2019年酒業(yè)上半場：競合 調(diào)整 漲價

2019年悄然走完半程，酒業(yè)圈依舊在復(fù)蘇聲勢下演繹著多彩好戲，但相比去年的意氣風(fēng)發(fā)和高歌猛進(jìn)，今年愈來愈多的品牌開始調(diào)低增長步調(diào)，以更為沉穩(wěn)的心態(tài)應(yīng)對當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的走勢不明……

但作為從來不缺話題和熱度的酒業(yè)圈來說，上半年中的大多數(shù)熱點話題依舊是對去年行業(yè)爆發(fā)式增長的一種延續(xù)，這份復(fù)蘇的余溫仍未退卻。比如競合、醬酒熱、漲價潮等內(nèi)容，均在今年上半年有了新的故事填充。

與此同時突然冒出來的商標(biāo)風(fēng)波，進(jìn)一步體現(xiàn)了白酒行業(yè)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代化管理和經(jīng)營的成熟，一批白酒領(lǐng)軍品牌在商標(biāo)層面做出的舉措，值得我們深思。

而營銷，作為任何行業(yè)不可或缺的環(huán)節(jié)，近年來也在白酒行業(yè)產(chǎn)生了新的裂變。今年上半年白酒品牌牽手體育的力度加強(qiáng)，積極展現(xiàn)自己參與體育賽事的熱情以及和廣大體育迷溝通的迫切愿望。

而另一層面，文化牌也開始成為品牌競爭混戰(zhàn)中的重要武器，特別是以茅臺、五糧液、瀘州老窖、舍得等名酒企業(yè)加強(qiáng)參與力度，越來越多的體育賽事和項目通過白酒品牌走到了消費(fèi)者面前。

相信下半年上述諸多話題還會繼續(xù)演變，并且其中大部分或?qū)⒈粠�入新的競爭賽道，但在上半場的意猶未盡之外，我們已經(jīng)開始展望即將到來的2019年旺銷期。

競合風(fēng)，繼續(xù)吹

也許是感受到了“生存危機(jī)”，面對新常態(tài)下的酒業(yè)江湖，白酒企業(yè)紛紛投身“合縱連橫”的競合棋局。隨著越來越多的酒企投身當(dāng)中，“競合”再不是輕輕一碰就破的七彩泡沫。

在競合持續(xù)發(fā)酵升溫的大背景下，眾多酒企開啟的一輪輪走訪顯然給人們增添了無限的想象空間。

如果說4月初的“中國白酒6+2峰會”是延續(xù)八載不變的主線，那隨后眾多名優(yōu)酒的“你來我往”就是競合主旋律中不可或缺的支線劇情。

從上表不難看出，上半年投身競合浪潮的既有茅臺、五糧液、洋河、汾酒等老牌名酒企，也包含了習(xí)酒、今世緣、汾陽王、國臺、金沙等中堅力量，這無疑讓白酒行業(yè)的割據(jù)態(tài)勢出現(xiàn)變化，更多的企業(yè)跳出了產(chǎn)區(qū)桎梏和香型壁壘，正在構(gòu)建白酒行業(yè)交流與互動的新常態(tài)。

從今年上半年來看，同香型和跨香型的“正和博弈”已然成為帶領(lǐng)潮流發(fā)展的雙引擎，競合之風(fēng)必將越發(fā)火熱。當(dāng)行業(yè)從無序的競爭狀態(tài)過渡到有序的競合階段，并且通過外在層面的生動化和人性化，來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，在內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，白酒行業(yè)未來必定能實現(xiàn)效率和效益的雙豐收。

老酒·新熱

近兩年，隨著行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展及消費(fèi)升級趨勢的持續(xù)深化，被賦予品質(zhì)價值標(biāo)簽的老酒便成為眾多名優(yōu)酒企表達(dá)品牌優(yōu)勢的渠道之一。從去年瀘州老窖開啟瓶貯年份酒的傳播和造勢，到今年五糧液、郎酒、舍得等先后發(fā)聲，同時阿里、京東等平臺也加大了線上拍賣的宣傳熱度，并且頻繁和名酒品牌一起聯(lián)手做活動，不同的表現(xiàn)形式共同掀起老酒收藏體驗和拍賣的風(fēng)潮。

