啤酒業(yè)將在“零和競(jìng)爭(zhēng)”中求利潤(rùn)

經(jīng)歷了24載的高歌猛進(jìn)，中國(guó)啤酒行業(yè)在2014年開(kāi)始進(jìn)入“盤整期”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布啤酒行業(yè)2014 年全年最新產(chǎn)量數(shù)據(jù)及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，2014 年1~12 月，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85 萬(wàn)千升，同比下降0.96%。“這是中國(guó)啤酒行業(yè)20多年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。”中國(guó)經(jīng)銷商發(fā)展研究中心研究員、啤酒營(yíng)銷專家方剛發(fā)出如此感嘆。

如果分階段來(lái)看，從2014年7月開(kāi)始，啤酒行業(yè)連續(xù)6個(gè)月產(chǎn)量出現(xiàn)同比下滑，2014年12月，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量242.1萬(wàn)千升，同比下降17.18%。“經(jīng)歷了20多年的高速增長(zhǎng)，如今出現(xiàn)微調(diào)，這也是很正常的現(xiàn)象。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，總體的增長(zhǎng)空間不會(huì)太大，啤酒市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。我國(guó)啤酒業(yè)將從高速成長(zhǎng)期步入更加穩(wěn)定的成熟發(fā)展階段。

在行業(yè)進(jìn)入盤整的狀態(tài)下，啤酒企業(yè)幾家歡樂(lè)幾家愁。重慶啤酒日前公布了2014年業(yè)績(jī)預(yù)降公告，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)在4762萬(wàn)～1.11億元，同比減少30%～70%。而珠江啤酒公布了業(yè)績(jī)預(yù)增公告，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)5934.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)43.92%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在負(fù)增長(zhǎng)“隱憂”之下，中國(guó)啤酒行業(yè)將告別拼量階段進(jìn)入拼“利潤(rùn)”階段，這對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

“零和競(jìng)爭(zhēng)”中要利潤(rùn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷手法失靈，傳統(tǒng)的廣告、傳播甚至行業(yè)慣用的買斷核心店面渠道等地面作戰(zhàn)方式因?yàn)槌杀旧蠞q也在失靈。

啤酒的大批銷量都產(chǎn)生在低端消費(fèi)市場(chǎng)，而目前低端萎縮比較明顯，高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)也很緩慢。

2014年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量下降是在行業(yè)人士的預(yù)期之內(nèi)。受制于國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)需求的不旺和大眾消費(fèi)需求的不強(qiáng)，早在2013年就出現(xiàn)了苗頭，是年白酒業(yè)開(kāi)始下滑，啤酒行業(yè)的增幅僅3.25%。

在2014年三季度，啤酒行業(yè)的收入下降2.22%，利潤(rùn)則下降了5.25%。幾大上市公司啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，它們給出的解釋是受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、受到氣候不利形勢(shì)的影響。在本屬啤酒行業(yè)產(chǎn)銷旺季的三季度，啤酒企業(yè)卻出現(xiàn)產(chǎn)銷下滑，盡管有巴西“世界杯”，也沒(méi)有對(duì)啤酒銷量帶來(lái)明顯的提升。

對(duì)此，在浙江做了4年的銷售的某大啤酒前員工馬夏偉的感受是：“現(xiàn)在的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，早幾年喝啤酒都是以箱拿，整瓶喝�，F(xiàn)在80、90后條件都比較好，不再豪飲，更加傾向于易拉罐包裝，啤酒度數(shù)也要高一點(diǎn)的，如此一來(lái)啤酒銷售的量就上不去，再加上外部環(huán)境的變化，比如制造業(yè)低迷，造成外來(lái)務(wù)工人員流失，用工成本也在增加，這些因素的影響，銷售很不好做，利潤(rùn)空間也越來(lái)越小。而且，啤酒的大批銷量都是產(chǎn)生在低端消費(fèi)市場(chǎng)，而目前低端萎縮比較明顯，高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)很緩慢。此外，啤酒也受到其他品類的擠壓。像上海浙江一帶雞尾酒的銷量增長(zhǎng)就很快，很多90后就喜歡喝這個(gè)度數(shù)低飲料型的雞尾酒。”馬夏偉補(bǔ)充說(shuō)，他自己現(xiàn)在喝啤酒就會(huì)選擇高濃度啤酒，如果越來(lái)越多的消費(fèi)者這樣，自然就會(huì)造成銷量減少，“本來(lái)喝個(gè)三五瓶的，現(xiàn)在1瓶就夠了”。

何勇則認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)了24年，現(xiàn)在出現(xiàn)小幅波動(dòng)是一個(gè)很正常的事情，沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)能夠持續(xù)高增長(zhǎng)。當(dāng)然，這也說(shuō)明中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)從一個(gè)高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期過(guò)渡到成熟期。“我不同意啤酒行業(yè)產(chǎn)量的下降是因?yàn)槠渌�品類的擠壓，啤酒在歐洲有一千多年了，在中國(guó)也有一百多年了，啤酒有自己的消費(fèi)群體。”他強(qiáng)調(diào)，“這啤酒是以銷定產(chǎn)的，我們即將發(fā)布的啤酒業(yè)2014年數(shù)據(jù)顯示，雖然全年啤酒產(chǎn)量有所下降，但是啤酒業(yè)的收入和利潤(rùn)卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)，利潤(rùn)是微增長(zhǎng)。”

