中國酒的經(jīng)營風險預測

概述：

中國白酒已經(jīng)從2016年的1300萬千升下降到去年的800多萬千升，葡萄酒更是從13年開始連續(xù)六年下滑，到去年只剩下63萬千升，產(chǎn)量的下滑也許是擠泡沫的結(jié)果，實質(zhì)上看似一片繁榮之下的中國酒市，已經(jīng)進入了新的周期。如果說2013年是政策主動刺破了當時的酒市泡沫，那么這一次中國酒市將會真正直面消費者的考驗，它更加深刻，也將會更加深遠的影響每一個身在中國酒市的人。

背景：

中國酒是權(quán)力文化的產(chǎn)物，社交民俗的載體，情緒表達的工具。

我從不懷疑，這一代中國人離不開中國酒，但是我們終會老去，新一代的年輕人是否還需要中國酒，我不確定……

中國酒市之所以能夠保持繁榮，核心是中國酒緊緊抓住了中國人社交、民俗等文化場景，同時受益于飛速發(fā)展的中國經(jīng)濟與人口紅利，中國酒率先完成了自己的身份形象建立，無論是茅臺，還是牛欄山，本質(zhì)上他們都是特定場景與特定人群主動選擇的結(jié)果表現(xiàn)，這種選擇依賴于企業(yè)多年的消費者教育，其實背后是企業(yè)對于中國消費者飲酒驅(qū)動力的洞察。

首先中國酒是中國權(quán)力文化的產(chǎn)物，中國人是極度“務(wù)實”的，這種務(wù)實導致我們的民族性里面根深蒂固的烙印著“階級”與“金錢”等標簽，換言之，由于中國畸形的權(quán)錢關(guān)系，中國本質(zhì)上是一個“官本位”的社會，極端一點說，無論是從酒桌文化還是送禮民俗，截至目前中國酒所有的消費與銷售模式都是圍繞著“權(quán)力”而展開，而產(chǎn)品價格是權(quán)力區(qū)隔與身份劃分的最佳方式，這就導致價格就成了衡量產(chǎn)品價值的唯一標準。

其次中國是熟人社會，所謂的熟人社會就是人情大于規(guī)則，并且追求非理性的虛榮，這種文化的表現(xiàn)就是中國人的炫耀攀比心理特別強，這點在中國酒的婚宴等節(jié)慶消費表現(xiàn)最為明顯，這也傳導到企業(yè)層面，導致大量徒有其表的產(chǎn)品出現(xiàn)，讓企業(yè)經(jīng)營品牌變得效用極低，從而導致整個行業(yè)門檻不斷降低，劣幣不斷驅(qū)逐良幣。

最后中國是一個“夾心社會”，“外儒內(nèi)法”的教育體系從小把中國人培養(yǎng)的極有紀律，集體性極強，好的一面是中國人擁有了諸如勤勞與忍耐等優(yōu)秀品質(zhì)，負面的就是大多數(shù)中國人普遍壓力過大，個人的情緒被長期壓制，需要酒精這種成癮性物質(zhì)作為情緒宣泄的替代品，背后是飲酒的宿醉感與失控感成為衡量飲用的標準，從而進一步惡化了中國酒的社會形象。

而這一切，恰恰是中國酒開始崩壞的開始……

挑戰(zhàn)：

一、中國酒的奢侈品化會導致政策風險;

中國酒越賣越貴的結(jié)果只有兩個，第一隨著價格的不斷走高，它會不斷抑制了白酒的整體社會消費，特別是拉高了年輕群體的白酒教育門檻，導致愿意喝酒的人會越來越少;第二是過快過高的白酒價格升級會導致社會輿論的反彈，特別是作為中國餐飲文化的一部分，中國酒一旦脫離了餐飲消費的范疇，成為消費負擔，或者特權(quán)階級的消費品，那么就會引起大眾的反感，那么不排除官方會發(fā)布新的政策與輿論導向來限制這種趨勢，這特別對于中國高端白酒的發(fā)展將會是致命的。

