年終總結(jié)：2014中國白酒行業(yè)5大浪潮

還有短短幾個小時，2014年即將走過，在我們懷著欣喜和希望迎接2015年時，總有一種感慨充滿心間——這一年中國酒業(yè)風(fēng)云變幻，中國酒商們過得并不容易。

從今天到明天，從今夜開始，從2014步入2015……

時間可以流淌，日子還在繼續(xù)，在年底最后的時刻，我們有必要清醒的回憶這風(fēng)起云涌的2014年中國酒業(yè)的“幾宗最”。

回憶為了更好的前行!

眾說紛紜

1、茅臺放開專賣店

2014年6月16日，貴州茅臺在其官網(wǎng)掛出“國酒茅臺專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公示”，擬在相關(guān)空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡(luò)，且資金門檻相比以往下降不少。在去年開放經(jīng)銷權(quán)后，茅臺此次降低門檻擴商，引起業(yè)內(nèi)的諸多討論。有人力挺茅臺的擴商政策，稱之為明智之舉;也有人認為此舉會影響老經(jīng)銷商利益，擾亂價格體系，暗含不少風(fēng)險�？傊�，酒業(yè)調(diào)整期，搶奪優(yōu)質(zhì)資源，擴充營銷網(wǎng)絡(luò)，茅臺為了增量也是蠻拼的!

2、五糧液調(diào)價、挺價

2014年5月17日，五糧液調(diào)價的靴子應(yīng)聲落地：52度五糧液出廠價調(diào)至609元/瓶、團購價659元/瓶、零售指導(dǎo)價729元/瓶，而此前其出廠價為729元/瓶、零售指導(dǎo)價1109元/瓶。而在年末12.18經(jīng)銷商大會上，五糧液明確表示2015年不會降價。2014年，五糧液的一舉一動都牽動著酒業(yè)的脆弱神經(jīng)，一顰一笑都能引發(fā)一陣酒業(yè)騷動。唇亡齒寒，五糧液是為酒業(yè)老少抵御風(fēng)寒的一扇大門，守住這道門，酒業(yè)才會國泰民安;五糧液又是一面旗幟，只要旗幟不倒，酒業(yè)的信心和希望就不會倒。

3、電商低價混戰(zhàn)

在酒業(yè)最脆弱的2014年，即使電商這只無關(guān)痛癢的“蚊蟲”也能戳中酒業(yè)這個龐然大物的痛點。“雙十一”本是一場無關(guān)酒業(yè)痛癢的“電商狂歡”，但在2014年這個節(jié)骨眼兒上，電商的低價狂歡可真真兒是要革了高端白酒的命。關(guān)于雙十一事件，沒有對錯問題，可能電商的低價套路并不利于其融入酒業(yè)生態(tài)價值鏈，但酒業(yè)自身也必須反思兩個問題：一、到底是誰改變了高端酒的生態(tài)，顯然并不是電商，而恰恰是酒業(yè)自己。二、在不可抽離的互聯(lián)網(wǎng)時代，酒企應(yīng)該如何揚長避短，正確運用互聯(lián)網(wǎng)。

4、國窖1573停貨

轉(zhuǎn)型在根本上就是利益選擇的問題，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型有硬著陸和軟著陸之分，粗淺理解，軟著陸是利益導(dǎo)向，在利益損失最小化的前提下找到實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的路徑，相對溫和，持續(xù)時間長。而硬著陸則是問題導(dǎo)向，通過強制手段直達病灶，達到立竿見影之效果，但利益損傷較大。國窖1573停貨顯然屬于后者。關(guān)于轉(zhuǎn)型路徑的選擇，立場不同，觀點自然就不一樣。作為局外人來看，當前高端酒面臨的是結(jié)構(gòu)性問題，若用中醫(yī)調(diào)理，顯然不能適應(yīng)酒業(yè)急劇轉(zhuǎn)型和企業(yè)生存的需要，所以動用外科手術(shù)，刮骨療傷，剔除病灶恢復(fù)健康機體，是國窖1573的務(wù)實之選。當然，國窖1573停貨調(diào)整的膽識和魄力，必須得贊一個!

