消費者主權(quán)時代 新消費需求從哪來？

近年來，白酒行業(yè)出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：外行人看白酒行業(yè)，覺得行業(yè)發(fā)展?jié)摿�巨�?內(nèi)行人看白酒行業(yè)，感覺行業(yè)高度集中分化。為什么會出現(xiàn)這么大的反差呢?新的時代到來，消費者出現(xiàn)了分層，共性需求變的多元化。筆者經(jīng)過洞察研究分析發(fā)現(xiàn)，未來將會有四類人群成為白酒新消費力量的引領(lǐng)者。

01、白酒價值的投資

隨著消費者經(jīng)濟水平的高速增長，人們可支配的資金越來越多，除了日常生活之外，中高端消費會選擇投資白酒。為什么選擇白酒來投資呢?一方面這幾年的金融市場環(huán)境風(fēng)險巨大;另一方面白酒的時間價值。酒類產(chǎn)品的年份會隨著時間的增長而增值，何況好酒和老酒相對于需求而言，還是比較稀缺的。做白酒投資的消費者主要包括以下幾大類。

一是收藏愛好者。這類人有收藏名酒和老酒的愛好，也是白酒消費的極客，比較懂酒，深諳白酒收藏價值屬性。既是愛好者、研究者也是消費引領(lǐng)者，比如他們更為偏好傳統(tǒng)老牌名酒，是茅臺、五糧液主導(dǎo)產(chǎn)品擁護者和傳播者。

二是某些高端酒的投資者兼粉絲，這些高端酒作為中國白酒的重要品牌，消費者不止是購買這些白酒企業(yè)股票那么簡單，他們大多數(shù)都購買了相關(guān)的產(chǎn)品;不但可以享受這些品牌近年來股票增長帶來的收益，還可以相關(guān)茅臺產(chǎn)品帶來的實際增值，是理財中好產(chǎn)品。

三是醬酒收藏愛好者。今年的醬酒額火爆不但是茅臺集團的高速增長，茅臺鎮(zhèn)的中小企業(yè)也迎來了發(fā)展機遇。許多資本紛紛奔向茅臺鎮(zhèn)建基地、收酒廠。無疑推高了醬酒品類價值。許多有先見之明的醬酒愛好者，在前幾年就開始著手收藏各種規(guī)格的大壇酒。一方面是滿足自己本身圈子的消費;另一方面收藏醬酒未來可以實現(xiàn)溢價。

02、社交價值的再定義

隨著中高端白酒恢復(fù)性的增長，白酒行業(yè)被認為開始回暖。這次回暖與以往不同的是，新中產(chǎn)階級消費群的增長爆發(fā)。

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，到了今天，擁有財富的群體不斷增加，尤其是處于中間階層的消費者，數(shù)量在不斷增加。這部分中產(chǎn)階級創(chuàng)造的市場擁有比高端市場更廣闊的空間與潛力，也有著比低端大眾市場更豐厚的利潤空間。企業(yè)只要能夠掌控中產(chǎn)消費市場，將能夠在中國未來的市場競爭中獲得豐厚的利潤回報與巨大的市場開拓空間。那么，中產(chǎn)消費人群體更看重什么?

中產(chǎn)階層的消費者不同于一般大眾消費者和富有階層消費者，他們有著上下兩個階層消費者的部分特征，以及一些自身特征。這類人群更加注重健康消費理念和社會正能量，消費更加理性。價值成為新中產(chǎn)階級的首選，不僅僅關(guān)注酒質(zhì)和包裝，而是能否帶來社交的滿足感和品牌的時代感。

因此這類群體酒的價值在升高，量在減少。隨著年齡的增長不再僅僅滿足生理需求，而是在消費產(chǎn)品中找到屬于自己的圈子。因城市和地區(qū)的消費層次不同，消費的品牌當(dāng)初有所差異，但從水井坊、青花郎、夢之藍等都在高速增長就能從此類消費群中找到答案，已經(jīng)代表新中產(chǎn)階級的白酒新社交價值再次定義，中高端白酒的迭代升級正告訴我們——新社交時代已經(jīng)到來。

