省級(jí)龍頭品牌高端、次高端競(jìng)爭(zhēng)邏輯解讀

假設(shè)一個(gè)觀點(diǎn)：如果茅臺(tái)、五糧液再次步入調(diào)整期，你的企業(yè)是否做好了應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備?特別是省級(jí)龍頭企業(yè)，現(xiàn)在都在積極布局次高端產(chǎn)品，但若茅臺(tái)五糧液的價(jià)格再度下行，在他們強(qiáng)大品牌壓力下，你的次高端產(chǎn)品能否抗住高端品牌的降維打擊?會(huì)中有企業(yè)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，茅臺(tái)、五糧液是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，他們好，我們就好，我們特別不希望他們價(jià)格回調(diào)!

金融學(xué)家陳志武先生有個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)代金融的發(fā)展，使得交易時(shí)間和空間的背離越來(lái)越嚴(yán)重，其中蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)就越來(lái)越多，積累到一定階段，經(jīng)濟(jì)危機(jī)就必然會(huì)發(fā)生。

2012年之前，大量的業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)，名酒期貨化，囤貨暢銷產(chǎn)品，政務(wù)單位消費(fèi)透支，交易的時(shí)間和空間背離嚴(yán)重，最終各種矛盾集中爆發(fā)，出現(xiàn)了行業(yè)調(diào)整。

白酒調(diào)整期結(jié)束之后，醬香型白酒成為行業(yè)的風(fēng)口，茅臺(tái)再度產(chǎn)品金融化。一方面是消費(fèi)者的擴(kuò)容遠(yuǎn)滯后于銷售的增長(zhǎng);一方面是金融手段進(jìn)一步加速了增長(zhǎng)速度，從而導(dǎo)致價(jià)格的急速飆升，帶動(dòng)了醬酒的非理性擴(kuò)容，完全就是彼得圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中的“啤酒廠困境”的重演，白酒行業(yè)調(diào)整的動(dòng)因從復(fù)蘇開(kāi)始就已生根萌芽。

作為白酒行業(yè)的從業(yè)者，誰(shuí)都希望茅臺(tái)、五糧液快速發(fā)展，為行業(yè)帶出更大的價(jià)格空間、消費(fèi)者空間。但行業(yè)的發(fā)展有其內(nèi)在規(guī)律，行業(yè)的調(diào)整不會(huì)因?yàn)槲覀円痪洳幌Ｍ�就不出現(xiàn)了。每次行業(yè)的調(diào)整，有可能是引領(lǐng)者企業(yè)降維打擊，將追趕者直接拍死在山頂上;也有可能是追趕者企業(yè)利用引領(lǐng)者企業(yè)價(jià)格回調(diào)，導(dǎo)致兩者之間“品牌距離”變小，不斷挑戰(zhàn)引領(lǐng)者。

對(duì)于追趕者，特別是省級(jí)龍頭企業(yè)而言，在高端和次高端如何布局自己的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)各個(gè)階段的挑戰(zhàn)?

在行業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，追趕者企業(yè)應(yīng)采取“打高實(shí)低，蓄力發(fā)展”的競(jìng)爭(zhēng)策略。在目前的行業(yè)形勢(shì)下，行業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，龍頭企業(yè)會(huì)不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)門檻不斷提高，追趕者會(huì)的追趕越來(lái)越吃力。特別是金融手段的介入，被資本看好的龍頭企業(yè)的品牌勢(shì)能會(huì)呈幾何級(jí)放大。

在這一背景下，追趕者只能采取跟隨戰(zhàn)略。高端產(chǎn)品方面，與領(lǐng)先者對(duì)標(biāo)，借助行業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境，尋找龍頭品牌因?yàn)閮r(jià)格上漲留下的價(jià)格空間，或者因?yàn)楣┎粦?yīng)求帶來(lái)的消費(fèi)者空間。在品牌建設(shè)上，以高端產(chǎn)品為企業(yè)的旗幟，通過(guò)與名酒的對(duì)標(biāo)，捆綁名酒高端品牌基因。這一階段，高端產(chǎn)品不求多大銷量，但一定要有聲勢(shì)，通過(guò)名酒的基因?qū)��?biāo)，提升企業(yè)的高端基因。這就是前面所說(shuō)的“打高”。