振奮人心

1、茅臺酒2014年銷售收入增長5.3%

2014年12月22日茅臺經(jīng)銷商大會上，貴州集團總經(jīng)理劉自力宣布，截止到12月20日，2014年茅臺酒銷量同比增長9.8%，銷售收入同比增長5.3%。茅臺酒的銷量、收入雙增長至少說明兩個問題：一、茅臺酒的品牌號召力那是棒棒噠，不服不行。二、市場和渠道對于高端白酒的預(yù)期是比較積極樂觀的。長期來看，高端酒當前承受的只是階段性壓力，隨著消費層面、渠道層面以及企業(yè)層面調(diào)整到位，高端白酒將恢復(fù)穩(wěn)步增長的新常態(tài)。

2、今世緣上市成功

2014年7月3日，今世緣于上交所上市，公司首次公開發(fā)行的5180萬股，發(fā)行后，總股本達50180萬股。今世緣成功上市的意義是多層面的：一、為自身加速發(fā)展注入了活力(可以任性了);二、成為繼洋河股份之后，江蘇第二家白酒上市公司，與洋河在一級市場和二級市場兩個層面形成抗衡之勢;三、今世緣上市將進一步抬升江蘇白酒板塊的產(chǎn)業(yè)地位;四、為二三線酒企的后續(xù)上市提供了經(jīng)驗，樹立了信心，有利于從整體提升白酒行業(yè)競爭力。

3、古井重提百億計劃

2014年7月20日，古井貢酒換帥后第一次經(jīng)銷商大會召開，會上古井貢酒重提百億規(guī)劃。從2013年到2014年，古井貢酒經(jīng)營業(yè)績所表現(xiàn)出來的反周期性使其在上市公司中更顯搶眼。在行業(yè)低迷期，那些曾經(jīng)提出過百億規(guī)劃的白酒企業(yè)們早已蟄伏起來，休養(yǎng)生息;古井貢酒卻漸露崢嶸，不僅業(yè)績穩(wěn)定，而且逆勢發(fā)力的雄心也逐漸顯露。當白酒百億軍團的席位尚存變數(shù)，古井貢酒的機會或許真的來了!

4、區(qū)域性酒企成逆勢增長主力

2014年酒業(yè)集體低迷，但仍有一批酒企保持了逆勢增長，為酒業(yè)2014年相對暗淡的背景上增添了溫暖的亮色。除了貴州茅臺保持低速增長之外，劍南春、古井貢酒、勁牌、白云邊、牛欄山、金沙回沙等一批酒企在2014年繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)、上升態(tài)勢，其中多數(shù)為區(qū)域酒企，或者是在區(qū)域市場建立深厚基礎(chǔ)的酒企。

好評如潮

1、洋河進行組織變革

2014年5月6日，洋河表示為減少管理層級，實現(xiàn)組織扁平化，做到對市場快速反應(yīng)，因而撤消了營銷中心，設(shè)立大區(qū)事業(yè)部。團隊作為，組織先行，解決市場問題就得讓人員更貼近市場。洋河在組織建設(shè)的問題上一直飽受好評，此次組織變革也是順勢而為之舉。

2、五糧液試行“直分銷模式”

2014年8月8日，五糧液在廣東建立試點執(zhí)行“直分銷模式”，并確立了廣東粵強酒業(yè)有限公司為五糧液廣東省直分銷模式合作商家。五糧液授權(quán)粵強對廣東省內(nèi)各個五糧液特約經(jīng)銷商的52度新品實行統(tǒng)一供貨，粵強商貿(mào)因此要承擔6項義務(wù)：第一，按計劃進度向五糧液打款;第二，按五糧液指導(dǎo)價格向特約經(jīng)銷商供應(yīng)計劃內(nèi)酒品;第三，確保特約經(jīng)銷商按計劃進度能夠足額提貨;第四，配合特約經(jīng)銷商做好提供的服務(wù)工作;第五，將五糧液關(guān)于產(chǎn)品的一切市場支持和返利根據(jù)年度執(zhí)行量支付給特約經(jīng)銷商;第六，配合五糧液實施市場維護及對特約經(jīng)銷商的管理。

如此一來，五糧液相當于在廣東地區(qū)擁有了一個“高級管家”，聯(lián)合大商，既有了明確的問責人，又有了資金“蓄水池”，而且還增加了人馬，五糧液這招集“贊”不少!