此外，高品質(zhì)產(chǎn)品越來越成為中產(chǎn)階級關(guān)注的重點，中產(chǎn)階層沒有那么多財富，卻擁有對產(chǎn)品非常獨立的思考與認知系統(tǒng)，他們絕不會去花冤枉錢，換言之，中產(chǎn)消費者只有從比一般大眾消費品價格貴些的商品中享受到了大眾消費品所沒有的價值，他們才會心甘情愿的去掏這部分多出來的錢。那么白酒是否能令中產(chǎn)階級產(chǎn)生這樣的感受，這是讓他們消費的重點問題之一。

03、民酒消費大回歸

茅臺系列酒翻倍增長，瀘州老窖中低端高速增長、省級龍頭企業(yè)也在增長。這種行業(yè)現(xiàn)象似乎和大多數(shù)中小企業(yè)舉步維艱形成了強大的反差，很多中小企業(yè)還沒回過神來，名酒已悄然下鄉(xiāng)，城鄉(xiāng)一體化已經(jīng)通過移動互聯(lián)網(wǎng)的助推實現(xiàn)了扁平。還在一味宣揚酒質(zhì)的中小酒企業(yè)，只能看著消費者的日漸萎縮而哀嘆。很有必要為新時代的民酒下個定義了。

經(jīng)過對大眾人群的定量定性研究分析，筆者認為，民酒應(yīng)該是民間有口碑、親民的價位和有社交屬性。民間有口碑解決了產(chǎn)品超強體驗感的問題，消費者不僅僅再相信廣告和廠家的傳播，而是來自于社交群體的評價。在信息過度泛濫的今天，口碑成為品質(zhì)表達的代名詞。

親民的價位，這種產(chǎn)品品質(zhì)雖然在升級，價格卻在降級。這句話的意思是說，消費者今天花100元可以買到原來200元的產(chǎn)品。有社交屬性，民酒群體相對數(shù)量較大，大眾認可是滿足這類人群的基本條件。

民酒消費大回歸一方面是消費者認知提升的結(jié)果，另一方面是廠家品質(zhì)的升級。高開低走讓民酒消費重新回歸，只是這次回歸不再追求豪華的包裝和價格的低廉，事實上，很多消費者在選擇酒品時考慮的因素依次是品牌、品質(zhì)和價格。去掉包裝喝品質(zhì)、網(wǎng)上直達等讓民酒回歸到常態(tài)消費之中。企業(yè)在推廣產(chǎn)品時，還應(yīng)想辦法讓客戶最終形成忠實消費群，實惠引其重復(fù)購買，并帶動身邊的人參與到購買行列，形成良性循環(huán)，從而有效穩(wěn)定區(qū)域市場的增長。

04、玩酒一族的出現(xiàn)

在中低端光瓶酒市場上，經(jīng)常聽到廠家業(yè)務(wù)抱怨喝酒的量明顯少了。但今年有一個被業(yè)內(nèi)定位成“青春小酒”的品牌卻異軍突起。盡管很多業(yè)內(nèi)人士對江小白的橫空出世還在議論紛紛褒貶不一之時，江小白已經(jīng)從重慶、成都開始向全國蔓延開來。無論是北京的小酒館還是河南的縣城的超市里，抑或安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商店里都出現(xiàn)了江小白的身影，并且銷售良好。筆者做為之前一直質(zhì)疑江小白做不大的傳統(tǒng)營銷人，也開始深入走近江小白的消費者。

經(jīng)過這段時間的走訪、交流和研究，我看到了光瓶酒的兩個反差。有些品牌依然用極大的促銷力度拼命擠壓對手，來爭奪不斷減小的存量市場，但江小白等品牌在用粉絲力量構(gòu)建生態(tài)圈層的方式擴大增量市場。我看到了傳統(tǒng)光瓶酒消費者慢慢變老，我也看到了玩酒一族再以一種蘊藏力量等待積蓄壯大爆發(fā)。玩酒一族讓白酒不再僅僅滿足買醉的生理需要，而是可以變得如此好玩，原來簡單的生活竟然如此有趣有意思。喝酒不再是一種反感，而是一種新生活的情緒表達。

中國白酒行業(yè)依然充滿希望，筆者非常認可營銷專家劉春雄老師對白酒行業(yè)的評價總結(jié)：中國白酒行業(yè)沒有問題，之所以出現(xiàn)階段的問題，是消費者非理性消費帶來的問題，但這不是行業(yè)的問題。新的消費時代已經(jīng)悄然而至，白酒行業(yè)最大的問題在于我們從業(yè)的每個人，能否抓住新時代帶來的新消費。