白酒進(jìn)入“新黃金10年”“濃醬清”格局生變

“十四五”開局之年已行至尾聲。在“新冠”疫情時有反復(fù)的情況下，中國釀酒行業(yè)仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢。1-9月的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量4238.21萬千升，同比增長3.3%;銷售收入6291.93億元，同比增長14.89%;利潤總額1461.91億元，同比增長24.71%。

作為中國經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)力量，酒水行業(yè)面對宏觀經(jīng)濟的影響及內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，在未來會出現(xiàn)哪些變化?和君咨詢酒水事業(yè)部做了大量而酒水行業(yè)深入的行業(yè)與數(shù)據(jù)對比分析，研究出關(guān)于酒水行業(yè)的發(fā)展研判與應(yīng)對策略，以期望給酒企、酒商提供應(yīng)對思路和方法。

01、對宏觀經(jīng)濟的四大預(yù)判

白酒行業(yè)近兩年的熱議程度進(jìn)一步加深，不論是茅臺熱、資本熱，還是上市公司的財報都說明了白酒行業(yè)對沖經(jīng)濟不確定下所呈現(xiàn)出逆周期良性發(fā)展的態(tài)勢�；�于政商二元屬性的行業(yè)本質(zhì)，持續(xù)增長的核心是國家宏觀經(jīng)濟與政策的持續(xù)向好，從而促進(jìn)白酒市場整體份額的擴容。和君咨詢結(jié)合宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢，作出以下四個方面的判斷：

一、通脹高、增速快、GDP平均增速9%左右。

全球經(jīng)濟受疫情波動影響，雖然總體保持復(fù)蘇態(tài)勢，但分化已加劇，中國、美歐經(jīng)濟復(fù)蘇勢頭較好，日本、印度和巴西經(jīng)濟復(fù)蘇乏力。全球主要經(jīng)濟體目前持續(xù)維持貨幣寬松政策，美歐日主要經(jīng)濟體貨幣已支出10.4萬億美元(截至2021年4月份)，超發(fā)的貨幣跑往全世界，哪一個國家的經(jīng)濟好就往哪一個國家跑。中國作為目前疫情控制及經(jīng)濟復(fù)蘇最好的國家，是全球貨幣涌入的首選，和君預(yù)測“十四五”期間中國通脹率大概在25%-28%之間。這讓我們在“十四五”期間能看到國家宏觀經(jīng)濟非常有錢，經(jīng)濟活力特別的壯。

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)823131億元，按可比價格計算，同比增長9.8%，兩年平均增長5.2%。這個速度不僅高于全球平均增速，也高于主要經(jīng)濟體的增速，說明中國經(jīng)濟具有強勁的韌性和巨大的潛力。預(yù)計2021年中國經(jīng)濟將增長8%或者更多，按照此GDP的增速以2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值101萬億計算，到“十四五”末國內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計在150萬億左右。對于與國家經(jīng)濟的發(fā)展成正相關(guān)的酒水行業(yè)而言，規(guī)模也會跟著整體提升。

二、“省會經(jīng)濟+鄉(xiāng)村振興”成為“十四五”最主要的省級經(jīng)濟增長兩極。

國家“十四五”規(guī)劃提出，系統(tǒng)布局新型基礎(chǔ)設(shè)施，加快第五代移動通信、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)中心等建設(shè)，激發(fā)新消費需求、助力產(chǎn)業(yè)升級，培育新的經(jīng)濟增長點�；�礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)最終是為人口和產(chǎn)業(yè)服務(wù)的，未來城鎮(zhèn)化的人口將更多地聚集到城市群和都市圈，并加快推進(jìn)以城市群都市圈為主導(dǎo)的新型城市化，構(gòu)建與省會為中心的城市群建設(shè)，將提升中心城市能級和核心競爭力，擴大城市邊界，提升經(jīng)濟活力;同時打造“鄉(xiāng)村振興計劃”，預(yù)計7萬億資金在“十四五”期間將精準(zhǔn)投入。所以未來政府性主導(dǎo)項目將圍繞省會級中心城市與縣域城市做兩極聚焦，商業(yè)與經(jīng)濟活躍度將進(jìn)一步提升。

三、人口流速仍是最大的經(jīng)濟動力源。

從全國城市群來看，近10年一線城市人口年均增速為2.37%，人口持續(xù)流入但增速放緩;二線城市人口年均增速為1.91%，人口持續(xù)流入且增速小幅上升;三、四線城市人口年均增速為0.43%、-0.45%，人口持續(xù)流出。人口流入增加人口規(guī)模，擴大消費需求，并且消費增速與人口流入正相關(guān)，從社會消費品零售總額來看，2020年中國城市消費總額前十強的城市分別是上海、北京、重慶、廣州、深圳、成都、蘇州、南京、武漢和杭州,這些城市人口規(guī)模也絕大部分位列全國前15。

