消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代 新消費(fèi)需求從哪來(lái)？

近年來(lái)，白酒行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：外行人看白酒行業(yè)，覺(jué)得行業(yè)發(fā)展?jié)摿�巨�?內(nèi)行人看白酒行業(yè)，感覺(jué)行業(yè)高度集中分化。為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的反差呢?新的時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者出現(xiàn)了分層，共性需求變的多元化。筆者經(jīng)過(guò)洞察研究分析發(fā)現(xiàn)，未來(lái)將會(huì)有四類(lèi)人群成為白酒新消費(fèi)力量的引領(lǐng)者。

01、白酒價(jià)值的投資

隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的高速增長(zhǎng)，人們可支配的資金越來(lái)越多，除了日常生活之外，中高端消費(fèi)會(huì)選擇投資白酒。為什么選擇白酒來(lái)投資呢?一方面這幾年的金融市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)巨大;另一方面白酒的時(shí)間價(jià)值。酒類(lèi)產(chǎn)品的年份會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而增值，何況好酒和老酒相對(duì)于需求而言，還是比較稀缺的。做白酒投資的消費(fèi)者主要包括以下幾大類(lèi)。

一是收藏愛(ài)好者。這類(lèi)人有收藏名酒和老酒的愛(ài)好，也是白酒消費(fèi)的極客，比較懂酒，深諳白酒收藏價(jià)值屬性。既是愛(ài)好者、研究者也是消費(fèi)引領(lǐng)者，比如他們更為偏好傳統(tǒng)老牌名酒，是茅臺(tái)、五糧液主導(dǎo)產(chǎn)品擁護(hù)者和傳播者。

二是某些高端酒的投資者兼粉絲，這些高端酒作為中國(guó)白酒的重要品牌，消費(fèi)者不止是購(gòu)買(mǎi)這些白酒企業(yè)股票那么簡(jiǎn)單，他們大多數(shù)都購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)的產(chǎn)品;不但可以享受這些品牌近年來(lái)股票增長(zhǎng)帶來(lái)的收益，還可以相關(guān)茅臺(tái)產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際增值，是理財(cái)中好產(chǎn)品。

三是醬酒收藏愛(ài)好者。今年的醬酒額火爆不但是茅臺(tái)集團(tuán)的高速增長(zhǎng)，茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小企業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。許多資本紛紛奔向茅臺(tái)鎮(zhèn)建基地、收酒廠。無(wú)疑推高了醬酒品類(lèi)價(jià)值。許多有先見(jiàn)之明的醬酒愛(ài)好者，在前幾年就開(kāi)始著手收藏各種規(guī)格的大壇酒。一方面是滿足自己本身圈子的消費(fèi);另一方面收藏醬酒未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

02、社交價(jià)值的再定義

隨著中高端白酒恢復(fù)性的增長(zhǎng)，白酒行業(yè)被認(rèn)為開(kāi)始回暖。這次回暖與以往不同的是，新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群的增長(zhǎng)爆發(fā)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，到了今天，擁有財(cái)富的群體不斷增加，尤其是處于中間階層的消費(fèi)者，數(shù)量在不斷增加。這部分中產(chǎn)階級(jí)創(chuàng)造的市場(chǎng)擁有比高端市場(chǎng)更廣闊的空間與潛力，也有著比低端大眾市場(chǎng)更豐厚的利潤(rùn)空間。企業(yè)只要能夠掌控中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，將能夠在中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)與巨大的市場(chǎng)開(kāi)拓空間。那么，中產(chǎn)消費(fèi)人群體更看重什么?

中產(chǎn)階層的消費(fèi)者不同于一般大眾消費(fèi)者和富有階層消費(fèi)者，他們有著上下兩個(gè)階層消費(fèi)者的部分特征，以及一些自身特征。這類(lèi)人群更加注重健康消費(fèi)理念和社會(huì)正能量，消費(fèi)更加理性。價(jià)值成為新中產(chǎn)階級(jí)的首選，不僅僅關(guān)注酒質(zhì)和包裝，而是能否帶來(lái)社交的滿足感和品牌的時(shí)代感。

因此這類(lèi)群體酒的價(jià)值在升高，量在減少。隨著年齡的增長(zhǎng)不再僅僅滿足生理需求，而是在消費(fèi)產(chǎn)品中找到屬于自己的圈子。因城市和地區(qū)的消費(fèi)層次不同，消費(fèi)的品牌當(dāng)初有所差異，但從水井坊、青花郎、夢(mèng)之藍(lán)等都在高速增長(zhǎng)就能從此類(lèi)消費(fèi)群中找到答案，已經(jīng)代表新中產(chǎn)階級(jí)的白酒新社交價(jià)值再次定義，中高端白酒的迭代升級(jí)正告訴我們——新社交時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

此外，高品質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越成為中產(chǎn)階級(jí)關(guān)注的重點(diǎn)，中產(chǎn)階層沒(méi)有那么多財(cái)富，卻擁有對(duì)產(chǎn)品非常獨(dú)立的思考與認(rèn)知系統(tǒng)，他們絕不會(huì)去花冤枉錢(qián)，換言之，中產(chǎn)消費(fèi)者只有從比一般大眾消費(fèi)品價(jià)格貴些的商品中享受到了大眾消費(fèi)品所沒(méi)有的價(jià)值，他們才會(huì)心甘情愿的去掏這部分多出來(lái)的錢(qián)。那么白酒是否能令中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生這樣的感受，這是讓他們消費(fèi)的重點(diǎn)問(wèn)題之一。