二、釀造技術(shù)的發(fā)展會淘汰大批酒企;

相較于國外的烈酒，中國白酒引以為傲的歷史文化與傳統(tǒng)工藝本質(zhì)上是反人類的，因為作為食品，食品安全與飲用適應(yīng)度是第一考慮，真正因為酒是風味飲品而成癮的深度消費者是極小一部分，因此，可以想象，在目前中國年輕消費者普遍缺乏白酒文化教育的當下，如果他們直接對接國際標準與觀念(實際上已經(jīng)開始)，開始追求現(xiàn)代工藝與白酒的純凈度與飲酒的豐富性的時候，那么中國酒企很難保持目前的競爭優(yōu)勢，直接面臨著大批企業(yè)退出市場。

三、消費行為的快速迭代導致品牌衰落;

這不是危言聳聽，伴隨著中國文化的解體與重構(gòu)，中國酒在中國人的生活重要度不斷下降，其很有可能已經(jīng)成為符號性的存在(想想月餅)，特別是伴隨著中國消費多元化的趨勢，白酒的替代品不斷增多，這對于中國酒提出了非常高的運營要求，碎片化導致難以形成統(tǒng)一市場，而消費需求的不斷迭代又要求產(chǎn)品的不斷升級，社群化的消費行為又加劇了這種隨機性，今天的大品牌明天可能就無人無津，而眾多的小品牌可能抓住長尾活得很好，整個白酒消費不再有規(guī)律可講，任何品牌都在跟著自己的目標消費者變化而變化。

機遇：

方向一、平臺型的輕品牌崛起

基于ip、數(shù)字化、社群化等大量平臺型品牌將會崛起，他們是基于消費群建立的消費平臺，從產(chǎn)業(yè)鏈整合角度來構(gòu)建產(chǎn)銷體系，他們只是平臺商與運營商，他們擁有強勢的媒體與社群資源，極強的跨界資源整合能力，他們是流量的創(chuàng)造者與變現(xiàn)者，他們直接切入的是消費端，他們可以是社群品牌，也可以是ip品牌，也可以是電商平臺，并且他們的盈利邊界將會急速擴大，基于中國酒消費的場景化建設(shè)將會是品牌的核心資產(chǎn)，基于酒類消費的產(chǎn)業(yè)鏈整合是其本質(zhì)特征。

雖然這樣的案例不多，但是許多已經(jīng)初具規(guī)模，大到川酒集團的區(qū)域整合，小到酣客公社的社群分銷，線上到小米有品的子約酒，線下到1919連鎖的定制……

另外我說一下，我從來沒有覺得江小白是賣酒的，它是賣生活方式的，這種生活理念與品牌、企業(yè)、產(chǎn)品與年齡無關(guān)，江小白其實是它自己理念的布道者!

方向二、酒莊等本地化企業(yè)發(fā)展

白酒酒莊，很多人只看到它的流量價值，卻忽視了酒莊作為本地化商業(yè)生態(tài)鏈的區(qū)位價值，當我們把白酒酒莊的觀察視野拉遠，再拉遠，那么除了白酒酒莊的品牌宣傳、市場銷售與產(chǎn)品賦能等價值之外，其實白酒酒莊是一種新的本地化商業(yè)生態(tài)，它不僅是解決本地化酒類消費的一站式服務(wù)商，它更是本地生活消費的內(nèi)容輸出方與資源整合方，從這個角度來看，我們就發(fā)現(xiàn)，白酒酒莊這種基于本地社群的新營銷模式是治標又治本的，是解決企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本所在!

白酒酒莊的商業(yè)價值不夠顯現(xiàn)，目前還存在很多問題，這主要是外部壓力不足，內(nèi)部缺乏培育的結(jié)果，但是伴隨著大型企業(yè)對于中小型企業(yè)存量市場的持續(xù)掠奪，中國本土文化復興與民眾審美意識的不斷提高，我們堅定的相信，白酒酒莊將會是中國酒企，特別是區(qū)域酒企實現(xiàn)突圍的重要路徑之一。