未來10年中國1.3億新增城鎮(zhèn)人口的約80%將分布在19個城市群，其中約60%將分布在長三角、珠三角、京津冀、長江中游、成渝、中原、山東半島等七大城市群，人口流速決定商業(yè)與經(jīng)濟活躍程度，人流聚集的城市群將成為白酒全國化布局的重中之重。

四、人均GDP持續(xù)提高，部分地區(qū)突破人均1萬美金。

酒水行業(yè)的發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段、人口結(jié)構(gòu)及消費群體發(fā)展階段有較強關(guān)聯(lián)度，其中人均GDP突破10000美元后，將有越來越多的人進(jìn)入品牌和品質(zhì)消費階段，少量優(yōu)質(zhì)的飲酒理念將成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢的酒水將越來越受到市場歡迎，在與其他酒種的份額競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，我國GDP總量破百萬億，人均GDP為72371元。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，有8個省份的人均GDP超過全國水平，分別為：北京、上海、江蘇、福建、浙江、廣東、天津、重慶，其中人均GDP突破10000美元的有10個省份，除了以上的8個省份還有湖北和山東，以上10個省份在消費者在選擇趨向上，對于酒企的品牌與品質(zhì)更加看中。

02、10大研判看醬香酒的發(fā)展趨勢

茅臺效應(yīng)引領(lǐng)醬酒擴容，全民陷入醬酒熱，不論是商業(yè)端與消費端都進(jìn)入了“無人不識醬”的局面。和君咨詢通過對醬酒產(chǎn)業(yè)的研究，做出以下十大發(fā)展研判：

研判一：未來5年復(fù)合增速超15%，2025年突破3000億規(guī)模。

醬酒此輪的增長不單純是茅臺效應(yīng)的引領(lǐng)，本質(zhì)上是品類消費轉(zhuǎn)移和高品質(zhì)需求的結(jié)果。從過往來看，行業(yè)經(jīng)歷過兩次品類轉(zhuǎn)移的過程，新品類的轉(zhuǎn)移會帶來的信息不透明，信息差會催生商業(yè)利益，從而衍生出了本輪醬酒的商業(yè)熱與資本熱。

據(jù)2020年醬酒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國醬酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同比增長約9%，實現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，同比增長14%。結(jié)合目前醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，和君咨詢預(yù)判未來五年醬酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)合增速將不低于15%，到2025年產(chǎn)業(yè)銷售收入將會突破3000億元。

研判二：多產(chǎn)區(qū)發(fā)展成就醬酒產(chǎn)業(yè)繁榮。

市場對醬酒需求的增高，為區(qū)域性酒企帶來新的增長機會，布局醬酒或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移醬酒成為當(dāng)下的核心之一。通過茅臺效應(yīng)為醬酒品質(zhì)贏得了高價值屬性的強力背書，各區(qū)域酒企借勢憑借現(xiàn)有渠道、組織與品牌的影響力，打造自有的醬酒品牌切入市場，一方面破局市場價位段封鎖，另一方面獲得新的市場增長機會，例如，以古貝春、云門為代表的山東醬香;以武陵為代表的湖南醬香;以琢酒為代表的河北醬香，以北大倉為代表的東北醬香等。非茅臺鎮(zhèn)醬酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，多區(qū)域酒企醬酒品牌的導(dǎo)入，為醬酒產(chǎn)業(yè)的消費者培育、市場發(fā)展、產(chǎn)業(yè)繁榮帶來巨大的推進(jìn)作用。

研判三：口感從綿柔型向綿厚型轉(zhuǎn)移的生理變化，加快醬香全民化，100-300元價位段將成最大流量紅利區(qū)。

近年來，消費者從綿柔型口感向綿厚型口感轉(zhuǎn)移，再加上醬酒口感壁壘性強，高端消費群體逐漸向醬酒過渡，通過消費引領(lǐng)，醬酒消費市場規(guī)模在持續(xù)擴大。醬酒對次高端以上價位的滲透迅速，但酒水市場占比最大的為中高端價位帶(100-300元)，此價位段主要是濃香型、清香型品牌與產(chǎn)品的富集區(qū)，隨著醬酒商業(yè)布局完善(團(tuán)購向流通渠道過渡)與消費者端口感轉(zhuǎn)移(適應(yīng)醬酒口感)，緊抓中高端價位段，將成為醬酒品牌最大的流量紅利區(qū)(山東、河南醬酒熱，也是在此價位段的占比提升)。

研判四：茅臺鎮(zhèn)企業(yè)的全國化布局，與地方醬香企業(yè)的區(qū)域化深耕，兩者的競爭進(jìn)入正面戰(zhàn)場。競爭的根本是商業(yè)搶奪與組織方式。

