多重壓力下，區(qū)域酒企的期待與探索

2014年，白酒行業(yè)整體利潤出現(xiàn)負增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2014年，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入8778.05億元，同比增長5.85%;累計實現(xiàn)利潤總額976.17億元，同比下降7.44%。2602家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)327家，企業(yè)虧損面達12.57%。

對數(shù)量占比最多的區(qū)域性酒企而言，行業(yè)下行的壓力已經(jīng)全面?zhèn)鲗?dǎo)到企業(yè)的各個層面，一線酒企的擠壓、市場庫存的風(fēng)險還有來自互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊都在左右并指引著酒企的未來方向。

一線壓力

來自茅臺、五糧液等一線名酒企業(yè)的價格回調(diào)和市場搶占壓力已經(jīng)重重地壓在了區(qū)域白酒企業(yè)頭上。

一線名酒價格的下壓嚴(yán)重阻礙了區(qū)域酒企高端產(chǎn)品的市場空間，價格區(qū)間的壓縮使得區(qū)域酒企不得不在窄小的價格帶內(nèi)進行市場爭奪。

部分區(qū)域酒企代表在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，2014年二線酒企開始承接來自一線酒企的市場壓力，表現(xiàn)為高端酒銷售銳減，中低端酒成本費用上升，造成企業(yè)中間利潤下滑，現(xiàn)金流緊張。部分中小酒類企業(yè)甚至陷入了經(jīng)營困境，這在貴州、江蘇、安徽等區(qū)域均有上述現(xiàn)象發(fā)生。

數(shù)據(jù)顯示，截至2月26日，有8家白酒企業(yè)預(yù)告2014年業(yè)績，僅順鑫農(nóng)業(yè)1家預(yù)增，其余凈利潤均預(yù)計下滑或虧損。

表現(xiàn)較為不錯的老白干酒也出現(xiàn)利潤下滑跡象，2月5日，老白干酒率先公布2014年年報，成為首家披露年報的白酒企業(yè)，公司去年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入21.09 億元，同比增長17%;凈利潤5913.76萬元，同比下降9.80%。

3月2日，剛在去年實現(xiàn)上市的今世緣公布2014年度業(yè)績快報公告，該公司去年營業(yè)收入、凈利潤分別同比下降4.6%和5.9%。

公告顯示，今世緣2014年實現(xiàn)營業(yè)收入24億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.4億元。不僅是這兩項指標(biāo)，今世緣去年的營業(yè)利潤、利潤總額、基本每股收益同比均有不同程度下降。

不過，有跡象表明，白酒的銷售形勢正在逐漸回暖——羊年春節(jié)剛剛過去，春節(jié)銷售情況亦符合預(yù)期，以茅臺、五糧液為代表的一線白酒價格出現(xiàn)回升，終端動銷情況良好。

根據(jù)茅臺公司的披露，截至1月30日，茅臺酒銷量同比增長22%，銷售收入增長12.2%;茅臺系列酒銷量增長137.6%，銷售收入增長92.1%。

對此，中信證券研究認為，白酒行業(yè)經(jīng)歷兩個完整年度的調(diào)整后，以行業(yè)競爭格局、主流公司產(chǎn)品價格和庫存所結(jié)合的終端供需分析，白酒行業(yè)見底明確，主流公司有望開始恢復(fù)性的增長。

在中信證券研究員黃巍看來，“國企改革和預(yù)調(diào)酒成2015年主要關(guān)注方向。”國企改革將從2014年的政策制定期跨入2015年的政策落地期，以老白干酒為例，老白干酒國企改革前高管薪酬低、激勵嚴(yán)重缺失，改革后激勵效果值得期待。“產(chǎn)品實現(xiàn)20～200元價位帶全覆蓋，京津冀地區(qū)發(fā)展前景被看好，相比其他區(qū)域性白酒企業(yè)，老白干酒盈利能力提升空間巨大。”