有券商的研究報(bào)告指出，隨著國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量逐漸接近天花板(目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平33升/年)，啤酒行業(yè)總量增速的放緩不可避免。但從區(qū)域人均消費(fèi)量的角度分析，市場(chǎng)容量仍有一定成長(zhǎng)空間。

燕京啤酒公司某高管早在跟機(jī)構(gòu)溝通時(shí)也發(fā)表了類似觀點(diǎn)：“如果從一個(gè)很長(zhǎng)的周期來(lái)看，未來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)肯定會(huì)到一個(gè)趨于零的程度，像現(xiàn)在美國(guó)、歐洲、日本這些國(guó)家和地區(qū)。一個(gè)國(guó)家絕大部分地區(qū)啤酒消費(fèi)量與它的收入敏感度在接近零的時(shí)候，行業(yè)的增長(zhǎng)速度也就到了接近零的時(shí)候了。但是目前中國(guó)存在地區(qū)差異和城鄉(xiāng)差距，仍有增長(zhǎng)空間。”

在方剛看來(lái)，行業(yè)整體增幅放緩的趨勢(shì)已基本定型。增量大盤沒(méi)有了，增利成了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的頭等大事，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速向中高端集結(jié)，瓶裝啤酒比例下滑，易拉罐逐步成為主力，并成為企業(yè)盈利的主要品類。

國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)前些年的高歌猛進(jìn)，目前已經(jīng)到了增長(zhǎng)的瓶頸期，企業(yè)應(yīng)該考慮通過(guò)管理的精細(xì)化降低成本，通過(guò)工藝和口味的創(chuàng)新來(lái)進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額。茅碩/攝影

華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(tuán)市場(chǎng)目前占據(jù)市場(chǎng)份額八成左右，2013年的數(shù)據(jù)是，這五大集團(tuán)合計(jì)市場(chǎng)份額為全國(guó)的75%，市場(chǎng)人士判斷，啤酒業(yè)正在進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)。

回顧中國(guó)啤酒發(fā)展史，可以看出中國(guó)啤酒業(yè)經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的大浪淘沙。20世紀(jì)80年代，中國(guó)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度很快，很多地方建啤酒廠，有近千家啤酒廠。到了上世紀(jì)90年代之后，啤酒消費(fèi)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)階段，啤酒嚴(yán)重供過(guò)于求，中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)比較慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，啤酒的價(jià)格打得很低。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，幾大啤酒集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)兼并完成了行業(yè)的整合。目前，可以被收購(gòu)兼并的標(biāo)的大大減少了，在拼資金、實(shí)力之后完成了規(guī)模的比拼。何勇表示，啤酒業(yè)屬于規(guī)模效益明顯的行業(yè)，規(guī)模是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一道防護(hù)墻。但是有規(guī)模不一定意味著有利潤(rùn)，因?yàn)橛绊懤麧?rùn)的因素太多了。

一直處于市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的啤酒業(yè)，方剛認(rèn)為，以地盤戰(zhàn)為主戰(zhàn)手法的啤酒企業(yè)在2014年遭遇了“麻煩”，傳統(tǒng)營(yíng)銷手法失靈，傳統(tǒng)的廣告、傳播甚至行業(yè)慣用的買斷核心店面渠道等地面作戰(zhàn)方式因?yàn)槌杀旧蠞q也在失靈。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒企業(yè)在過(guò)去幾年創(chuàng)新不足，啤酒企業(yè)都能享受到行業(yè)高增長(zhǎng)的紅利，而疏于在營(yíng)銷方式、口感適應(yīng)消費(fèi)者、新品創(chuàng)新等方面做得不足。不過(guò)，何勇對(duì)此有不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，啤酒行業(yè)是食品行業(yè)不是電子行業(yè)，創(chuàng)新也只是微創(chuàng)新。

“等到行業(yè)一旦真正成熟，即市場(chǎng)容量飽和，行業(yè)格局穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨緩，企業(yè)的盈利水平會(huì)提升。為此，現(xiàn)在多數(shù)啤酒企業(yè)都把戰(zhàn)略重心放在中高檔的產(chǎn)品上。行業(yè)是按終端價(jià)來(lái)區(qū)分產(chǎn)品檔次的，普通酒的銷售價(jià)格在6塊錢以下;6~8塊錢的屬于中檔酒;10塊以上的是高端酒。”何勇說(shuō)。

目前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭早已有所動(dòng)作。比如，華潤(rùn)雪花推出臉譜、純生，青島啤酒則推出了鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫舞激情、黑啤等中高端特色產(chǎn)品，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化。

瑞銀證券2015年2月17日發(fā)布青島啤酒研究報(bào)告稱，估計(jì)2014青島啤酒整體銷量增長(zhǎng)5%左右，而“青島”主品牌銷量表現(xiàn)與2013年基本持平，說(shuō)明公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所惡化。在中低端市場(chǎng)沒(méi)有強(qiáng)項(xiàng)的外資啤酒企業(yè)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)將會(huì)在中高檔市場(chǎng)上與它們正面交戰(zhàn)。

“圈地運(yùn)動(dòng)結(jié)束了，但價(jià)格的紅海還沒(méi)有結(jié)束。”喜力釀酒(廣州)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钸M(jìn)力在接受媒體采訪時(shí)表示。這也就意味著，企業(yè)在行業(yè)步入成熟期之際，只有應(yīng)對(duì)好慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，才可能獲得未來(lái)可觀的利潤(rùn)。