組重磅運(yùn)作國(guó)窖1573·中國(guó)品味;2020年9月，高端新品“經(jīng)典五糧液”發(fā)布面市，零售價(jià)為2899元/瓶;2021年初，古井推出超高端產(chǎn)品古井貢年份原漿·年30，市場(chǎng)零售價(jià)2099元/瓶;2021年5月，牛欄山定價(jià)1598元/瓶的魁盛號(hào)樽璽新品面市;2021年7月，汾酒推出超高端單品“青花汾酒40·中國(guó)龍”，零售價(jià)3199元/瓶;2021年8月，五星紅西鳳正式上市;2021年12月，茅臺(tái)股份重磅推出未來(lái)10年的“第二增長(zhǎng)線”產(chǎn)品茅臺(tái)珍品，零售指導(dǎo)價(jià)為4499元/瓶，茅臺(tái)珍品將對(duì)中國(guó)白酒高端化進(jìn)行序列化重構(gòu)。

名酒企業(yè)集體向2000元以上超高端價(jià)位段發(fā)起沖擊，這是飛天茅臺(tái)逼近3000元價(jià)位段的品牌發(fā)展需要，也是布局未來(lái)高端消費(fèi)的重要戰(zhàn)略步驟。

正一堂對(duì)2022年中國(guó)白酒行業(yè)高端化的判斷有四點(diǎn)：

1、名酒企業(yè)超高端布局2000元-5000元價(jià)位段，是對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的又一次戰(zhàn)略重構(gòu)，2000元-5000元價(jià)位段將會(huì)成為名酒企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

2、千元價(jià)位段將成為名酒、醬酒、省酒集體作業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。首先，名酒、省酒和醬酒企業(yè)不僅要看到競(jìng)爭(zhēng)端賽道的擁擠性;其次，最重要的是要從用戶端看到消費(fèi)高結(jié)構(gòu)的擴(kuò)容性，與千元行業(yè)平臺(tái)共同培育性。千元消費(fèi)意識(shí)集體覺(jué)醒是行業(yè)集體培育的結(jié)果;最后，更要看到1000元價(jià)位段的未來(lái)成長(zhǎng)性。

3、省酒龍頭將成為高端化增長(zhǎng)新力量。400元-800元價(jià)格段次高端將成為行業(yè)最快增長(zhǎng)線，省酒高端化演化過(guò)程一定會(huì)出現(xiàn)兩大現(xiàn)象：一部分退縮成區(qū)域酒企，一部分向全國(guó)文化名酒演化。

4、所有香型、所有規(guī)模酒企都可以高端化，只是高端化程度不同、高端化模式不一樣，行業(yè)和媒體更應(yīng)該關(guān)注省酒、區(qū)域酒企和特色醬酒如何高端化。(關(guān)于高端化模式，以后文章會(huì)做更詳盡論述，這是正一堂對(duì)行業(yè)的最大貢獻(xiàn)。)

關(guān)鍵詞三：規(guī)模力增長(zhǎng)

這是個(gè)最容易讓行業(yè)看到而又最容易被行業(yè)忽視的戰(zhàn)略增長(zhǎng)關(guān)鍵詞。正一堂把它稱為“增長(zhǎng)第三曲線”。

正一堂發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)現(xiàn)象：對(duì)于名酒企業(yè)的模式，省酒、區(qū)域性酒企是不能用的，但是企業(yè)習(xí)慣性歸因于自身品牌力不夠。其實(shí)，這是認(rèn)知遮蔽。省酒企業(yè)和區(qū)域性酒企之所以用不了名酒的操作模式，最底層的本質(zhì)是規(guī)模不夠大。因?yàn)橐?guī)模不夠大，企業(yè)的利潤(rùn)就不夠多，沒(méi)錢(qián)在央視做廣告、沒(méi)錢(qián)深度全國(guó)化、沒(méi)錢(qián)深度全省化、沒(méi)錢(qián)做根據(jù)地市場(chǎng)、沒(méi)錢(qián)做全國(guó)化品牌推廣。

2022年，白酒行業(yè)將有三個(gè)現(xiàn)象：

醬酒頭部100億群體出現(xiàn)：習(xí)酒、金沙、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)可以迅速深度全國(guó)化，這是以前沒(méi)有的現(xiàn)象。

部分名酒群體全國(guó)化加速：酒鬼、水井坊、舍得這三家企業(yè)跳出30億元“包圍圈”，2022年集體躍遷50億，向100億進(jìn)軍。它們除了高端化，更重要的是規(guī)模變了，有利潤(rùn)全國(guó)化。

省酒深度全省化驟然提速：河南仰韶酒業(yè)2021年實(shí)現(xiàn)了近40%的增長(zhǎng)，得益于此，2021年銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)30億，2022年的目標(biāo)50億。

規(guī)模力將成為頭部酒業(yè)的第三增長(zhǎng)極，值得企業(yè)家審時(shí)度勢(shì)，打破認(rèn)知，既要看到行業(yè)增長(zhǎng)的長(zhǎng)坡厚雪，提前布局，更要在規(guī)模力后的果斷決策。

這就要求，省酒企業(yè)一旦突破20億，必須做好三化工程：

一是省會(huì)規(guī)�；�：迅速在省會(huì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模超10億;二是結(jié)構(gòu)高端化：迅速布局1000元、2000元雙價(jià)位段;三是深度全省化：加人、加費(fèi)用。

名酒企業(yè)一旦突破50億：迅速布局一線市場(chǎng)，迅速加人，加速全國(guó)化。

規(guī)模力是最大的模式力。

關(guān)鍵詞四：品牌力增長(zhǎng)