優(yōu)質(zhì)白酒作為一種越陳越香的消費(fèi)產(chǎn)品，它的收藏價值與生俱來。近年，伴隨收藏市場日趨火熱，收藏品類不斷增多，老酒收藏也逐步成為新興熱門，老酒價格一路飆升，甚至呈現(xiàn)當(dāng)年市場價的百倍、千倍增長。高價值效益的屬性越加凸顯，在為行業(yè)掀起一股老酒新熱浪潮的同時，也成功為酒企品牌價值表達(dá)開通了一種新的渠道。

今年初，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了一紙《中國老酒市場指數(shù)》報告。報告稱，2013～2018年，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河、郎酒等品牌的老酒市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2016～2017年，老酒市場規(guī)模漲幅高達(dá)85%;2018年達(dá)到500億元;預(yù)計2021年，老酒市場規(guī)模將達(dá)到千億元。這一報告清晰表明當(dāng)前白酒市場的老酒具有極大開發(fā)潛力。

而以五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得等為代表的名優(yōu)白酒品牌，在2019年上半年同步集中發(fā)起對老酒的戰(zhàn)略布局，老酒價值挖掘作為輸出品質(zhì)價值，強(qiáng)化品牌影響力的一種獨特手段，能進(jìn)一步打造在名酒集中化趨勢及品質(zhì)為王時代效應(yīng)下的產(chǎn)品張力，具有極高戰(zhàn)略意義。例如近期舍得酒業(yè)就推出“每一瓶都是老酒”的全新產(chǎn)品定位，將老酒營銷上升為戰(zhàn)略層面。

有行業(yè)人士直觀認(rèn)為，酒企塑造各種形式的老酒活動，本質(zhì)其實就是一種“新式”營銷手段，其主體作用依然是對酒企自身在品牌、品質(zhì)認(rèn)知上的傳遞，從而切實構(gòu)建在消費(fèi)者中的認(rèn)可值度。

某種角度來說，老酒熱其實是行業(yè)集中化、高質(zhì)量化發(fā)展的一種必然趨勢。事實上，這一輪的老酒熱潮還伴隨許多資本助力，今年，光大銀行、阿里拍賣相繼進(jìn)入老酒市場，歌德盈香、寶齊鑫、酒圈億庫通等知名企業(yè)也隨后入駐阿里拍賣。熱鬧的局勢不難看出，未來老酒市場必然還將涌現(xiàn)更多參與者。

茅五動“筋骨”

從今年2月以來，行業(yè)領(lǐng)頭羊茅臺和五糧液便開始了新一輪的調(diào)整升級，內(nèi)容涵蓋人事、框架、體系、產(chǎn)品等等，一系列組合拳下來，讓行業(yè)內(nèi)外有點“晃”花了眼睛，但是半年以后再度回望，在眼花繚亂的動作背后實際上蘊(yùn)含著兩大龍頭企業(yè)對未來發(fā)展的深謀與遠(yuǎn)慮。

年初，茅臺集團(tuán)宣布，從2019年2月18日起，全面停止包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。

緊接著是4月初，五糧液集團(tuán)發(fā)布《關(guān)于清理下架和停止同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的通知》、《“五糧液”品牌產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》、《五糧液集團(tuán)系列酒品牌和產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)文件，產(chǎn)品瘦身進(jìn)入攻堅階段。

同樣在上半年，茅臺集團(tuán)在“反腐削藩”之外，也啟動了鐵腕瘦身戰(zhàn)略，并且截止到7月份茅臺已清理29家的子公司，并力爭在今年三季度、確保年底前將剩余27家公司清理完畢。

幾乎在同一階段，五糧液也在子公司上做了減法。6月12日，五糧液系列酒公司進(jìn)行了大整合，將原宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司控股的宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司、宜賓五糧醇品牌營銷有限公司、宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司整合為一家公司，統(tǒng)籌管理五糧液系列酒品牌。

同時，除了對機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，茅臺對人事也從之前的大刀闊斧轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳缃竦木�雕�?xì)琢，而這樣的做法，無疑為沖擊千億目標(biāo)注入了一劑穩(wěn)定劑。

而整合后的五糧液濃香系列酒公司對于各種資源的使用將更為聚焦，市場投入也將更為精準(zhǔn)，對于品牌發(fā)展及渠道管控也將更為有效，各類保障措施也將更為有力。

今年上半年，茅臺、五糧液似乎同時對貼牌或子公司開始了新一輪清理和整治，這背后體現(xiàn)的其實是在高質(zhì)量發(fā)展時代，企業(yè)新的發(fā)展思維。

酒圈“文體兩開花”