3、大眾酒頒獎典禮

2014年10月9日，正值重慶秋季糖酒會期間，由糖煙酒周刊雜志社舉辦的“尋找大眾酒榜樣”頒獎盛典暨中國民酒發(fā)展高峰論壇活動在重慶舉行。會上頒出七類獎項，共計36個企業(yè)和產(chǎn)品獲獎，囊括了茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、洋河、宋河、迎駕等眾多全國名酒企業(yè)和地方名酒企業(yè)。大眾酒并不是2014年的創(chuàng)新詞匯，也不是在2014年才被熱議的，但從來沒有一次行業(yè)盛會就這一話題展開細致盤點。于是大眾酒頒獎典禮來了，給眾多大眾酒產(chǎn)品找到了定位，找準了發(fā)力的方向。

4、2015年茅臺酒的“三不一確保”

2014年12月23日，在茅臺2014年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團總經(jīng)理劉自力在發(fā)言時表示“2015年茅臺酒的銷量與2014年保持平衡”。茅臺集團董事長袁仁國也提出“三不”，將二者闡釋結(jié)合起來就是“三不一確保”，即2015年絕不增加茅臺酒的投放量，不增加新經(jīng)銷商(特殊情況需要增加的，需經(jīng)茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會同意)，不降低茅臺酒出廠價格，穩(wěn)定增長，確保經(jīng)銷商合理利潤。

2015年，茅臺不再給自己壓“增量”，經(jīng)銷商們也算能松了一口氣了。

意料之外

1、國窖1573降價

2014年4月1日，瀘州老窖下調(diào)1573出貨價超過30%，終端價將下調(diào)至800元以內(nèi)。國窖1573曾逆市提價，堅持挺價很長時間，無奈行業(yè)逐步走入“新常態(tài)”，“有價無市”讓國窖挺不下去了。即使在“情理之中”，但國窖1573降價新聞一出，還是讓很多人覺得“出乎預(yù)料”，這背后也許更多的是對國窖品牌力的擔心。

2、劍南春推出輕奢產(chǎn)品公元779

2014年9月19，劍南春集團正式推出一款新品“劍南春•公元779”，該規(guī)格為52度，750ml，市場零售價為1680元。劍南春將其定位為中國白酒“第一輕奢品”，不是為了取寵于所有的白酒受眾，而是針對那部分具有消費能力、名酒鑒賞能力的客戶。“大眾酒扎堆兒，那我就另辟蹊徑”，劍南春的品牌力不容小覷。

3、酒鬼封印年底巨獻

2014年12月10日，一個“億元賭局”吊起了行業(yè)的胃口。一支單品，20天時間，一個億銷量”這就是糖煙酒周刊雜志社總編輯杜建明對酒鬼酒董事總經(jīng)理郝剛開出的盤口，一時間，人們都在期待這個極致單品的廬山真面目。酒鬼封印，啟封十二年前中國最貴白酒，199元兩斤的價格，伴隨著“限人”、“限購”、“限時”的節(jié)奏走來。一億賭局出乎預(yù)料，銷售模式出乎預(yù)料，產(chǎn)品性價比之高出乎預(yù)料……年底巨獻，必須整點真家伙!

4、古井提價

2014年10月30日，古井貢酒宣布從12月1日起，古井5年原漿和獻禮版原漿經(jīng)銷價和供價都要進行調(diào)整了，這次不是降價，而是漲價，漲價幅度5%。無論漲價還是降價，只是企業(yè)的一種價格策略，于理不會成為行業(yè)的熱點，但在價格戰(zhàn)都不能增加銷量的行業(yè)現(xiàn)狀下，“提價”的前面一定會被掛上“逆勢”二字。于是提價的原因和后果也成為行業(yè)關(guān)注和持續(xù)關(guān)注的問題。

備受期待

1、洋河微分子酒的顛覆創(chuàng)新

長期以來，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新始終只是圍繞香型、口感、包裝等表層元素打圈圈，繞來繞去，并未真正涉及實質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。洋河微分子酒的出現(xiàn)，讓白酒產(chǎn)品創(chuàng)新顯著提升了一個層次，是對傳統(tǒng)白酒的酒體生化結(jié)構(gòu)的一次顛覆，至關(guān)重要的一點，這一顛覆性創(chuàng)新體現(xiàn)了消費者潛在的產(chǎn)品體驗需求。洋河微分子酒的前景令人期待，而白酒業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能否因之而被全面激活，同樣令人期待。

2、茅臺激活賴茅酒

賴茅酒可能會是茅臺未來一個時期的重要戰(zhàn)略節(jié)點，因為它承載了多重戰(zhàn)略使命：一方面，賴茅酒是茅臺布局中檔白酒市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品;另一方面，賴茅酒是茅臺推行混合所有制改革的試點，同時也是謀求系列酒突破的一個重要試點。所以，賴茅酒能否有所突破，在一定程度上將決定茅臺未來的戰(zhàn)略格局有多大。從白酒行業(yè)來說，系列酒突破也是五糧液等高端白酒企業(yè)所面臨的問題，所以賴茅酒的成敗也有行業(yè)價值。