“90%的企業(yè)之所以不增長(zhǎng)，不是執(zhí)行的錯(cuò)，是戰(zhàn)略判斷的錯(cuò)”。包括洋河、國(guó)窖這樣優(yōu)秀的白酒企業(yè)，同樣遭遇增長(zhǎng)模式力的困擾。增長(zhǎng)有增長(zhǎng)內(nèi)在的道。正一堂把白酒行業(yè)增長(zhǎng)分為5層樓企業(yè)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)一旦突破20億，企業(yè)要從原來(lái)的驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，讓增長(zhǎng)更多地分享品牌增長(zhǎng)模式帶來(lái)的紅利。

30億規(guī)模位的企業(yè)，品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略要大于渠道增長(zhǎng)戰(zhàn)略，要把品牌增長(zhǎng)絕對(duì)領(lǐng)先于渠道模式增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

觀察中國(guó)90%的省酒和區(qū)域性酒企，甚至名酒企業(yè)，對(duì)品牌力增長(zhǎng)的研究不夠，還停留在自說(shuō)自話式的企業(yè)廣告階段，所以高端消費(fèi)者無(wú)人問(wèn)津。

2022年，優(yōu)秀白酒企業(yè)的品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型必須開(kāi)啟：從品牌傳播轉(zhuǎn)向品牌體驗(yàn)。只重視傳播的企業(yè)將會(huì)被消費(fèi)者邊緣化，只重視企業(yè)自身文化感知的企業(yè)也會(huì)被消費(fèi)者拋棄，未來(lái)白酒品牌建設(shè)重心將轉(zhuǎn)向重視用戶體驗(yàn)、重視文化底層，重視用戶體感，增加與消費(fèi)者對(duì)話的品牌互動(dòng)事件上來(lái)。這是未來(lái)酒業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的主旋律。

關(guān)鍵詞五：管理力增長(zhǎng)

“100元價(jià)位段如何增長(zhǎng)”成為現(xiàn)在全國(guó)名酒、省酒、區(qū)域性酒企共同的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。通過(guò)近5年深度研究服務(wù)企業(yè)，正一堂發(fā)現(xiàn)：100價(jià)位段增長(zhǎng)靠管理力，而非模式力。

河北板城酒業(yè)100元價(jià)位段產(chǎn)品和順1975，從2017年的70萬(wàn)箱增長(zhǎng)到2021年的160萬(wàn)箱，在省會(huì)石家莊市場(chǎng)2021年突破100萬(wàn)箱，靠的是什么?是模式么?當(dāng)然靠模式，但大部分酒業(yè)的模式是趨同的，除了模式，對(duì)板城來(lái)說(shuō)更重要的是管理，準(zhǔn)確的說(shuō)是戰(zhàn)略管理。

在100元價(jià)位段實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，戰(zhàn)略管理上要做四件事情：

一是管價(jià)格：通過(guò)終端控貨、終端提價(jià)、用戶促銷(xiāo)，用一年多時(shí)間，理順價(jià)格，用近兩年時(shí)間價(jià)格重回100元以上，這是名酒和省酒、區(qū)域酒業(yè)的生存法寶。百元以下無(wú)盒酒，這是酒業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)法則。二是管終端數(shù)量：100元價(jià)位段處于市場(chǎng)的成熟期，需要的不是點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)，而是面熱銷(xiāo)，擴(kuò)面是100元價(jià)位段的永恒法則。三是管鄉(xiāng)鎮(zhèn)升級(jí)：做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不是做100元以下的存量，而是做100元價(jià)位段的結(jié)構(gòu)升級(jí)增量。四是管宴席執(zhí)行：宴席是解決百元價(jià)位段規(guī)�；�引領(lǐng)的最佳渠道。

高端酒靠用戶培育，大眾酒靠極致化管理，管理將成為2022年酒業(yè)增長(zhǎng)力。

關(guān)鍵詞六：雙營(yíng)力增長(zhǎng)

這是正一堂對(duì)酒企掌門(mén)人在2022年行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期做組織創(chuàng)新的終極建議，也是正一堂對(duì)行業(yè)的最前瞻性觀察。

面對(duì)行業(yè)集體結(jié)構(gòu)升級(jí)的大背景，如何做高端酒，成為名酒、省酒和區(qū)域酒企的共同探索。面對(duì)高端酒市場(chǎng)，企業(yè)需要搭建雙營(yíng)組織：

一是搭建高端直營(yíng)會(huì)務(wù)組織：在高端美學(xué)構(gòu)建、會(huì)務(wù)培育、全國(guó)文化盛宴迭代上，搭建企業(yè)的專業(yè)化組織;

二是搭建高端企業(yè)直營(yíng)組織：核心工作尋找、經(jīng)營(yíng)企業(yè)型組織，做好“名酒進(jìn)名企”的升級(jí)版工作。

綜上所述，2022年中國(guó)酒業(yè)會(huì)有眾多的不確定，但中國(guó)酒業(yè)增長(zhǎng)的總趨勢(shì)不會(huì)變，高端化的趨勢(shì)不會(huì)變，結(jié)構(gòu)向上的方向不會(huì)變，向頭部集中的態(tài)勢(shì)不會(huì)變，唯一會(huì)變的是酒企掌門(mén)人面對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的認(rèn)知和決策。

干!是中國(guó)酒業(yè)給2022年中國(guó)經(jīng)濟(jì)最好的顏色!(原標(biāo)題：6大增長(zhǎng)點(diǎn)!這是名酒、醬酒、省酒2022年的新機(jī)會(huì)丨年度預(yù)測(cè))