剎車減速

穩(wěn)固各自的根據(jù)地市場才是王道，也是眼前的重中之重。

春節(jié)期間，各地區(qū)域性酒企都開始在各自的大本營市場加緊布局，回流資金來應(yīng)對這個寒冬。

隨著調(diào)整的深入，布局全國市場“失利”的區(qū)域白酒企業(yè)，開始“回馬”根據(jù)地市場。

可以預(yù)見的是，他們的回歸將進一步對根據(jù)地市場進行管控。如向上抵抗外來強勢品牌的進攻，向下將不斷擠壓二三線地方酒的生存空間。而隨著這些區(qū)域強勢品牌的回歸，未來區(qū)域內(nèi)的市場規(guī)模必將深入增長，或者部分區(qū)域酒企之間的合作并購來“抱團取暖”也會成為行業(yè)的一個新的常規(guī)現(xiàn)象。

在江蘇，遭遇寒冬期的今世緣也在試著改變，除了內(nèi)部對企業(yè)部門進行了調(diào)整之外，對外也開始延伸企業(yè)的“緣文化”領(lǐng)域。

2014年9月，今世緣酒業(yè)與北京柯萊特科技有限公司簽署了合作協(xié)議，雙方合作開發(fā)今世緣酒業(yè)O2O創(chuàng)新模式項目，滿足今世緣電子商務(wù)化業(yè)務(wù)需求，提供 “緣”文化服務(wù)。項目初期定位于以緣文化為核心的婚慶類品牌運營商，為消費者提供一站式的婚慶相關(guān)服務(wù)和商品;后期定位于平臺商，為行業(yè)合作伙伴與消費者提供平臺、內(nèi)容與增值服務(wù)，成為婚慶市場垂直類平臺服務(wù)提供商。

多數(shù)觀點認為，今世緣酒業(yè)此次通過婚慶和O2O平臺建設(shè)有利于刺激公司未來產(chǎn)品銷售和增加副業(yè)收入。

除了穩(wěn)固基地市場之外，在為了獲得長遠發(fā)展動力的基礎(chǔ)之下，更多的區(qū)域性酒企開始了混改模式下的企業(yè)體制和機制變革。

據(jù)了解，在行業(yè)的多重壓力下，已有不少白酒國企走上了改制之路，老白干酒、沱牌舍得、景芝集團和金種子酒等區(qū)域性酒企的改制頗為顯眼。

需要關(guān)注的是，盡管目前高端白酒銷量下滑，多數(shù)區(qū)域性酒企面臨來自一線的壓力，但區(qū)域性二線酒企的大眾消費渠道普遍較強，具有較好的市場基礎(chǔ)和客戶消費能力，因而對戰(zhàn)略投資者較有吸引力，或?qū)⒊蔀檫@一輪酒企改制的排頭兵。

河北區(qū)域內(nèi)，早在2014年11月，老白干公布了公司將通過定向增發(fā)引入戰(zhàn)略投資者，并實施員工持股計劃;7天后，公司又確定兩家戰(zhàn)略投資者和部分優(yōu)秀經(jīng)銷商。

老白干酒方面表示，面臨全新的發(fā)展機遇，公司將在本次非公開發(fā)行中引入投資者及優(yōu)秀經(jīng)銷商，提升公司資本實力，以此加強和深化公司與行業(yè)各類資源的合作關(guān)系，多渠道、多手段提升公司的市場競爭力。

老白干酒董事會認為，2015年，白酒行業(yè)供給過剩壓力仍然較大。白酒消費向品牌影響力企業(yè)集中，消費觀念逐漸向大眾化消費、商務(wù)消費和個性化消費轉(zhuǎn)變，定制酒、酒類電商等新業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。

再看山東區(qū)域，此次景芝集團的股權(quán)變革，不僅是順應(yīng)國企改革和行業(yè)變革的及時舉措，也為景芝酒業(yè)的下一步發(fā)展變革奠定了基礎(chǔ)。如果景芝酒業(yè)能夠充分享受此次改革所釋放的紅利，必將有效提升企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，它對整個魯酒板塊的示范意義將是不言而喻的。

