名酒擠壓、區(qū)域內(nèi)斗 地產(chǎn)酒如何度過(guò)“至暗時(shí)刻”？

“沒(méi)有終局的成功,也沒(méi)有致命的失敗,重要的是繼續(xù)前進(jìn)的勇氣。”

丘吉爾寫(xiě)在《至暗時(shí)刻》中的這句話，放在正處于“水深火熱”的地產(chǎn)酒正合適。

處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局之下的地產(chǎn)酒，有過(guò)輝煌的曾經(jīng)，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，受困于區(qū)域內(nèi)斗與名酒擠壓的雙重壓力，加之疫情“黑天鵝”的催化，其頹勢(shì)越發(fā)明顯。

相較于已建立起區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的省酒而言，大量“走不出、守不住”的地產(chǎn)酒正面臨著生死大考。

1、水深火熱的地產(chǎn)酒

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2016年的1600家減少到2019年的1100家，3年時(shí)間減少了約500家，而這僅僅只是浮出水面的“冰山”，“冰山”之下的狀況似乎顯得更為艱難。

“每年都會(huì)關(guān)門(mén)幾百家，主要還是以中小企業(yè)為主。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理邵伶俐認(rèn)為地產(chǎn)酒下滑是普遍趨勢(shì)，加上疫情的影響，現(xiàn)在能看到的大概有95%的地產(chǎn)酒都是下滑的。

全國(guó)地產(chǎn)酒所面臨的困境正在山東上演著。“山東很多地產(chǎn)品牌都處在水深火熱之中，尤其是年銷售規(guī)模在5000萬(wàn)以下的，結(jié)構(gòu)低，盤(pán)子小，廠商矛盾激化，渠道的掌控力和消費(fèi)粘性都在下降。”諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理韓磊分析認(rèn)為。

在這種狀況之下，地產(chǎn)酒的生死壓力一覽無(wú)遺。

“(河南地產(chǎn)酒)貸款壓力大，前些年還能做抵押貸款，現(xiàn)在因?yàn)檎�策原因�?銀行)不愿意放貸了，并且有些酒企還不起貸款就只能賣了。”在接受酒業(yè)家采訪時(shí)，河南四色禮酒業(yè)總經(jīng)理陳紅光道出了地產(chǎn)酒的無(wú)奈。

地產(chǎn)酒企身上的壓力大，地產(chǎn)酒經(jīng)銷商身上的壓力也不小，“現(xiàn)在我們省里還有十幾年前的酒。”據(jù)陳紅光介紹，高庫(kù)存也是影響地產(chǎn)酒市場(chǎng)的一大因素。

受名酒的下沉式擠壓，地產(chǎn)酒的日子越來(lái)越難。“市場(chǎng)是殘酷的，全國(guó)性的名酒板塊對(duì)河南市場(chǎng)瓜分得很厲害。”在這樣的背景下，酒中客創(chuàng)始人趙永生也談及了一個(gè)可悲卻也無(wú)奈的現(xiàn)象：大部分豫酒企業(yè)，萎縮成了地方品牌，在本地市場(chǎng)還不錯(cuò)，但是很難走出去了。

河南地產(chǎn)酒如此，山東地產(chǎn)酒也一樣。位于山東中東部的一家酒廠，雖然還有9000多萬(wàn)的盤(pán)子，但已回縮至大本營(yíng)市場(chǎng)。據(jù)韓磊介紹：“該廠銷售下滑很厲害，之前三年，以每年30%左右的速度下滑。”

山東的地產(chǎn)酒也有著其特殊性。酒業(yè)家在與多位酒商的溝通過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)他們都談到共同的一點(diǎn)：山東地產(chǎn)酒在運(yùn)營(yíng)方面很欠缺，再加上一些當(dāng)?shù)匾蛩氐淖饔茫瑢?dǎo)致很多小酒廠既死不掉也長(zhǎng)不大。

“體量在3000萬(wàn)到1個(gè)億之間的地產(chǎn)酒，萎縮到一定程度就不死不活了，而這類酒企在山東地產(chǎn)酒中的占比不會(huì)少于五六成。”既使在行業(yè)中的情況并不好，但在酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰看來(lái)，這些小酒廠至少能解決大量的就業(yè)問(wèn)題。

在張峰的預(yù)估中，在山東占比大的地產(chǎn)酒最終會(huì)分為三個(gè)檔位，一類是1000萬(wàn)到3000萬(wàn)之間(1000萬(wàn)以下的很難存活);二類是3000萬(wàn)到1億之間;最后一類是1億到1.5億之間。

比鄰山東的河北，其地產(chǎn)酒的狀況也是一言難盡，據(jù)韓磊觀察：“河北的地產(chǎn)品牌主要受到四個(gè)龍頭企業(yè)壓制，還能維持一個(gè)億左右的企業(yè)很少了。”

此次突發(fā)的新冠疫情放大了地產(chǎn)酒正面臨的困境。據(jù)西部證券機(jī)構(gòu)研報(bào)分析，疫情加速了行業(yè)的分化和集中，部分小酒廠面臨經(jīng)營(yíng)壓力，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向大酒廠集中。部分小經(jīng)銷商則面臨資金壓力，尤其是300以內(nèi)價(jià)格帶品牌的經(jīng)銷商實(shí)力相對(duì)較弱，淘汰壓力更大。

華策咨詢創(chuàng)始人李童則從三種經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看地產(chǎn)酒在疫情中受到的影響，他認(rèn)為，精耕渠道、現(xiàn)金流充足，營(yíng)業(yè)狀況良好的地產(chǎn)酒，受疫情影響甚至比省酒還要小，而依靠本地資源以團(tuán)購(gòu)為主的地產(chǎn)酒，短期有影響，但從長(zhǎng)期看，影響一般，反而是長(zhǎng)期處于負(fù)債的地產(chǎn)酒，在這次疫情之下要么倒閉要么被兼并。

