自2012年至今，酒行業(yè)始終處于調整狀態(tài)，至于酒業(yè)調整何時到位，有一種觀點認為，行業(yè)集中度是一個重要標志。只有到名酒品牌、一線品牌占據市場主要份額，而區(qū)域性的中小企業(yè)則通過自然競爭、資本整合等途徑，退居市場從屬地位，由此實現(xiàn)酒業(yè)資源的優(yōu)化配置，這才是行業(yè)調整的成熟階段。
根據家電、食品等一些行業(yè)的情況來看，這種提法具有一定道理。但考慮到酒類行業(yè)的特殊性，很多區(qū)域特色酒企雖然實力規(guī)模有限，但在工藝的傳承性、產品的獨特性、品牌的歷史性等方面，都具有重要的研究價值，這些特色酒企的市場存在，同時也是一種人文傳統(tǒng)的時代延續(xù)，酒業(yè)調整不能以犧牲產品的多樣性、歷史的完整性為代價。
因此，在提升行業(yè)集中度的同時，我們還要思考，特色酒如何共享調整“紅利”?
特色酒遭遇“冰火”兩極?
一年多來，舒香蓮感覺身上的壓力越來越大，“一方面是市場難做，以前產量有限，不敢接太多的訂單，可是從前年開始，產品銷路不暢。另外，產品價格也跌下來了，原來主打的是地方特色餐飲，定位屬于中高端，可現(xiàn)在高端餐飲的整體形勢都不好，只能嘗試推一些低價位產品。”舒香蓮說，由于市場規(guī)模和產品結構的雙重下滑，公司銷售額比峰值減少了近一半，舒香蓮真切感受到了行業(yè)調整的“寒冷”。
舒香蓮是湖南溆浦湘妃酒業(yè)有限責任公司的總經理，公司主打產品是當地特產的“金櫻王”酒。
據她介紹，金櫻子是當地的一種特產植物，其果實可以制成一味中藥，在《本草經疏》、《本草新編》等中醫(yī)典籍中均有記載。
“溆浦的金櫻子資源很豐富，估計總產量在100噸以上，而且溆浦的金櫻子糖度很高，這在全國各地是不多見的。”舒香蓮說，基于這種資源優(yōu)勢，當地早在上世紀70年代，就建立了100多人的國營溆浦縣酒廠，早期生產的“義陵”牌金櫻子酒一度暢銷三湘地區(qū)。在1988年的首屆中國食品博覽會上，“義陵”牌金櫻子酒一舉摘得金牌。今天的“金櫻王”酒正是在當年基礎上發(fā)展而來的，以當地產優(yōu)質金櫻子為原料，采用恒溫發(fā)酵的專利技術釀制，不僅具有芳香怡人的獨特風味，更有多重保健功效。
因為差異化優(yōu)勢，以及在當地的廣泛知名度和影響力，湘妃酒業(yè)的“金櫻王”酒一度成為市場消費主流，特別是在高端領域很受歡迎，加之金櫻王酒作為一種特色紀念商品，在旅游產品市場也有一定的銷售量。2013年，湘妃酒業(yè)的年銷售額突破了2000萬元。
“但隨后市場形勢就急轉直下了。”舒香蓮說，受到宏觀形勢的影響，當地酒類消費活力明顯不如以往，而一些名酒品牌也紛紛降價，湘妃酒業(yè)受到了極大沖擊，“市場一下子陷入冷冰冰的狀態(tài)。”
在行業(yè)調整階段，我們更多看到的，是銳澳、冰銳這樣的預調酒快速崛起，甚至很多名酒廠也紛紛跟進，嘗試走新的產品路線;吳曉波則推出了一個“吳酒”，贏得市場關注和贊許無數，這款具有濃厚人文情懷的產品，實則是以傳統(tǒng)方法釀造的楊梅文章來源華夏酒報酒;在今年的成都春季糖酒會上，還有各種各樣的瑪咖酒產品亮相，憑借生態(tài)健康的產品訴求，普遍取得了顯著的招商效果。
正是由于上述現(xiàn)象，業(yè)界對特色酒的發(fā)展前景非常看好，包括個性化的時尚產品、具有養(yǎng)生、保健功效的健康產品等，都被視為今后的酒類消費增長熱點。但這種直線性的推論是否真的成立?傳統(tǒng)酒類產品遇冷就意味著創(chuàng)新的特色產品一定會崛起?消費者對健康的關注就一定會捧紅養(yǎng)生型特色酒?像湘妃酒業(yè)這樣具有一定歷史傳統(tǒng)和市場積淀的特色酒企，在全國各地還有不少，身處行業(yè)調整期，他們同樣面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
一邊是對特色酒的大熱預期，一邊是特色酒企業(yè)的“嚴寒”現(xiàn)狀，冰火兩極之間，特色酒企的前路指向何方?
如何“激活”特色酒資源?