近兩年仁懷產(chǎn)區(qū)醬酒品牌呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，諸多醬香品牌隨著商業(yè)與資本端的介入，開始全國化的市場布局。此次醬酒品類的發(fā)展凸顯，也迫使區(qū)域性酒企開始導(dǎo)入醬酒品類或者多香工藝的創(chuàng)新，并憑借品牌現(xiàn)有的組織團(tuán)隊、渠道網(wǎng)絡(luò)及品牌影響力，以自有醬酒品牌對抗區(qū)外醬酒品牌的進(jìn)入，同步競爭已經(jīng)進(jìn)入市場前沿。

不論是茅臺鎮(zhèn)醬酒還是地方醬酒，在各具優(yōu)勢的前提下，提升商業(yè)資源招募的效率，構(gòu)建市場化服務(wù)的團(tuán)隊，將成為未來爭奪更多市場銷量的不二法門。

研判五：茅臺鎮(zhèn)醬酒市場化的品牌格局會穩(wěn)定在30家(15+15)左右。

濃香、清香基本上用了10-15年的時間完成品牌競爭度和行業(yè)格局的確定，但是醬酒因為背后的資本力量和現(xiàn)在的市場環(huán)境，將在這5年基本定型。

定型的第一步是中心產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)的強勢發(fā)展，會在這5年完成分化和進(jìn)化。和君咨詢預(yù)判茅臺鎮(zhèn)真正參與市場競爭和紅利分享的企業(yè)，大概不會超過30家(具備全國化的)，其中30億以上規(guī)模的企業(yè)會出現(xiàn)15家，基本上具備上市公司的實力，3-30億之間的企業(yè)會出現(xiàn)15家，其余的企業(yè)大概率會淪為基酒輸出廠家。

研判六：新一輪的技術(shù)升級，突破品質(zhì)壁壘，品控問題、產(chǎn)能問題會突破邊界效應(yīng)。

醬香型白酒特殊的工藝特點決定了以產(chǎn)定銷，其中產(chǎn)能與品控也限制了醬酒高速的發(fā)展，如何通過技術(shù)創(chuàng)新，打破成本限制與品質(zhì)提升是構(gòu)建醬酒競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。例如，茅臺通過技術(shù)創(chuàng)新在保證茅臺飛天品質(zhì)的穩(wěn)定前提下進(jìn)行逐步提升，同步的創(chuàng)新同樣運用于茅臺系列酒層面，進(jìn)一步提升了茅臺在中高端及次高端產(chǎn)品的品質(zhì)與成本優(yōu)勢。

醬酒企業(yè)要想實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展，必須像茅臺一樣實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，誰先通過技術(shù)創(chuàng)新的手段，實現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)化與成本降低，實現(xiàn)醬酒產(chǎn)能規(guī)模擴大，誰就能獲得最大的競爭優(yōu)勢，贏得市場的主動權(quán)。

研判七：存量市場進(jìn)入焦灼期(河南、山東、廣東);新增量市場仍處在野蠻生長階段(福建、湖南、浙江、江蘇、河北);潛在市場要特別重視:(西北五省、東三省)。

前期醬酒的優(yōu)勢市場(河南、山東、廣東)伴隨著眾多醬酒品牌的涌入，已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭期，在市場與消費者不斷的驗證中處于焦灼階段，未來將有部分醬酒品牌(無品牌投入、無市場團(tuán)隊)退出市場的競爭序列。

2021年醬酒的商業(yè)需求逐步從優(yōu)勢市場向新增量市場過渡，如福建、湖南、浙江、江蘇、河北等省份的經(jīng)銷商，在春糖與秋糖期間成為了醬酒招商的主力軍。

面對醬酒的優(yōu)勢市場和新增量市場，作為醬酒氛圍相對較弱且品牌導(dǎo)入較少的西北五省與東北三省或?qū)⒊蔀樾碌尼u酒增長極(從近期的商業(yè)互動頻率來看，陜西、甘肅、遼寧等已經(jīng)有批量經(jīng)銷商開始進(jìn)入茅臺鎮(zhèn))。

研判八：專業(yè)人才會大量進(jìn)入，新一輪的搶人大戰(zhàn)已經(jīng)開始。

醬酒人才稀缺已經(jīng)成為醬酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的一個短板，醬酒雖具備高價值屬性的降維打擊能力，但是缺乏濃香型、清香型品牌的組織建設(shè)，沒有穩(wěn)定的根據(jù)地市場。但凡當(dāng)下發(fā)展迅速的醬酒品牌，都具備市場化的招商、育商隊伍。醬酒企業(yè)若想長效發(fā)展而不是緊靠風(fēng)口賺短錢，需要完善一套有競爭力的人才招募及激勵機制，打造一支過硬的市場化服務(wù)與運營團(tuán)隊。