“千萬(wàn)級(jí)企業(yè)和億元企業(yè)會(huì)受到一定的影響，但由于體量并不是很大，就算下滑也不會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑。”黑格咨詢集團(tuán)創(chuàng)始合伙人徐濤相對(duì)比較樂(lè)觀，他認(rèn)為疫情結(jié)束后地產(chǎn)酒的恢復(fù)性消費(fèi)也會(huì)逐步到來(lái)。

2、地產(chǎn)酒困境的三大主因

生存不下去被迫關(guān)門(mén)、被省外或省內(nèi)酒企收購(gòu)兼并、掙扎在生死線上……這是地產(chǎn)酒們正面臨的現(xiàn)實(shí)，并且在疫情的疊加影響下，現(xiàn)狀更加殘酷。究竟是什么導(dǎo)致它們陷入了如此尷尬的困局?

通過(guò)與眾多行業(yè)人士的交流，酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，這些地產(chǎn)酒陷入困境的原因主要有以下三個(gè)：

名酒擠壓是共性。幾乎所有的地產(chǎn)酒都面臨著名酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。特別是近年來(lái)，全國(guó)性名酒在全國(guó)市場(chǎng)的精耕細(xì)作下沉戰(zhàn)略，讓不少地產(chǎn)酒一退再退，體量萎縮，有的甚至連大本營(yíng)市場(chǎng)都被蠶食。

營(yíng)銷水平落后是硬傷。“在多元化的消費(fèi)需求形勢(shì)下，地產(chǎn)酒的營(yíng)銷手段跟不上，很難再?zèng)_出去。”在酒商的評(píng)論中，地產(chǎn)酒的營(yíng)銷水平跟不上行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏是個(gè)硬傷，而這一問(wèn)題受人才短板限制短期內(nèi)很難解決。

內(nèi)部矛盾不斷。股權(quán)架構(gòu)、資本方來(lái)回易主、結(jié)構(gòu)低等內(nèi)部問(wèn)題使地產(chǎn)酒內(nèi)耗嚴(yán)重，喪失了很多好機(jī)會(huì)。“地產(chǎn)酒在自身內(nèi)部的定位、策略、政策等內(nèi)功上還需要一步一個(gè)腳印去做。”行業(yè)人士如此表示。

3、百元價(jià)格帶是地產(chǎn)酒最后的機(jī)會(huì)嗎?

“難走出去”“地產(chǎn)酒太尷尬了”“逆襲難度太大”……談及地產(chǎn)酒現(xiàn)狀，一個(gè)“難”字已然成了行業(yè)的共識(shí)，但地產(chǎn)酒真的就沒(méi)機(jī)會(huì)了嗎?

事實(shí)上，擺在地產(chǎn)酒面前的最大難題是：如何應(yīng)對(duì)名酒的下沉式擠壓?

對(duì)于大多數(shù)地產(chǎn)酒而言，活下來(lái)才是首要。在李童看來(lái)，最近幾年，隨著省酒將資源往200元、300元甚至500元價(jià)位帶傾斜，對(duì)地產(chǎn)酒在百元檔位的發(fā)展是個(gè)利好。“地產(chǎn)酒要從戰(zhàn)略上做聚焦，渠道上要以利潤(rùn)為驅(qū)動(dòng)，在消費(fèi)者層面要打地緣情節(jié)和地緣消費(fèi)。”

韓磊贊同此觀點(diǎn)，他認(rèn)為，地產(chǎn)酒應(yīng)擁有一款百元價(jià)位的大單品，加上百萬(wàn)級(jí)人口的縣(市)級(jí)市場(chǎng)及億級(jí)以上的體量，就能夠?yàn)榈禺a(chǎn)酒構(gòu)建一道相對(duì)安全的“護(hù)城河”。

那么，百元價(jià)位的大單品究竟該如何打造，地產(chǎn)酒又該怎樣扎緊根據(jù)地市場(chǎng)的籬笆確保相對(duì)安全?對(duì)此，韓磊從四個(gè)方面提出了具體建議：

首先，在傳播方面，要進(jìn)行優(yōu)勢(shì)媒體壟斷，要搶占核心終端門(mén)店的店內(nèi)外品牌包裝與物料植入。

其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要做提升，要全價(jià)位覆蓋，不能有空檔，起碼在百元以內(nèi)的主銷價(jià)位實(shí)現(xiàn)全覆蓋，做好帶流量的暢銷產(chǎn)品+升級(jí)換代的新品+高利潤(rùn)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的有效組合;其中，簡(jiǎn)裝光瓶或高線光瓶，既可以擴(kuò)地盤(pán)也可以匯量，是撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，作為品牌前置性切入最好的選擇。

然后，在渠道方面要精耕細(xì)作，嚴(yán)格按照渠道扁平度和通暢度兩個(gè)維度來(lái)管理。

最后，在營(yíng)銷管理上，要進(jìn)行訪銷分離，全面提升終端的精細(xì)化拜訪和服務(wù)工作。

“地產(chǎn)酒還應(yīng)注意行業(yè)趨勢(shì)，緊跟行業(yè)和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)走。” 在邵伶俐看來(lái)，受益于醬酒熱的大環(huán)境，醬酒還處于快速發(fā)展的階段，因前幾年消費(fèi)者培育工作的奠基作用，醬酒的品牌的認(rèn)知和消費(fèi)熱偏好增強(qiáng)，價(jià)格空間比較高。“大部分地產(chǎn)酒還是以本地為主，但醬酒的地產(chǎn)酒則越過(guò)本地，以圈層化發(fā)展為主，所以空間比較大。”