在品牌營銷上，白酒企業(yè)對體育和文化的執(zhí)著一直十分強(qiáng)烈。

隨著年齡層次的更迭，80后90后群體對體育賽事的關(guān)注頻率穩(wěn)固，形成生活習(xí)慣，再加上傳播媒介的多樣化，為白酒企業(yè)的品牌拓張?zhí)峁┝嗽俸线m不過的溫床。

同時，以體育作為媒介和橋梁，消費(fèi)者在熱愛體育賽事的同時，愛屋及烏，連同背后的白酒廣告植入一同吸納，更易形成感情上的共鳴，從而達(dá)到傳播效果。

去年瀘州老窖與澳大利亞網(wǎng)球公開賽簽約，達(dá)成戰(zhàn)略合作，國窖1573成為澳網(wǎng)公開賽唯一指定白酒。今年上半年，瀘州老窖首先在北京開啟了與澳網(wǎng)聯(lián)合打造的業(yè)余網(wǎng)球賽事，讓更多的消費(fèi)者和網(wǎng)球愛好者感受到了澳網(wǎng)的魅力，從墨爾本到內(nèi)地一系列城市，瀘州老窖的體育營銷更加強(qiáng)調(diào)持續(xù)地落地和深層次互動。

今年5月，與足球、籃球一直有著深厚交情的劍南春再曝動作，宣布與英超冠軍曼城成功締結(jié)全球戰(zhàn)略合作關(guān)系。在2019至2020賽季英超聯(lián)賽期間，劍南春將與曼城聯(lián)合舉辦多場線下觀賽活動，邀請球迷一起體驗劍南春的濃香，見證曼城的激情時刻。在線上平臺，劍南春還攜手愛奇藝體育、PP體育、懂球帝三大體育平臺以獨家冠名和抽獎互動等方式帶來更多的品牌露出。

作為白酒行業(yè)首位接觸搏擊賽事的白酒品牌，貴州習(xí)酒與之的深入合作遍布互聯(lián)網(wǎng)各大主流平臺，目前受眾人群已超過3億人次，未來版權(quán)的拓展有望突破5億人次。

去年以來，賴茅便開始和羽毛球緊密捆綁在一起。自去年12月成功簽約世界羽聯(lián)，成為其第三家官方合作伙伴后，賴茅大力支持以羽毛球項目為代表的全民健身運(yùn)動，助力羽毛球文化進(jìn)一步推廣和普及。

而在文化層面，當(dāng)前中國白酒營銷已經(jīng)步入“文化白酒”的競爭時代，新一輪競爭環(huán)境下的白酒企業(yè)意識到，以文化為內(nèi)核發(fā)動機(jī)，塑造和提升產(chǎn)品與品牌，提高企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，儼然成為共識。

隨著中國白酒語境的變更，催促著企業(yè)尋找新的市場“話語權(quán)”。在文化層面，中國白酒企業(yè)跨行業(yè)的深度融合，都旨在致力于企業(yè)發(fā)展道路的長遠(yuǎn)寬闊，亦都在創(chuàng)造中國白酒行業(yè)在改革開放后40年的新時代面貌。

而在眼下，名酒企業(yè)紛紛將目光鎖定文化層面，試圖用豐富多彩的文化符號喚起消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)可。在今年上半年的種種案例里，越來越多的企業(yè)開始尋找與品牌調(diào)性相符合的文化標(biāo)簽，從而在同質(zhì)化的宣傳和話語中收獲獨一無二的認(rèn)可度。

“漲聲”洪亮

2019年的夏天，白酒“扎堆”漲價成為這個夏天最為“熱門”的現(xiàn)象之一�？v觀行業(yè)，隨一線酒企五糧液、洋河、瀘州老窖等進(jìn)入漲價潮的，還有郎酒、劍南春、汾酒等名酒品牌，除此以外，區(qū)域酒企：西鳳、今世緣、酒鬼酒等也相繼跟進(jìn)。

淡季迎來漲價潮、行業(yè)分化加劇，這一輪的品牌戰(zhàn)進(jìn)行得格外激烈。本輪漲價潮的形成，關(guān)鍵一點在于，茅臺終端價格不斷打破天花板，拉高了行業(yè)價格空間。而五糧液、國窖1573、青花郎等高端白酒相繼進(jìn)入千元檔，為后面的品牌留下了升價空間。價格帶向上層次遞進(jìn)，同樣為次高端、中高端等創(chuàng)造了機(jī)會。