研判九：資本大玩家時代到來，跨界新物種會提升新一輪競爭水準(zhǔn)。

近兩年“茅臺”、“醬酒”成為了資本的熱議詞匯，業(yè)內(nèi)外資本巨鱷紛紛進(jìn)入醬酒產(chǎn)業(yè)，僅2020年就有過千億資金涌入茅臺鎮(zhèn)進(jìn)行企業(yè)并購。

業(yè)內(nèi)外資本的涌入不僅僅帶來了資金的優(yōu)勢，同時把跨界的新思路、新形式同步的引入到醬酒產(chǎn)業(yè)運作中來，例如酣客、肆拾玖坊等商業(yè)模式的創(chuàng)新依然將會持續(xù)出現(xiàn)，谷小酒等互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品將會持續(xù)迭代，多文化交融，多語言表達(dá)的新產(chǎn)品物種將會出現(xiàn)。

研判十：規(guī)模替代利潤成為近五年醬酒企業(yè)發(fā)展的重要選擇，跑出規(guī)模就是“柳暗花明又一村”。

未來五年醬酒產(chǎn)業(yè)迎來高速增長的窗口期，緊抓業(yè)內(nèi)外資本大量涌入的初期，在生產(chǎn)產(chǎn)能沒有完全釋放及醬酒品牌的集中度沒有絕對凸顯的當(dāng)下，為眾多的醬酒企業(yè)贏得構(gòu)建品牌化的機會。

宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇帶來的市場通脹與醬酒品類利好的雙向疊加，創(chuàng)造了市場規(guī)�；�的前提，當(dāng)下的環(huán)境跑贏通脹的是規(guī)模，以利潤換規(guī)模，以規(guī)模換空間，才能贏得未來市場發(fā)展的機會，否則將重蹈覆轍淪為基酒的供應(yīng)商或者陷入被收購的境地。

03、5大研判看濃香酒的發(fā)展趨勢

濃香酒產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)卷”嚴(yán)重，行業(yè)集中度與分化狀態(tài)日益明顯。和君咨詢通過對于濃香酒產(chǎn)業(yè)的研究，做出以下五大發(fā)展研判：

研判一、品牌化競爭是濃香白酒的最顯著特征，集中度會進(jìn)一步加強，前30名白酒企業(yè)占據(jù)全行業(yè)65%以上份額，濃香企業(yè)依舊是最大群體。上市公司(擬)+品牌化的企業(yè)成為最重要的發(fā)展群體。

酒水行業(yè)占比權(quán)重最大的為濃香酒產(chǎn)業(yè)且競爭格局基本形成，白熱化的存量市場競爭業(yè)態(tài)已經(jīng)成為當(dāng)下濃香酒發(fā)展的現(xiàn)狀，資源/資本驅(qū)動下的濃香酒(上市公司/擬上市公司)依然持續(xù)增長，具有品牌力的全國化及省級頭部品牌開始市場下沉收割份額，相對弱勢的區(qū)域化品牌陷入增長滯緩期，品牌集中度進(jìn)一步加劇，前30名白酒企業(yè)占據(jù)全行業(yè)65%以上份額。

研判二、濃香白酒的新一輪技術(shù)升級帶來口感升級，持續(xù)滿足消費者的“綿柔”向“綿厚”轉(zhuǎn)移的需求。

近年來，消費者從綿柔型口感向綿厚型口感轉(zhuǎn)移，醬酒品類的此輪發(fā)展迅速與口感變化密切相關(guān)，濃香型酒業(yè)需要通過技術(shù)升級優(yōu)化口感的豐富程度，以兼香或多香融合的方式適應(yīng)消費者的口感轉(zhuǎn)移，同時對醬酒形成對位競爭。

研判三、濃香產(chǎn)區(qū)化建設(shè)會推動整體濃香酒企的迭代式發(fā)展。國企背景、上市公司或有上市預(yù)期的公司會獲得更大的發(fā)展動力。

川酒的發(fā)展與當(dāng)?shù)卣�府的政策支持密不可分，眾多川酒品牌�?gòu)建集群效應(yīng)形成川酒特色的濃香產(chǎn)區(qū)，反觀黃淮名酒帶(白酒產(chǎn)區(qū))的發(fā)展動能相對較弱，沒有統(tǒng)一化、系統(tǒng)化的相對扶持。與葡萄酒產(chǎn)區(qū)類似(法國波爾多、中國賀蘭山、秦皇島、煙臺等)，集團(tuán)化效應(yīng)才能帶來規(guī)劃化發(fā)展，集群化產(chǎn)區(qū)的打造更能迎來宏觀政策支持與經(jīng)濟效應(yīng)提升，也將會對成熟的濃香產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來迭代的機遇，而在濃香產(chǎn)區(qū)發(fā)展中獲利最大的是有國企背景的頭部企業(yè)、上市公司或者擬上市公司。

