春節(jié)白酒旺銷背后的冷思考

2015年春節(jié)銷售旺季已經(jīng)過去了，白酒在今年春節(jié)期間的表現(xiàn)究竟如何?與2014年相比，2105年的春節(jié)期間白酒營銷策略有沒有發(fā)生變化?這是很多經(jīng)銷商與業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的話題。

自白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期以來，很多經(jīng)銷商都認(rèn)為，所謂的“春節(jié)銷售旺季”已很難達(dá)到過去幾年的水平。記者通過對市場的走訪和調(diào)查，了解了白酒在今年春節(jié)期間的表現(xiàn)和特點(diǎn)。2015年春節(jié)期間，茅臺、五糧液等高端產(chǎn)品銷量上揚(yáng)，但其既不是主流產(chǎn)品，也不是利潤型產(chǎn)品，最受歡迎的是大眾價(jià)位的產(chǎn)品，尤其是百元價(jià)位上的白酒競爭趨于白熱化。白酒在春節(jié)期間最大的改變和亮點(diǎn)就是以洋河、今世緣為代表推出的搶紅包活動(dòng)，向來主攻硬廣的白酒，開始利用移動(dòng)新媒體實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的交流和互動(dòng)。

通過對這些現(xiàn)場的分析與解讀，我們試圖從中發(fā)現(xiàn)2015年白酒行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)的新常態(tài)。

春節(jié)期間的白酒市場

記者走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，2015年春節(jié)期間，很多區(qū)域市場的經(jīng)銷商和消費(fèi)者反映，52°水晶裝五糧液在商超KA賣場的零售價(jià)在699—759元，較比2014年的春節(jié)期間價(jià)格有所回落，其降幅在60元左右。53°飛天茅臺的價(jià)格在899—959元，較比2014年同期價(jià)格回落約60元。茅臺、五糧液這兩款高端白酒在傳統(tǒng)賣場基本看不到買贈(zèng)活動(dòng)和促銷，在高端價(jià)格少有回落時(shí)，銷售自然比平時(shí)上揚(yáng)很多。

記者在成都的名煙名酒店了解時(shí)，一位商家告訴記者：“茅臺已經(jīng)沒有貨了。如果你誠心要，可以留一個(gè)手機(jī)號，我們調(diào)到貨后馬上給你打電話，但是價(jià)格可能會(huì)高一點(diǎn)。”除了茅臺、五糧液之外，一些區(qū)域的高端白酒在2015年的春節(jié)期間并沒有明顯減少其庫存銷量，更談不上能夠促銷大賣了。

春節(jié)期間買贈(zèng)等促銷活動(dòng)主要集中在大眾價(jià)位。以成都市場為例，在春節(jié)期間做買贈(zèng)的白酒主要集中在80—240元，在成都某家樂福超市，記者發(fā)現(xiàn)進(jìn)行利用堆頭買贈(zèng)或是促銷的百元產(chǎn)品多達(dá)80多款，如果算上春節(jié)期間不停更換堆頭和更新產(chǎn)品的，在家樂福這樣的商超最少要突破120種。

在四川地區(qū)的商超賣場，競爭最激烈的品牌依舊是瀘州系列，其同價(jià)位區(qū)間的系列產(chǎn)品就多達(dá)4—6種。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015年2—3月成都某家樂福銷售數(shù)據(jù)顯示，2月瀘州老窖(09版)頭曲52度單價(jià)75元一瓶，銷售48箱，總銷量為2.1600萬元;3月，瀘州老窖(09版)頭曲52度單價(jià)73元一瓶，銷售36箱，總銷量為1.5768萬元。而其它同類競品包括郎酒系列、豐谷系列、綿竹系列，甚至是習(xí)酒、瀘州同類OEM產(chǎn)品、洋河海之藍(lán)等品牌兩個(gè)月的銷量多達(dá)600余箱，總銷量超過30.7540萬元。這無疑給瀘州老窖(09版)頭曲都帶來了巨大的壓力。

除了傳統(tǒng)渠道的銷售以外，白酒在移動(dòng)互聯(lián)平臺的營銷成為2015年春節(jié)期間的一大亮點(diǎn)。洋河、今世緣等白酒企業(yè)率先利用搶紅包、刷微博等新傳播平臺，著實(shí)讓白酒行業(yè)“潮”了一把。

現(xiàn)象背后的特點(diǎn)

從對春節(jié)期間的白酒市場梳理中我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)春節(jié)，茅臺、五糧液銷售開始上揚(yáng)，庫存消化明顯，大眾價(jià)位白酒市場消費(fèi)火熱。對此仔細(xì)分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些現(xiàn)場背后隱藏著的一些特點(diǎn)。

高端產(chǎn)品既不是消費(fèi)主流，也不是利潤產(chǎn)品

就春節(jié)期間高端白酒的價(jià)格趨勢來看，雖然銷售有一定的回升，但高端名酒產(chǎn)品并非市場消費(fèi)主流，也不屬于利潤型產(chǎn)品，特別是茅臺、五糧液，經(jīng)銷商銷售出去的最大意義可能就是降低了自身的庫存。

五糧神四川大地酒業(yè)營銷總監(jiān)張亮認(rèn)為，就2015年的春節(jié)旺季期間看來，整個(gè)白酒市場當(dāng)中消費(fèi)形式存在著往低走的趨勢，茅臺、五糧液這樣的產(chǎn)品尚且存在壓力，很多經(jīng)銷商對其進(jìn)行的促銷，往往是為了及時(shí)變現(xiàn)和消耗庫存，能夠?qū)崿F(xiàn)的利潤并不豐厚。而茅臺、五糧液之外的其它很多高端白酒受到的影響就非常明顯了。