因此，今年上半年大小品牌漲價順勢而為，范圍從全國蔓延到區(qū)域，激烈程度是這場淘汰賽加速進(jìn)行的具體表現(xiàn)。

今年以來，五糧液、洋河股份、國窖1573、青花汾酒、青花郎、劍南春等知名品牌掀起一輪集中漲價或停供。西鳳酒、今世緣、酒鬼酒等區(qū)域強(qiáng)勢品牌也跟進(jìn)。

目前，高端白酒市場格局正在快速建立，部分中小企業(yè)謹(jǐn)言慎行并沒有錯。在酒業(yè)“馬太效應(yīng)”大背景下，中小酒企的品牌力、渠道網(wǎng)絡(luò)、和市場運(yùn)營能力與名酒不在一個層次，盲目跟風(fēng)漲價很有可能演變成“偷雞不成蝕把米”。

白酒專家鐵犁認(rèn)為，今年上半年白酒提價潮開啟了行業(yè)新一輪漲價模式，涉及品牌之多，社會反響之大，堪比行業(yè)在2011年的那一輪漲價風(fēng)潮。且本輪漲價正逐步從高端傳遞到次高端和中端，從全國性名酒品牌蔓延到區(qū)域性地產(chǎn)品牌。

中高端品牌特別是高端品牌的占位和體量成為所有名酒企業(yè)參與下一輪競爭的戰(zhàn)略制高點。茅臺價格的不斷上移拉高了行業(yè)價格空間，茅臺和五糧液提價后留下的空間，正好為后面追隨的高端品牌提供了上升機(jī)會。

而商業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的到來、消費(fèi)持續(xù)升級，都為高端白酒漲價埋下了伏筆。但從本質(zhì)上來看，近兩年，全國白酒消費(fèi)量呈現(xiàn)下降趨勢，也就是說，行業(yè)在進(jìn)行一場拉鋸戰(zhàn)，高端市場擴(kuò)容的同時，意味著底部市場的萎縮，行業(yè)集中度在快速提升。

也有觀點認(rèn)為，白酒回暖是名酒的集體狂歡，對于大多數(shù)區(qū)域酒企而言，未來的情況不容樂觀。市場倒逼生產(chǎn)端進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型會消滅掉大部分小酒企，而隨著經(jīng)濟(jì)形勢、居民收入等諸多因素的變化，高端白酒漲價潮不會持續(xù)。

醬酒高溫不退

“醬酒熱”在2019年繼續(xù)迎來了大爆發(fā)。在“茅臺效應(yīng)”帶動下，整個醬酒版塊快速擴(kuò)大。據(jù)估計，2018年，全國醬酒市場以高于白酒行業(yè)平均增速的2-3倍快速增長，正朝著2000億體量進(jìn)軍，想必在今年，這個數(shù)字將會變大。

隨著居民收入增加，消費(fèi)水平提高，消費(fèi)理念和習(xí)慣正逐漸發(fā)生改變。以健康、稀缺有特性的醬香酒占比攀升，“醬酒熱”貫穿了近兩年行業(yè)的發(fā)展，并已成為一個新的競爭高地。

數(shù)據(jù)顯示，醬香型白酒產(chǎn)能雖然只有3%左右，但卻占據(jù)了超過10%的白酒銷售收入，利潤占比更是接近三分之一，與前幾年相比，已經(jīng)明顯呈現(xiàn)量價齊聲的增長勢頭。與此同時，醬酒的主銷市場也在不斷擴(kuò)大，除了主產(chǎn)區(qū)以及“北上廣”市場，逐漸擴(kuò)張到四川、湖南、江蘇、廣東、河南、福建、廣西等多個省份，醬酒品類逐漸在全國各個市場“百花齊放”。

以產(chǎn)區(qū)劃分，茅臺效應(yīng)下，貴州產(chǎn)區(qū)、茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)、赤水河產(chǎn)區(qū)、仁懷產(chǎn)區(qū)、四川產(chǎn)區(qū)，醬酒的五大產(chǎn)區(qū)標(biāo)簽已經(jīng)成為行業(yè)共識。醬香酒版塊茅臺一家獨大之外，二線品牌以郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙形成梯隊，誰能位列“醬酒第二”也是當(dāng)下行業(yè)焦點之一。而醬香酒三四線品牌則是依托產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，在各自區(qū)域內(nèi)活躍的品牌。