研判四、規(guī)模化并購是主旋律，有產(chǎn)業(yè)預(yù)期的上市公司的紅利期到來。

近幾年濃香酒企被并購的信息不斷出現(xiàn)，如復(fù)星集團(tuán)并購金徽、舍得，江蘇綜藝并購貴州醇、枝江，古井貢并購黃鶴樓、明光酒業(yè)等。伴隨著貨幣寬松政策與市場通脹的持續(xù)，兼并有品牌與市場容量的白酒企業(yè)成為有擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)期的大型酒企或者上市公司的首選。未來濃酒產(chǎn)業(yè)的并購將會持續(xù)而且深化，比如華潤收購景芝，坐擁啤酒與白酒兩大品類的同時，下一個目標(biāo)又將會是誰?“中國式的帝亞吉歐”或許將成為可能。

研判五、表達(dá)方式+品類重塑成為市場競爭突破點——新的品質(zhì)表達(dá)方式與消費者互動體系，是改變現(xiàn)有與醬香競爭的被動局面的關(guān)鍵，濃香酒企的創(chuàng)新性品類細(xì)分具有時代意義，是引領(lǐng)新一輪增長的重要環(huán)節(jié)。

濃香酒已經(jīng)在消費者中形成很強的品類認(rèn)知，濃香酒企也開創(chuàng)了品類細(xì)分的先河，如洋河的綿柔、金種子的柔和等。濃香酒需要思考如何持續(xù)的提升產(chǎn)品力，構(gòu)建看著喜歡(顏值)、喝得舒服(品質(zhì))、喝后懷念(內(nèi)涵)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)、消費場景、語言表達(dá)等層面進(jìn)行品類創(chuàng)新。產(chǎn)品定位、研發(fā)和推廣的一體化成為濃香酒增長的新機會。

在品類創(chuàng)新的同時，重塑表達(dá)方式，構(gòu)建具備“差異化、格調(diào)化、基因化、記憶化、傳播化”高價值屬性的深度體驗形式，并形成“認(rèn)知-感受-體驗”品牌三維價值體系，提升價值感知并占據(jù)消費心智，實現(xiàn)創(chuàng)新品類細(xì)分的差異化與符號化，最大化的提升消費群體的粘合度(以公關(guān)替換廣告，以互動增添粘性)，來對抗消費者口感與品類的轉(zhuǎn)移。

04、4大研判看清香酒的發(fā)展趨勢

“行走”之后的汾酒引領(lǐng)著清香型白酒回溫，頭部企業(yè)與產(chǎn)區(qū)效應(yīng)顯現(xiàn)，助推清香產(chǎn)業(yè)的增長。和君咨詢通過對于清香產(chǎn)業(yè)的研究，做出以下四大發(fā)展研判：

研判一、清香酒規(guī)模將突破1300億(目前近900億)。

2020年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計銷售收入達(dá)到5836.39億元，累計增長4.61%(受疫情影響)，2021年前三季度規(guī)模性以上釀酒企業(yè)銷售收入6291.93億元，同比增長14.89%;其中白酒貢獻(xiàn)占比較大，保守估計增速在12%左右。和君咨詢結(jié)合宏觀層面的持續(xù)向好與白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢分析，按照白酒行業(yè)復(fù)合增速不低于10%算,“十四五”末白酒產(chǎn)業(yè)將突破8000億規(guī)模。其中清香酒2020年占比在15%左右，復(fù)合增長速度超過10%，以目前900億的體量計算，“十四五”末預(yù)計清香酒規(guī)模將突破1300億。

研判二、汾酒的高速發(fā)展，會帶動產(chǎn)區(qū)建設(shè)與清香品牌的發(fā)展，至少還有一家百億級的清香型酒企出現(xiàn)。“1+2+N”的基礎(chǔ)格局在“十四五”末會形成(1個大產(chǎn)區(qū)，2個百億級品牌，N個區(qū)域性特色品牌)。

汾酒效應(yīng)給清香酒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的推動力，進(jìn)一步加深了山西核心清香產(chǎn)區(qū)的地位;山西清香型酒企跟隨“行走的汾酒”不約而同的都開啟了全國化布局，同時江小白對于年輕消費者清香型口感的培育，也為清香型的增長提供了助力。

清香型未來五年將突破1300億，產(chǎn)區(qū)建設(shè)和清香品牌的發(fā)展，一定是能夠完成新一波清香型整體的發(fā)展。除了汾酒以外，清香型品類里面，還能再出現(xiàn)一個百億級的公司，牛欄山、江小白等都有機會。和君咨詢預(yù)測未來清香酒產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)“1+2+N”的發(fā)展格局，圍繞山西清香型產(chǎn)區(qū)，構(gòu)建2大過百億的清香型品牌，同時不同的清香型企業(yè)結(jié)合自身的優(yōu)勢，構(gòu)建自己的發(fā)展特色(如江小白的青春小酒、金種子的清純、寶豐的國色清香等)。