03、民酒消費(fèi)大回歸

茅臺(tái)系列酒翻倍增長(zhǎng)，瀘州老窖中低端高速增長(zhǎng)、省級(jí)龍頭企業(yè)也在增長(zhǎng)。這種行業(yè)現(xiàn)象似乎和大多數(shù)中小企業(yè)舉步維艱形成了強(qiáng)大的反差，很多中小企業(yè)還沒(méi)回過(guò)神來(lái)，名酒已悄然下鄉(xiāng)，城鄉(xiāng)一體化已經(jīng)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推實(shí)現(xiàn)了扁平。還在一味宣揚(yáng)酒質(zhì)的中小酒企業(yè)，只能看著消費(fèi)者的日漸萎縮而哀嘆。很有必要為新時(shí)代的民酒下個(gè)定義了。

經(jīng)過(guò)對(duì)大眾人群的定量定性研究分析，筆者認(rèn)為，民酒應(yīng)該是民間有口碑、親民的價(jià)位和有社交屬性。民間有口碑解決了產(chǎn)品超強(qiáng)體驗(yàn)感的問(wèn)題，消費(fèi)者不僅僅再相信廣告和廠家的傳播，而是來(lái)自于社交群體的評(píng)價(jià)。在信息過(guò)度泛濫的今天，口碑成為品質(zhì)表達(dá)的代名詞。

親民的價(jià)位，這種產(chǎn)品品質(zhì)雖然在升級(jí)，價(jià)格卻在降級(jí)。這句話的意思是說(shuō)，消費(fèi)者今天花100元可以買(mǎi)到原來(lái)200元的產(chǎn)品。有社交屬性，民酒群體相對(duì)數(shù)量較大，大眾認(rèn)可是滿足這類(lèi)人群的基本條件。

民酒消費(fèi)大回歸一方面是消費(fèi)者認(rèn)知提升的結(jié)果，另一方面是廠家品質(zhì)的升級(jí)。高開(kāi)低走讓民酒消費(fèi)重新回歸，只是這次回歸不再追求豪華的包裝和價(jià)格的低廉，事實(shí)上，很多消費(fèi)者在選擇酒品時(shí)考慮的因素依次是品牌、品質(zhì)和價(jià)格。去掉包裝喝品質(zhì)、網(wǎng)上直達(dá)等讓民酒回歸到常態(tài)消費(fèi)之中。企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，還應(yīng)想辦法讓客戶最終形成忠實(shí)消費(fèi)群，實(shí)惠引其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并帶動(dòng)身邊的人參與到購(gòu)買(mǎi)行列，形成良性循環(huán)，從而有效穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

04、玩酒一族的出現(xiàn)

在中低端光瓶酒市場(chǎng)上，經(jīng)常聽(tīng)到廠家業(yè)務(wù)抱怨喝酒的量明顯少了。但今年有一個(gè)被業(yè)內(nèi)定位成“青春小酒”的品牌卻異軍突起。盡管很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)江小白的橫空出世還在議論紛紛褒貶不一之時(shí)，江小白已經(jīng)從重慶、成都開(kāi)始向全國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)。無(wú)論是北京的小酒館還是河南的縣城的超市里，抑或安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商店里都出現(xiàn)了江小白的身影，并且銷(xiāo)售良好。筆者做為之前一直質(zhì)疑江小白做不大的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人，也開(kāi)始深入走近江小白的消費(fèi)者。

經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的走訪、交流和研究，我看到了光瓶酒的兩個(gè)反差。有些品牌依然用極大的促銷(xiāo)力度拼命擠壓對(duì)手，來(lái)爭(zhēng)奪不斷減小的存量市場(chǎng)，但江小白等品牌在用粉絲力量構(gòu)建生態(tài)圈層的方式擴(kuò)大增量市場(chǎng)。我看到了傳統(tǒng)光瓶酒消費(fèi)者慢慢變老，我也看到了玩酒一族再以一種蘊(yùn)藏力量等待積蓄壯大爆發(fā)。玩酒一族讓白酒不再僅僅滿足買(mǎi)醉的生理需要，而是可以變得如此好玩，原來(lái)簡(jiǎn)單的生活竟然如此有趣有意思。喝酒不再是一種反感，而是一種新生活的情緒表達(dá)。

中國(guó)白酒行業(yè)依然充滿希望，筆者非常認(rèn)可營(yíng)銷(xiāo)專家劉春雄老師對(duì)白酒行業(yè)的評(píng)價(jià)總結(jié)：中國(guó)白酒行業(yè)沒(méi)有問(wèn)題，之所以出現(xiàn)階段的問(wèn)題，是消費(fèi)者非理性消費(fèi)帶來(lái)的問(wèn)題，但這不是行業(yè)的問(wèn)題。新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然而至，白酒行業(yè)最大的問(wèn)題在于我們從業(yè)的每個(gè)人，能否抓住新時(shí)代帶來(lái)的新消費(fèi)。