晉育鋒談2018白酒產(chǎn)業(yè)：三個(gè)關(guān)鍵詞下的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇

白酒行業(yè)資深專家晉育峰在參加中銀國際證券2018年度策略會時(shí)，分享了近期對白酒行業(yè)的思考和預(yù)判——從部分漲價(jià)到全面漲價(jià);從單點(diǎn)創(chuàng)新試驗(yàn)到多點(diǎn)創(chuàng)新驅(qū)動;從競爭結(jié)構(gòu)分化到分化初步定型，晉育峰用三個(gè)關(guān)鍵詞：漲價(jià)持續(xù)、創(chuàng)新驅(qū)動、分化定型形容2018年的白酒產(chǎn)業(yè)。

此外，他還提出一個(gè)值得全行業(yè)思考的變化：90后今年已經(jīng)28歲，全面步入消費(fèi)中堅(jiān);第一批00后已在2018年成人。面對9000萬的90~95年人群，白酒如何滲透年輕一代的市場?

以下為演講紀(jì)要：

基本判斷支點(diǎn)與行業(yè)現(xiàn)狀：2017年白酒行業(yè)僅是一線高端品牌引領(lǐng)下的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，大量非上市公司和地方性品牌仍在水深火熱中掙扎，主要原因系2014年至今的兩個(gè)基本面沒有發(fā)生變化：(1)地方品牌高端產(chǎn)品銷量增長乏力，進(jìn)而盈利能力難以提升;(2)一線品牌不斷向低端產(chǎn)品線延伸，競爭強(qiáng)度增加，地方品牌低端產(chǎn)品營銷費(fèi)用高企。高端銷量增長乏力疊加中低端營銷費(fèi)用高企，雙因素導(dǎo)致地方酒企盈利能力提升困難，只要這兩個(gè)基本面沒有改變，白酒行業(yè)難以談及全面復(fù)蘇。一線高端品牌的高速增長與地方酒企的水深火熱將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)并存是目前行業(yè)現(xiàn)狀。

2017年關(guān)鍵詞：漲價(jià)、次高端、終端建設(shè)

漲價(jià)：

本輪高端白酒的復(fù)蘇其實(shí)是茅臺以一家之力引領(lǐng)的高端白酒復(fù)蘇，但本輪漲價(jià)存在客觀原因：包括供給側(cè)改革“去產(chǎn)能、去庫存、降成本、補(bǔ)短板”四個(gè)方面，以及環(huán)保力度強(qiáng)化推高上游原材料成本，紙類包裝物價(jià)格不斷上漲，紙品包材仍然在包裝行業(yè)里占比最高。所以，成本推動是切實(shí)存在的漲價(jià)原因，18年仍然會存在成本推動因素。

需求放量與消費(fèi)升級帶來的價(jià)格推動只適合于茅臺，消費(fèi)升級帶來的結(jié)構(gòu)變化是少喝酒喝好酒，從商務(wù)及禮品消費(fèi)角度來看，不管客戶喜歡何種類型的酒，送茅臺最安全。價(jià)格200元以下的大眾酒、商務(wù)及禮品消費(fèi)的消費(fèi)升級最明顯，但高端層面上，不能僅用消費(fèi)升級來描述，是消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了變化，即少喝酒喝好酒。

從品牌認(rèn)知度、價(jià)格主導(dǎo)性等角度來看，茅臺是全行業(yè)唯一的稀缺資源，近期茅臺出廠價(jià)的上漲是全行業(yè)對茅臺出廠價(jià)的預(yù)期。五糧液、汾酒、洋河等白酒17年在不同時(shí)期紛紛調(diào)高價(jià)格，就是對茅臺價(jià)格上漲留出空間所做的調(diào)整，這方面做的最到位的是郎酒將青花郎替代紅花郎作為主導(dǎo)產(chǎn)品，雖然賭注有點(diǎn)大，但我認(rèn)為是值得的。郎酒內(nèi)部醬香酒的定價(jià)策略就是對標(biāo)茅臺減半，茅臺1600元/瓶，青花郎就800元/瓶，

綜上，回顧17年，需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)的變化以及供給側(cè)改革帶來的成本上漲推動了以茅臺為首的高端品牌白酒漲價(jià)，這些因素在18年還將繼續(xù)存在，我個(gè)人認(rèn)為18年白酒價(jià)格還會緩慢上漲。2017年茅五郎劍汾洋的出廠價(jià)相對到位，18年連續(xù)調(diào)整出廠價(jià)的可能性不大，除非推出新品，但可通過一些營銷手段把市場價(jià)格抬高。

次高端：從投資角度看，次高端是一個(gè)有概念的群體，目前一共只有8家，其中6家是上市公司。但從行業(yè)角度看，次高端概念是一個(gè)偽命題，原因：

白酒消費(fèi)是一種游離型消費(fèi)，很難實(shí)現(xiàn)大批量的忠誠消費(fèi)，在消費(fèi)的過程中消費(fèi)者是游離于高端、次高端和中低端之間，(1)在有一定地位的政、商務(wù)場合上，一定是茅五消費(fèi);(2)真正看個(gè)人消費(fèi)，基本都是300元以下;(3)300-600元次高端價(jià)格帶可能會在特定場合消費(fèi)，但這種消費(fèi)是游離型的，忠誠度低。