研判三、品質(zhì)升級是重大突破，提高品質(zhì)做好酒是基礎(chǔ)，口感豐富度的突破是打破香型競爭壁壘的根本。

消費者口感轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為事實，從清香到濃香，從濃香到醬香，每一次的品類轉(zhuǎn)移都是基于消費者口感變化后的選擇，清香性企業(yè)需要通過技術(shù)創(chuàng)新，以復(fù)合口感來解決當(dāng)下口感單一的問題，通過提升品質(zhì)豐富度來迎合消費者的消費需求。

研判四、區(qū)域割據(jù)仍舊是主旋律，省域化品牌之間的競爭是核心戰(zhàn)場，品類龍頭品牌具有強烈的“贏家通吃”的特征。

清香品類的發(fā)展，進(jìn)入到局部突破期，因為老大的引領(lǐng)性還不足夠強，所以很難形成全國清香一片的形勢，區(qū)域割據(jù)仍舊是主旋律，比如說北京、河北、河南的北部、山東的部分區(qū)域、內(nèi)蒙和東三省，局部的清香型酒企會完成局部的突破，優(yōu)勢省份的省域競爭是清香企業(yè)的增長核心，其中清香頭部品牌效應(yīng)明顯且具備同價位帶降維打擊的勢能。

05、“新黃金十年”的7大應(yīng)對策略

基于對宏觀經(jīng)濟和三大基礎(chǔ)香型的發(fā)展研判，和君咨詢認(rèn)為白酒行業(yè)又進(jìn)入新一輪的黃金10年。在新的十年里，專業(yè)選手的入場，酒企升級和口感變化，年輕職業(yè)經(jīng)理人迭代掌權(quán)都是非常重要的推動因素。結(jié)合經(jīng)濟發(fā)展與行業(yè)趨勢，和君咨詢做出以下七大應(yīng)對之策。

應(yīng)對一、經(jīng)營戰(zhàn)略：規(guī)模為先利潤次之是經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基礎(chǔ)，25%復(fù)合增長率是跑贏通脹的基礎(chǔ)，快速增大規(guī)模要理順三個關(guān)系:廠商關(guān)系、組織關(guān)系、品牌與消費群的關(guān)系。

“規(guī)模為先”一定是在“十四五”期間的主旋律，面對高通脹的情況下，利潤率會被通脹對沖，建議企業(yè)以“規(guī)模為先、利潤次之”為基礎(chǔ)戰(zhàn)略。未來五年，酒企復(fù)合增長率應(yīng)該達(dá)到25%，酒商應(yīng)該達(dá)到20%，對于增長而言，結(jié)合當(dāng)下的情況，要做的事情并非固守利潤，而是構(gòu)筑“十五五”的發(fā)展護(hù)城河。酒企要實現(xiàn)快速增長，需要理順三個關(guān)系：

1、廠商關(guān)系。廠商合作的關(guān)系要把利益共同體變成命運共同體，通過長效的商業(yè)合作機制，讓彼此產(chǎn)生更密切的共存關(guān)系，如和君咨詢推出的打款額及股權(quán)額的方式(融創(chuàng)合伙人模式)，在所服務(wù)的企業(yè)中取得了不錯的效果。

2、組織關(guān)系。構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢的人才招募及激勵機制，吸納一批高質(zhì)量的市場團(tuán)隊，并通過內(nèi)在動機與外在動機兩個層面構(gòu)建新機制：外在動機以金錢報酬與成長機會兩個方面進(jìn)行優(yōu)化;內(nèi)在動機深化自身文化體系與價值觀建設(shè)，通過培訓(xùn)與文化引導(dǎo)的形式留住團(tuán)隊。

3、品牌和消費者的關(guān)系。品牌與消費者之間應(yīng)該構(gòu)建消費者能夠理解并且可“聽得懂”語言體系，通過輕資金投入的形式，構(gòu)建高頻率的見面與互動的機會，形式固然重要但是見面頻率更加重要。

應(yīng)對二、選品模式：選品牌固然重要，選品類才是根本，醬酒、果酒、葡萄酒無疑是新增量，品牌化濃香、清香依舊增長。

酒商的經(jīng)營核心與旗下運營品牌與產(chǎn)品的市場化競爭優(yōu)勢息息相關(guān)，酒商選擇趨向不應(yīng)該只局限于關(guān)注品牌，更應(yīng)該關(guān)注品類紅利帶來的價值，品牌是穩(wěn)定收益的保證，但是品類是長線收益的風(fēng)口，所以酒商巨大獲利的來源，都取決于提前對品類風(fēng)口的把握。比如醬酒的紅利期，前期在茅臺放開專賣店代理權(quán)限的時候，一大部分經(jīng)銷商錯失了機會，這就是對于品類的預(yù)判沒有準(zhǔn)確的把握，針對于中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)邁入GDP人均1萬美元的門檻，未來果酒、葡萄酒等輕飲型、休閑化的品類將邁入增長紅利期，提前布局果酒、葡萄酒品類或?qū)⒆プ∠乱粋�風(fēng)口;同時品牌化的濃香與清香品類仍然有重大的市場上升空間，如五糧液新品的招商，金種子馥合香的招商都獲得不錯的成效。