從今年的表現(xiàn)來看，郎酒、國臺、習(xí)酒等均保持著一定熱度，漲價、停貨挺價，均能看見其身影。整體來看，醬酒消費(fèi)形態(tài)整體上呈現(xiàn)倒金字塔結(jié)構(gòu)，正逐步向腰部價位延伸。一般而言，千元以上及千元左右的高端醬酒、及300元左右的腰部價格是醬酒的主流消費(fèi)價位。

對于今年上半年持續(xù)的“醬酒熱”，行業(yè)內(nèi)部則是喜憂參半。一方面，“醬酒熱”打破了中國酒業(yè)的傳統(tǒng)格局，為酒業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多可能性，也為行業(yè)提供了發(fā)展方向。正如白酒專家鐵犁認(rèn)為，這波熱潮至少可以延續(xù)到2030年，屆時醬香白酒的銷售數(shù)量可能達(dá)到30-40萬噸，占到行業(yè)產(chǎn)量7%-8%。

但醬酒版塊的發(fā)展仍然需要時間來檢驗。

就目前而言，大部分醬酒企業(yè)，單純停留在沉迷香型、產(chǎn)區(qū)紅利層面，例如茅臺鎮(zhèn)的部分中小酒企。通過打茅臺的“擦邊球”來追趕這一波醬酒紅利，無法形成自身個性，在品質(zhì)、品牌、營銷等諸多方面都實力較弱。另一個明顯現(xiàn)象是，部分企業(yè)認(rèn)為醬酒只適合高端小群體，因此將產(chǎn)品扣上“天價”好產(chǎn)品的帽子，根本無法生存下去。

葡萄酒的“霜降”與“驚蟄”

2019年的葡萄酒市場不容樂觀，從去年醞釀的行業(yè)調(diào)整期一直延續(xù)到上半年，進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒還處在“雙降”的陰霾里，雙降便“霜降”，打在了一路高歌猛進(jìn)的進(jìn)口葡萄酒身上。

7月，中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會發(fā)布《2019年1-5月酒類進(jìn)口統(tǒng)計分析》顯示，1-5月，葡萄酒進(jìn)口量及金額雙雙下降，其中進(jìn)口金額同比下滑20.47%，進(jìn)口量同比下滑17.76%。同一時期，國產(chǎn)葡萄酒也沒能擺脫持續(xù)下滑的勢頭，今年1-5月全國葡萄酒產(chǎn)量為20萬千升，累計下降22.5%，降幅依然超過進(jìn)口葡萄酒。

總體數(shù)據(jù)上不好看，一些酒業(yè)巨頭的“操作”加劇了這場“霜降”的降溫程度。首先是全球第二大葡萄酒與烈酒公司保樂力加宣布計劃將旗下年銷售額約5億美元的葡萄酒業(yè)務(wù)打包出售，接著又傳出澳大利亞知名品牌黃尾袋鼠或?qū)⒊鍪鄣南�息。一時間葡萄酒的江湖有幾分人心惶惶，疑心巨頭們是不是嗅到了某種信號，正在離場。

行業(yè)整體業(yè)績下滑，直接牽連行業(yè)內(nèi)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，國內(nèi)從事瓶裝葡萄酒進(jìn)口的企業(yè)已經(jīng)從2018年的6411家減少到了4175家，減少了35%。進(jìn)口葡萄酒商掀起離場潮。

在進(jìn)口葡萄酒在進(jìn)行結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品調(diào)整的同時，國產(chǎn)葡萄酒也在“去產(chǎn)能”、擠水分。2019年上半年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量繼續(xù)下滑，各大葡萄酒企業(yè)著力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大刀闊斧地改革產(chǎn)品，砍掉低效產(chǎn)品，提高中高端產(chǎn)品。

以茅臺葡萄酒為例，上半年銷量2130噸，比去年同期減少272噸，同比降低11.32%，但收入和利潤分別有87%和367%的增長。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)不再追求產(chǎn)品多，而開始樹立品牌，有結(jié)構(gòu)、有規(guī)劃地梳理產(chǎn)品體系，,不斷往大單品和精品酒莊集中，主打品質(zhì)與口碑，追求更高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)效益。

盡管進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒正遭遇著一場“霜降”，但從行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看未必是件壞事，新的行業(yè)面貌、市場秩序和消費(fèi)者訴求已經(jīng)在醞釀，如蟄伏在行業(yè)調(diào)整期的土壤中，等待著破土而出。