企業(yè)布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作分解

當(dāng)我們談及”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“，不少人總慣性地想到：不就是寫(xiě)篇軟文，找個(gè)不那么“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸“的角度，變相說(shuō)說(shuō)自己的產(chǎn)品嗎?他們的視角是：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)=文案。

現(xiàn)在，和消費(fèi)者的溝通過(guò)程，不再是“一嗓子買(mǎi)賣(mài)”。這條“戰(zhàn)線”正拉得越來(lái)越長(zhǎng)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)正從簡(jiǎn)單的商品交換，逐漸演變成一種服務(wù)、互動(dòng)、連通性和持續(xù)型的關(guān)系。這些消費(fèi)者不僅僅滿足于對(duì)產(chǎn)品的了解，他們恨不得能比賣(mài)方公司員工還要了解企業(yè)的全面信息。企業(yè)的任何一個(gè)點(diǎn)，都可能打動(dòng)他們。同理，即便你的產(chǎn)品還行，但其它的點(diǎn)黯淡無(wú)光，甚至有污跡，都會(huì)讓消費(fèi)者立即棄之。

所以，在此，我提出了“全景式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的理念。即：如今，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”在產(chǎn)品、包裝、服務(wù)、員工、場(chǎng)地等等和公司相關(guān)的連接點(diǎn)里，都有“用武之地”。特別指出的是：這不是一種刻意的包裝。“刻意的包裝”如同窗戶紙，遲早會(huì)被消費(fèi)者捅破。“全景式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)是：賦予公司每個(gè)“有可能的對(duì)外連接點(diǎn)”內(nèi)容價(jià)值，從而讓消費(fèi)者對(duì)公司的整體品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)知感。

接下來(lái)，我會(huì)剖析幾個(gè)常見(jiàn)的“連接點(diǎn)”。每個(gè)公司的情況不同，可沿著這條線索，布局“全景式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。

產(chǎn)品

對(duì)“產(chǎn)品”進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是：讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者口碑傳播的話題!消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品有內(nèi)容，他們想自發(fā)地討論這個(gè)產(chǎn)品。還是那條不變的真理：與其挖空心思想著怎么吹捧自己的產(chǎn)品，不如好好想想：怎么打造讓人尖叫的產(chǎn)品?而讓人尖叫的產(chǎn)品，其KPI之一就是：有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值!能成為公眾談?wù)摰脑掝}(正向)。

案例：無(wú)印良品(MUJI)有哪些非常值得購(gòu)買(mǎi)的東西?

2014年7月，一條“無(wú)印良品(MUJI)有哪些值得買(mǎi)的東西?”的問(wèn)題，在知乎上迅速躥紅。

這個(gè)問(wèn)題已獲得2萬(wàn)多人的關(guān)注，并有200多個(gè)較高質(zhì)量的回答。很多MUJI粉貼出了發(fā)自?xún)?nèi)心贊賞的MUJI單品，文圖詳盡。最值得一提的是：這個(gè)“問(wèn)題貼”從知乎傳到了豆瓣，然后網(wǎng)友們的UGC(user generated content，用戶自產(chǎn)內(nèi)容)被整理成文章，在微信朋友圈里又廣泛傳播。

包裝

包裝是產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面的“第一印象”，怎么讓他們“WOW”呢?這里強(qiáng)調(diào)的是：不要買(mǎi)櫝還珠。那些噱頭太多，不實(shí)用的包裝，反倒成了消費(fèi)者的包袱。

案例：清晰明了、創(chuàng)意十足的包裝!

服務(wù)

和產(chǎn)品一樣，花心思的服務(wù)也是具有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。比如海底撈。盡管不少人說(shuō)“海底撈”的服務(wù)是一種“噱頭”、“炒作”，但是誰(shuí)不想獲得如沐春風(fēng)的服務(wù)呢?

案例：小招妹子叫你起床!

這里說(shuō)一個(gè)我的團(tuán)隊(duì)曾策劃的案例：“小招妹子叫你起床!”

2014年情人節(jié)，“招商銀行”微信公眾號(hào)推出了“小招妹子叫你起床”的微信活動(dòng)，給粉絲們放送福利。

招商銀行的服務(wù)理念是“客戶至上，因您而變”。招行妹子的熱忱服務(wù)是有口皆碑的。那么，就請(qǐng)招行妹子，錄制各種有內(nèi)容的“鬧鈴”，有溫柔版、女漢子版等等。最后，應(yīng)廣大粉絲的要求，增加了招行暖男版的“叫你起床內(nèi)容”。粉絲們可自行下載，把它們帶到現(xiàn)實(shí)中來(lái)。

該案例操作簡(jiǎn)單、成本低。核心就是招商銀行的軟資產(chǎn)：好服務(wù)。

員工

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”較理想的狀態(tài)是：公司每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，都有幾個(gè)能發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)、并輸出內(nèi)容的員工。他們是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的閥門(mén)。

案例：“雙十一”期間，阿里的員工都在干什么?

2014年“雙十一”期間，一網(wǎng)友在知乎上發(fā)問(wèn)題：“在阿里巴巴或小微金服現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)歷 2014 年「雙十一」是一番怎樣的感受?”

這個(gè)問(wèn)題得到了不少阿里各崗位員工的“以身說(shuō)法”。比如，署名是“支付寶技術(shù)研發(fā)工程師儲(chǔ)曉穎”，從技術(shù)的角度進(jìn)行了詳細(xì)解答。雖然外行對(duì)一些技術(shù)術(shù)語(yǔ)不甚了解，但從字里行間能感受到：為了確保“雙十一”，大家買(mǎi)得歡心，阿里的員工付出了很多辛勞啊。

儲(chǔ)曉穎：“對(duì)我們這個(gè)崗位，雙十一就像高考，而我每年都要復(fù)讀，每年題目還都比去年難很多。純粹從技術(shù)角度，為什么需要這么多員工通宵達(dá)旦燈火通明的一起來(lái)支撐雙十一?為什么不安排幾個(gè)運(yùn)維同學(xué)值班就夠了?”

后來(lái)，他的回答被整理成文章：《此時(shí)此刻，阿里巴巴一線的工作人員都在干嘛?》，在微信朋友圈里傳播。

招聘

拋棄以前那種“招聘八股文”吧。21世紀(jì)，人才最貴!把每次招聘機(jī)會(huì)視為一次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。在招聘文案上多下功夫。

案例：騰訊招聘，一路向南!

場(chǎng)地

場(chǎng)地的涵蓋面很廣，比如：辦公室、產(chǎn)地(農(nóng)場(chǎng))等等。

案例：讓人震撼的萬(wàn)達(dá)員工食堂!

2014年7月，一篇《萬(wàn)達(dá)員工食堂太震撼了!我們還在求安全飲食，他們已經(jīng)玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)化管理了!》的文章在網(wǎng)上獲得了廣泛傳播。

在展現(xiàn)食堂豐富的菜品后，文章詳細(xì)剖析了萬(wàn)達(dá)員工食堂的先進(jìn)管理思維。

每道菜開(kāi)單前由專(zhuān)人試吃!且每道菜均有留樣——全部蔬菜來(lái)自基地特供——菜單基本1個(gè)月不重樣——玩轉(zhuǎn)新媒體，更加人性化——如何保證不剩菜，有一個(gè)秘密武器——工作是否細(xì)致，龍虎榜上見(jiàn)分曉。