應(yīng)對三、選擇合作：選企業(yè)而不是選品牌(公司鄙視鏈)，選產(chǎn)品而不是選產(chǎn)區(qū)，選組織而不是選老板，選模式而不是選政策——合作品牌要能為核心競爭力提升做賦能。

酒商選擇品牌需要為經(jīng)營目標(biāo)負(fù)責(zé)，為最后的結(jié)果買單，選擇合作品牌要圍繞能帶來更高的經(jīng)營效率和核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策。選擇合作的首要標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)實力與品牌要綜合考慮而不是單純的選擇品牌，中國企業(yè)是存在鄙視鏈的(國企上市公司>上市公司>一般公司)，企業(yè)的資金實力與資源配套是協(xié)助商業(yè)平臺完成市場擴展與提升經(jīng)營效率的關(guān)鍵，單選品牌沒有強有力企業(yè)作為后盾，很難實現(xiàn)市場化的延展(比如一些互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品，也只能是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品);其次，選擇產(chǎn)品關(guān)鍵是產(chǎn)品本身而不一定在核心產(chǎn)區(qū)，好的產(chǎn)品更有利于提升核心競爭力的(比如，山東醬酒市場出現(xiàn)的本土醬酒產(chǎn)品的核心競爭力在區(qū)域市場遠(yuǎn)高于茅臺鎮(zhèn)的非品牌化產(chǎn)品);再次，選擇有組織保障的品牌更有利市場經(jīng)營效率的提升，而不單單只是老板的人格魅力;最后，好的廠商合作機制才是能持久獲利的本質(zhì)，不要僅因為單一的政策導(dǎo)向影響而失去長效收益，政策會隨著產(chǎn)品的運作的成熟度逐步降低而失去競爭力，但是好的商業(yè)機制能實現(xiàn)品牌帶來的持續(xù)收益。

應(yīng)對四、經(jīng)營重心：三大戰(zhàn)役是成敗關(guān)鍵——核心市場的增量戰(zhàn);省會+縣域市場的搶奪戰(zhàn);人才引進(jìn)的保衛(wèi)戰(zhàn)。

1、核心市場的增量戰(zhàn)。酒企在根據(jù)地市場是否占據(jù)絕對第一的位置，在重點市場是否還有持續(xù)增量的可能，這是酒企穩(wěn)定增長并保持現(xiàn)金流的關(guān)鍵。

2、省會+縣域市場的搶奪戰(zhàn)。中國經(jīng)濟發(fā)展的兩極化，省會市場(人口紅利與商業(yè)紅利)帶來更大的發(fā)展機會，對于省級頭部企業(yè)或者泛全省化品牌，做強省會并占有一席之地是構(gòu)建品牌勢能放大聲量的必然條件。同時市場下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興的政策扶持，對于縣域市場也帶來巨大的政策紅利，低沉本，高支配消費收入的縣域，成為下一步擴大市場容量的新一極，比如，一些縣級酒企在縣內(nèi)銷量破億，都體現(xiàn)了縣域經(jīng)濟的活力。

3、人才引進(jìn)的保衛(wèi)戰(zhàn)。要保障企業(yè)戰(zhàn)略落地、市場運營與增長都需要人去做，搶奪具備資源與高素質(zhì)的人才成為當(dāng)下每個企業(yè)都面臨的問題，構(gòu)建人才引進(jìn)與團(tuán)隊成長機制成為企業(yè)需要重視的戰(zhàn)略命題。

應(yīng)對五、戰(zhàn)略節(jié)奏：3-5年中營銷戰(zhàn)略節(jié)奏的兩個重要表現(xiàn)——“漲價”與“出新品”，需要深度研究兩個市場——銷售市場與資本市場。

無論是品牌力強還是品牌力弱的企業(yè)在未來的3-5年中，最重要營銷戰(zhàn)略節(jié)奏是“老品漲價”和“出新品”，此營銷節(jié)奏的核心是持續(xù)優(yōu)化廠商終端的利益關(guān)系與市場平衡。“老品漲價”和“出新品”要在企業(yè)全年的營銷計劃中樹立非常清晰的節(jié)奏節(jié)點，以保證市場運營節(jié)奏的穩(wěn)健推行。