而山東另外兩家區(qū)域龍頭企業(yè)花冠和泰山集團則分別更換了“一把手”，兩者的共同點是皆由原總經(jīng)理升任董事長，原董事長劉法來和馬西元紛紛退位讓賢，此舉在于讓企業(yè)更加充滿活力和朝氣。

“隨著白酒行業(yè)進入調(diào)整期，花冠根據(jù)市場變化，整合內(nèi)部機構(gòu)，理順銷售渠道，把銷售重心進一步下沉，深耕大眾消費市場。”花冠集團現(xiàn)任董事長劉念波說。

調(diào)整突圍

以往通過密集占據(jù)一線名酒漲價后形成的縫隙市場(指的是茅臺、五糧液等大幅漲價后形成的300～800元間的價格帶空白市場)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，“站在風(fēng)口，豬都能飛”的日子已經(jīng)沒有了。

但同時，一個新的充滿良性競爭環(huán)境的時代也順勢而來，對區(qū)域酒企和全國性名酒而言，大家重新站在了一個新的起跑線上。

也許，在此之前，企業(yè)依仗悠久的歷史和名酒效應(yīng)可以一騎絕塵，但在這之后，更多的市場決勝權(quán)則轉(zhuǎn)移到了對消費者的關(guān)注程度、對新消費習(xí)慣的把控能力和新的品牌思維的認知空間上。

在價格回歸價值時，在行業(yè)調(diào)整市場變化時，在移動互聯(lián)大行其道時，也為更多的區(qū)域性酒類企業(yè)帶來了彎道超越的機會。

比如近期風(fēng)頭正盛的古井貢酒，2014年的年初和年末，古井貢相繼在美國和法國舉辦了兩場聲勢浩大的美酒巡禮活動，讓中國的酒文化香醉世界。

“歷史，總是在時代的跌宕中演進，我們作為新一代古井人，更要義不容辭地扛起新一輪變革的大旗，肩負起擔(dān)當(dāng)和責(zé)任、榮耀與使命，讓古井貢酒這株酒中牡丹在新的歷史時期開放得更加芬芳鮮艷。” 這是古井集團董事長、黨委書記梁金輝《2015新年獻詞》中的一段話。

在他看來，古井的2014年，平凡而不朽，“是古井歷史上濃墨重彩的一年，白酒行業(yè)持續(xù)進入低谷，進入歷史的冰點，但是公司新一屆管理團隊冷靜分析，實現(xiàn)了彎道超車，率先創(chuàng)造了一抹春意。”。

據(jù)《華夏酒報》記者了解，未來的古井集團將打造和建設(shè)“四大平臺”，即以白酒為主的制造業(yè)平臺，以房產(chǎn)、商旅、農(nóng)產(chǎn)品深加工為主的實業(yè)平臺，以匯信金融為主的金融平臺，以酒文化、酒旅游為核心的文旅平臺。

另外，對部分區(qū)域性酒企來說，在2015年或者之后的幾年，“被收購”或者“相互參股持股”的機會和空間也大大增加。

平安證券分析師湯瑋亮分析認為，未來橫向并購(指的是白酒企業(yè)之間發(fā)生的并購行為)將成為白酒并購的主流，在他看來，國家層面的“整風(fēng)運動”導(dǎo)致消費群體發(fā)生變化，行業(yè)增速放緩，因此，白酒企業(yè)需通過并購尋找新的增長點，在這種并購之后，營銷能力優(yōu)秀的企業(yè)可以將成功的模式復(fù)制到并購企業(yè)，而相應(yīng)的其重疊的市場區(qū)域可以減少成本費用。

值得關(guān)注的是，過去白酒行業(yè)并購并不積極其中一個原因是地方政府的消極作用，而現(xiàn)階段白酒行業(yè)面臨困難，地方政府也有動力通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓，來釋放經(jīng)營較差的白酒企業(yè)的制度紅利，近期沱牌集團、景芝集團國有股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓，就是在國企改革的大背景下產(chǎn)生的。