誰將成為安徽中高端市場霸主

日前，上市一周年后的口子窖舉辦了一場慶祝儀式，受邀的經(jīng)銷商們也一起見證了口子窖一年來的圓滿業(yè)績，更重要的是，他們將一起努力把口子窖打造成為安徽中高端白酒市場的霸主。

口子窖2015年的營收為25.84億元，同比增長14.41%，其凈利潤達到近幾年的最好水平6.05億元，同比增長43.41%。而在6月29日的口子酒業(yè)經(jīng)銷商會上，口子酒業(yè)對2016年預(yù)算收入規(guī)劃為27.5億，預(yù)算凈利潤6.9億元，同比增長8%。

有機構(gòu)觀點認為，公司的基本面在安徽市場極為穩(wěn)健，2016年其在安徽市場的營收增速將超過20%，已經(jīng)拉開和競爭對手的差距。在80～200元的中高端市場增速超過15%，在200元以上的高端市場增速有望超過50%。

口子窖受益于安徽城鄉(xiāng)的全面消費升級，公司和古井貢酒的暫時性差距主要是在縣鄉(xiāng)市場，口子酒正在下沉渠道至縣鄉(xiāng)級別市場，有望成為安徽中高端市場的霸主，品牌優(yōu)勢持續(xù)累積。

穩(wěn)健布局

在徽酒陣營中最穩(wěn)健的企業(yè)當屬口子窖。

在調(diào)研中，有經(jīng)銷商的一個說法很有代表性，在他看來，口子窖的穩(wěn)健在于對產(chǎn)品的持續(xù)性資源投入，以產(chǎn)品的打造帶動品牌的勢能，持之以恒的堅守讓口子窖成為安徽中高端品牌的代表。

“你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，最開始安徽喝酒認的品牌是口子窖和高爐家，后來高爐家下去了變成了迎駕貢和口子窖，然后現(xiàn)在是古井貢和口子窖。其他企業(yè)有上有下，但口子窖一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著自己的位置。”安徽代理多家名酒企業(yè)的代理商張鵬向《華夏酒報》記者表示，在他看來，口子窖的穩(wěn)健除了對品牌的持續(xù)性投入、還在于其對主業(yè)白酒的堅守。

厚道營銷策劃有限公司總經(jīng)理陳斌的觀點是，口子將產(chǎn)品線、價格體系穩(wěn)定好，渠道做好，產(chǎn)品價格沒有大的增長，小幅度爬坡調(diào)整，未來經(jīng)營情況、利潤率反映會更加好。

中金公司的研究報告認為，口子窖的核心競爭力主要來源于公司管理層的高端品牌聚焦戰(zhàn)略和兼香差異化戰(zhàn)略的堅定實施。管理層利益和全體股東一致，財務(wù)投資者的減持甚至徹底退出不影響口子窖核心競爭力的釋放�？谧咏炎鳛榧嫦惆拙讫堫^之一，其一流的品牌定位和渠道管理能力使得其全國化的空間確定打開。

口子窖是安徽市場大眾和商務(wù)消費主導(dǎo)品牌，主要競爭品牌為古井貢酒年份原漿系列和洋河藍色經(jīng)典系列。公司2015年的營收達到25.8億元，其中88%為5年口子窖以上定價的中高端酒，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯高過安徽省內(nèi)的其他品牌，2015年恢復(fù)強勢增長，主要是大眾需求驅(qū)動。

陳斌表示，無論怎樣增長總有天花板，區(qū)域品牌突破百億難度很大，不過一旦發(fā)展穩(wěn)定后，徽酒省內(nèi)市場格局基本穩(wěn)定，惡性投入減少，投入趨于理性。

融資拓市

近段時間，資本市場上的口子窖可謂異�；钴S。

此前的6月22日，口子窖的公告顯示，高盛管理的GSCP Bouquet Holdings SRL擬減持合計不超過9552.06萬股，即不超過公司總股本的15.92%。當時GSCP Bouquet Holdings SRL 持有口子窖限售流通股1.36億股，占公司總股本的22.74%。

而這也意味著，隨著高盛的減持，對口子窖持股18.26%的第二大股東兼董事長徐進或?qū)�晉升為第一大股東。掌握著絕對優(yōu)勢控股地位的徐進無疑將牢牢掌控企業(yè)的前行路徑。

6月29日，口子窖現(xiàn)身大宗交易平臺，北京高華證券有限責任公司北京金融大街證券營業(yè)部以35.30元/股的價格賣出100萬股口子窖股票，接盤方為中信建投證券股份有限公司廣州體育東路證券營業(yè)部。