“漲價”的根本是源于品牌力強與消費者自點率高，通過不斷的漲價調(diào)整，是穩(wěn)定價格體系與酒商的信心(買漲不買跌)。當(dāng)下經(jīng)濟環(huán)境，成本壓力增大，經(jīng)濟通脹率極其不穩(wěn)定，或者有可能還會再高，老產(chǎn)品不漲價，將會面臨運營層面的壓力，商業(yè)端沒有利潤空間作為支持，將會出現(xiàn)品牌的選擇轉(zhuǎn)移，若品牌力較弱，“漲價”基本難以實現(xiàn)。那么推新產(chǎn)品將成為酒企另一個最重要的戰(zhàn)略節(jié)奏把控的核心，可重新完成利益的分割，持續(xù)不斷地優(yōu)化廠商關(guān)系，通過利潤、政策的平衡，提升經(jīng)營效率與規(guī)模放量，因為必須保證25%以上的復(fù)合增長率，才能對沖市場通脹。

應(yīng)對六、合作模式：廠商終端一體化會有新的合作機制出現(xiàn)，但深度分銷的基礎(chǔ)理念沒有變，機制在商業(yè)，利潤在終端，互動在消費群。大盤分利是商業(yè)模式突破口。

廠商終端一體化是所有的酒企必須走的，通過“長效”的分利機制與酒商進(jìn)行利益捆綁，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的全方位信任壁壘，實現(xiàn)以品牌與產(chǎn)品為媒介，以股權(quán)為關(guān)聯(lián)，分享長效的市場大盤發(fā)展的紅利。比如，產(chǎn)品股權(quán)的方式、大盤分利的方式、銷售公司入股的方式等，這種新的合作機制一定會波及到終端店，不單純是廠和商的關(guān)系。

和君咨詢認(rèn)為，深度分銷的理念一直都存在而且不落后，只是在合作機制與運營的方式方法上有持續(xù)的升級空間。酒企深度分銷是實現(xiàn)樣板市場精耕與高占有的根本動作，比如，牛欄山二鍋頭、江小白和汾酒，在市場運作過程中，難以形成同價位對抗的對手。所以說新的合作機制一定會出現(xiàn)，廠商的關(guān)系一直很矛盾，合作機制的創(chuàng)新一定是在商業(yè)端，實現(xiàn)長效共贏是模式核心;撬動銷售的關(guān)鍵為終端，所以利潤分配的重要節(jié)點是終端如何實現(xiàn)利益最大化，提升推薦積極性;增加消費群的互動頻率，才是增加粘性、提升復(fù)購的關(guān)鍵要素，所以新的合作機制一定是進(jìn)一步深化廠商終端一體化進(jìn)程，大盤分利成為商業(yè)模式的突破口。

應(yīng)對七、競爭力：營銷數(shù)字化的系統(tǒng)推進(jìn)，是建立競爭壁壘的關(guān)鍵要素;先B后C，為商業(yè)賦能是核心。

無論是酒企還是經(jīng)銷商，營銷數(shù)字化都是必須要做的，營銷數(shù)字化的推進(jìn)，一定是建立競爭壁壘的關(guān)鍵要素。想跟競爭對手拉開距離，掌控終端信息和收集消費者消費數(shù)據(jù)極為重要。以“多碼合一”為先導(dǎo)形式的產(chǎn)品流、渠道流、資金流的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累;以中臺建設(shè)，實現(xiàn)消費者與商業(yè)深度認(rèn)知教育的動銷體系;以B端鏈接C端，建立規(guī)模化消費者組織行為的工具深度導(dǎo)入，是突破傳統(tǒng)營銷的組合性創(chuàng)新。效率提升改變營銷行為。

但是，和君咨詢不認(rèn)為是一路向C的，酒企的客戶不是消費者是經(jīng)銷商，需要不斷地去完善廠商關(guān)系，完成對經(jīng)銷商的賦能;廠家要具備消費者的理念，把一套的數(shù)字化運營體系打成工具包交給經(jīng)銷商，這是廠家需要做的。企業(yè)直接面對廣大的消費群是理念，要通過廣泛的經(jīng)銷商合作并連接眾多終端，形成“廠商終端”一體共同面對消費群，并完成對消費群的公關(guān)與培育，才能更加高效的與消費者完成對話。

中國白酒行業(yè)的發(fā)展都伴隨著周期性的演變，“未來已來、順勢而變”!“十四五”對于酒企來說至關(guān)重要，它承載著未來10年的發(fā)展走勢。和君咨詢認(rèn)為，“十四五”期間酒業(yè)最大的結(jié)構(gòu)性變化是“一代新人換舊人”!讓我們著眼未來，緊抓當(dāng)下，做一名酒業(yè)的勇敢者。(原標(biāo)題：白酒進(jìn)入“新黃金10年”!“濃醬清”格局生變，7大策略分搶新紅利丨預(yù)見2022)