這一時(shí)期，省級(jí)龍頭企業(yè)要重點(diǎn)發(fā)力的恰恰是次高端，具體對(duì)標(biāo)品牌劍南春和天之藍(lán)。假若茅臺(tái)、五糧液再次進(jìn)入調(diào)整期，產(chǎn)品價(jià)格再度下行，500元以下的次高端的夯實(shí)程度直接決定了省級(jí)龍頭企業(yè)能否在行業(yè)調(diào)整期對(duì)領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)。

在行業(yè)調(diào)整期，名酒價(jià)格下跌，將會(huì)對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)行壓縮，高于其上的產(chǎn)品全部死亡;在次高端方面，追趕者必須與其拉開(kāi)50%以上的價(jià)格空間，否則消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放浦�名度選擇名酒。有了2012年的行業(yè)調(diào)整經(jīng)驗(yàn)，這輪崛起的名酒大部分再遇到行業(yè)調(diào)整階段，也會(huì)將價(jià)格控制在出廠價(jià)左右，800元將成為高端品牌的分界線。按照這個(gè)邏輯，500元就是未來(lái)行業(yè)調(diào)整期次高端的安全生存線(依照目前的產(chǎn)品價(jià)格，這個(gè)價(jià)格線在邏輯上是不斷上移的)。

省級(jí)龍頭企業(yè)若想挑戰(zhàn)全國(guó)名酒，必須在行業(yè)增長(zhǎng)期把500元的次高端價(jià)格帶在本省做到排他性侵占，在5-6個(gè)省區(qū)做到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前三名。一旦未來(lái)進(jìn)入調(diào)整期，作為防守價(jià)格帶，他的防守功力就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。這就是上面說(shuō)的“實(shí)低”。

在一定程度上而言，高端和次高端產(chǎn)品的消費(fèi)者存在著極大的重合度。所以，打高是為了對(duì)標(biāo)，提升品牌在消費(fèi)者心智中的品牌位置;做實(shí)次高端，就是保證消費(fèi)者的飲用，保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。

行業(yè)調(diào)整時(shí)期，追趕者企業(yè)應(yīng)采取“高端迅速發(fā)力，縮短品牌距離”的競(jìng)爭(zhēng)策略。這一時(shí)期，行業(yè)的價(jià)格空間被壓縮地極扁，各個(gè)品牌之間的價(jià)格距離較小。這個(gè)時(shí)候，恰恰是追趕者企業(yè)縮短與名酒的“品牌距離”的絕佳時(shí)刻。

行業(yè)調(diào)整時(shí)期能夠采取此種戰(zhàn)略的前提是，在行業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，企業(yè)在次高端產(chǎn)品的防守端已經(jīng)做到了全省的排他性侵占，在5-6個(gè)省區(qū)做到了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前三名，且這種市場(chǎng)占有量在品牌和銷量方面是良性的。

行業(yè)價(jià)位段的壓縮縮短了“品牌距離”，加上穩(wěn)定的銷量和利潤(rùn)的支撐，行業(yè)的關(guān)注，省級(jí)龍頭企業(yè)在此階段可以在高端產(chǎn)品向行業(yè)龍頭品牌發(fā)起強(qiáng)有力進(jìn)攻。

行業(yè)調(diào)整時(shí)期，勢(shì)必會(huì)有新的品牌建設(shè)模式出現(xiàn)，引領(lǐng)的企業(yè)一定是擴(kuò)張型企業(yè)，而非行業(yè)龍頭企業(yè)。

“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)。”對(duì)白酒行業(yè)而言，行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)更多在結(jié)果，而非過(guò)程。一個(gè)品牌或現(xiàn)象的成功，勢(shì)必是在某個(gè)階段長(zhǎng)期調(diào)整，長(zhǎng)久布局的結(jié)果。當(dāng)行業(yè)關(guān)注的時(shí)候，基本上成功的勢(shì)能已經(jīng)結(jié)束，需要進(jìn)入下一個(gè)階段的布局了。