從社會發(fā)展與市場消費的趨勢來看，特色酒的發(fā)展前景確實是美好的，但要把這種預期成功“兌現(xiàn)”，則需要特色酒企業(yè)自身有所作為。
如前文所舉的幾個例子，預調酒之所以大熱，并不完全取決于產品本身的物質屬性，而是其附著的時尚感與個性化元素，充分適應了年輕消費群體的心理需求;“吳酒”同樣如此，有人戲稱之賣的并不是酒，而是吳曉波的“語錄”和“情懷”，當然，我們也不能忽略“吳酒”在發(fā)行推廣階段的靈巧創(chuàng)意，其依靠“吳曉波頻道”公眾號的龐大粉絲群體，將“吳酒”的故事娓娓道來，產品未見于市，已經追逐者眾，在“吳酒”身上，最大的特色恐怕還是吳曉波的個人元素。
可見，特色酒要在市場上異軍突起，不能完全依賴于既有的特色品質，還要輔以配套的系統(tǒng)工具，這才是激活特色酒資源的關鍵。
對此，舒香蓮談出了自己的想法，“金櫻子酒是個小酒種，這種產品雖然多年來擁有一批忠實消費者，在區(qū)域市場的知名度和美譽度都不錯，但跟市場消費潮流相比，還是存在比較明顯的差距，首先還是要對產品加以市場化創(chuàng)新。”
目前“金櫻王”酒所采用的包裝，是極具當地風情特色的籬籮和皮籮，主線產品的出廠價為380元/瓶，零售價在500元以上，酒店價格在600元以上，無論形象還是價格，這都是一個比較傳統(tǒng)的高檔酒類產品。與目前酒類消費市場的大環(huán)境相比，這樣的產品定位，顯然有點不接“地氣”，非但不能激活特色優(yōu)勢，反而成為一種局限。
市場熱銷的預調酒便是一個很好的借鑒對象，比如將“湘妃”的文化元素融入包裝設計，增強產品的時尚感，或采取125ml以下的容量設計，切入大眾消費檔次的“小酒”市場，這都是適合“金櫻王”酒的產品創(chuàng)新方向，有利于消費者更好地理解、接受其特色價值。
同時，特色酒的營銷方式也亟待創(chuàng)新，“金櫻王”此前的營銷結構便很具代表性，傳統(tǒng)的特色酒產品，其銷售往往局限于高檔餐飲、旅游紀念品，而在品牌的包裝傳播上也缺少新意。“吳酒”在這方面堪稱經典案例，特色產品與互聯(lián)網的結合大有發(fā)展空間，或者說在電商平臺上，更有利于特色酒類產品展示自我個性，發(fā)現(xiàn)目標人群，其關鍵是要精心策劃具有“爆發(fā)力”的傳播點，以及實施持續(xù)有效的消費者互動。當然，眾多特色產品不太可能都像“吳酒”那樣擁有龐大的“粉絲”基礎，能迅速形成大面積的傳播效果。但借助于當地的社交平臺，在區(qū)域市場實施線上線下的互動式營銷，使特色產品與當地消費者的地域情感產生共鳴，對特色酒企同樣不失為長久有效的發(fā)展之道。
另外，近期廣為盛行的定制酒形式，也比較適合特色酒企業(yè)采用。定制酒本身就是滿足用戶的個性化需求之用，而特色酒同樣具有個性化的品質風格與文化內涵，二者相結合的產品形式無疑能演繹出豐富的個性化亮點，包括將特色酒原材料的種植、采摘也納入到產品定制過程中，進一步提升訂制用戶的參與感和歸屬感，更有助于發(fā)揮特色產品、特色工藝的獨特價值。
特色酒前景值得看好
五顏六色的預調酒，其市場熱度仍在上升，而很多具有傳統(tǒng)工藝和歷史積淀，飽含著一方水土氣息的傳統(tǒng)特色酒產品，卻掙扎在生存線上。這種反差讓我們不得不反思，特色酒的未來市場格局究竟是怎樣的?如果僅僅剩下少數舶來風格的產品在獨舞，而那些曾經的傳統(tǒng)特色產品，卻在記憶中漸漸消失，這是一種怎樣的遺憾與悲哀?
著名白酒專家沈怡方認為，中國白酒獨特的釀造工藝和原理，決定了其因地制宜的生產方式，不同產品適應不同區(qū)域的消費習慣，不同的酒體風格是不同地域生活習慣的一種寫照。因此，在相當長一段時間內，白酒行業(yè)都將是大、中、小型企業(yè)共存，“在非常激烈的競爭環(huán)境下，白酒品質在安全、合格的基礎上，更要追求區(qū)域特色的表現(xiàn)力，產品質量要更好地服務于當地消費者。”將這種觀點推而廣之，那些地域性的特色酒產品，是否也能找到一片立足之地呢?
在德國，有上千家啤酒廠同時存在于市場，生產規(guī)模同樣是大小各異。即便是那些產量極其有限的地方啤酒廠，但因為產品的獨特性以及對區(qū)域市場的適應性，同樣具有長期而旺盛的活力。
當然，酒業(yè)調整的根本依據還是市場，如果不能充分適應市場需求，再好的特色產品，再豐富的文化傳承，也難以實現(xiàn)長久發(fā)展。我們當前所要做的，是給予特色酒更多的關注與思考，尋求創(chuàng)新之道和變革之法，使特色酒充分融入市場，共享調整“紅利”。假以時日，隨著中華文化在全球影響力的增強，這些具有濃郁民族風情的特色酒產品，未嘗不會在世界很多地方成為一種新的時尚，創(chuàng)造出新的市場熱點和機遇。