作為高盛集團的重要合作方，高華證券的這筆大宗交易，可以看做高盛對口子窖9552.06萬股減持計劃的第一步。

值得關(guān)注的是，近期徐進將其持有的口子窖的股份2000萬股質(zhì)押給徽商銀行淮北濉溪支行，用于借款擔保。聯(lián)想到之前高盛的減持動作，或許企業(yè)近期需要大量資金來進行運營保障，以緩解近期企業(yè)的資金緊張局面。也有觀點認為，徐進此次質(zhì)押股權(quán)借款是為了購買高盛減持后的股權(quán)，以保持實際控制人地位。

據(jù)wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月份以來，滬深兩市有422家上市公司將股權(quán)進行質(zhì)押，質(zhì)押股數(shù)合計為28.44億股，參考市值為2768億元。顯然，口子窖并非個例，對于原因，口子窖方面表示，本次股份質(zhì)押為徐進先生投融資需要，徐進先生資信狀況良好，還款來源包括上市公司股票分紅、投資收益等，具備資金償還能力，質(zhì)押風(fēng)險可控，也不會導(dǎo)致公司實際控制權(quán)發(fā)生變更。

事實上，高盛在酒企“套現(xiàn)抽身走人”并非首例。有媒體報道稱，高盛2010年1月通過GS Capital Partners VI投資了河南的宋河酒業(yè)，這筆投資高盛出資3000萬美元，持有宋河30.2%的股權(quán)。而后高盛減持了宋河12.48%的股權(quán)，獲得億元級的收益。

霸主地位

目前在安徽白酒市場，古井貢和口子窖是中高端市場的兩張王牌，不僅有效阻擊了省外品牌的市場切入，也讓其他徽酒品牌望其項背。

從目前的市場格局來看，口子窖在依賴強勢的單品作戰(zhàn)能力開始挑戰(zhàn)古井貢的老大地位。數(shù)據(jù)顯示，口子窖品牌聚焦打造中高端80～200元以及200～500元高端市場，形成5個核心產(chǎn)品，價格體系穩(wěn)定，品牌競爭力累積提升，2016第一季度安徽市場增速超20%，高出古井貢酒10個百分點，200元以上產(chǎn)品增速達到50%。

中金公司食品飲料分析師邢庭志認為，10年口子窖未來5年營收增速有望持續(xù)達到40%～50%，公司在中高端白酒市場具有定價權(quán)，主要競爭對手為古井年份原漿8年和16年，口子窖聚焦戰(zhàn)略更加清晰。

數(shù)據(jù)對比看，古井貢酒在安徽省內(nèi)預(yù)計為36億營收規(guī)模，在80～200元市場預(yù)計占比70%，達到25億元，超過口子窖的20億元營收。對比來看，在中高端市場的競爭上，兩者之間的銷售額差距并不明顯，而且口子窖具備了持續(xù)性的后發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)品具備打持久戰(zhàn)的能力，這對古井貢酒的年份原漿來說，壓力不小。

“不依靠渠道的大力度促銷投入，增長速度和質(zhì)量遠超競爭對手。2015年銷售費用率為14%，規(guī)模效應(yīng)顯著，凈利率將從2015年的23%持續(xù)提升，有望在2018年達到32%。”邢庭志分析認為。

對比來看，口子窖已經(jīng)成為徽酒陣營中最賺錢的企業(yè)，沒有之一，堪稱安徽投資回報率最高的白酒品牌，最要命的是，口子窖的經(jīng)銷商也是整個徽酒陣營中最賺錢也是最舒服的。

有機構(gòu)觀點認為，口子窖目前為安徽市場中100元以上價位的第二大品牌，但是增速更快，有望在2年內(nèi)超過競爭對手在中高端市場的營收規(guī)模，并且具備可持續(xù)的渠道和消費者增長基礎(chǔ)。

這種觀點的支撐依據(jù)從近幾年口子窖在品牌層面的戰(zhàn)略持續(xù)性投入上可見一斑。口子窖主要的市場投入在品牌，2015年其廣告費用占比銷售費用為63%，而同期古井貢酒為26%。促銷費用投入也比較少，2015年的促銷費用只有5100萬，占比營收的2%，而古井貢酒為4.2億元，占比營收的8%。

和古井貢酒比較來看，口子窖的營收增速可持續(xù)性更強，并不依賴渠道費用的投入，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計其人均銷售人員的產(chǎn)出高達680萬元，接近古井貢酒的2倍，銷售費用率也更低。

從渠道調(diào)研來看，口子窖采用大經(jīng)銷商制度，逐步實現(xiàn)扁平化終端管理，價格體系穩(wěn)定，不進行渠道壓貨和大力度終端促銷，這些堅持性動作都為口子窖的持續(xù)性發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。