解讀酒類新品牌的IP化塑造四步驟

品牌IP化可以簡單理解為品牌人格化的過程，但是對(duì)于中國酒類產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)這種人格化，又如何使這種人格化能夠快速傳播與實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值，本文通過品牌故事、品牌價(jià)值、品牌儀式與品牌傳播來做一些探討：

最原始與直接的品牌故事就是挖掘創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)的興趣、技能、個(gè)性和使命。對(duì)于酒類產(chǎn)品，每一個(gè)品牌的出現(xiàn)都伴隨著自己的消費(fèi)使命，都會(huì)有自己的目標(biāo)人群，品牌故事的目的是打動(dòng)目標(biāo)人群，獲得認(rèn)同感，而認(rèn)同感深植于人的“三觀”，怎么看待外面的世界，怎么對(duì)待自己的人生，怎么判斷對(duì)錯(cuò)好壞，是每一個(gè)人都無法逃避的問題。酒類是情緒飲品，IP化的酒類品牌故事有兩個(gè)方向，如何給飲酒的人增加愉悅，如何讓飲酒的人減少痛苦。所以酒類的品牌故事可以是創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷(獵奇)、極致精神(匠心)、勵(lì)志故事(奮斗)，也可以是張揚(yáng)叛逆、偏執(zhí)情懷等，更可以是寄托情愫(親情、愛情、友情)、自我表現(xiàn)(身份、金錢、地位)總結(jié)一句話就是：品牌故事要把目標(biāo)人群想做但是做不了，想說但是不能說的話替他們表達(dá)出來!

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狹義的品牌價(jià)值其實(shí)就是能夠給消費(fèi)者提供的解決方案，價(jià)值定位依然是最有效的方法。中國酒的文化性其實(shí)與民俗、社交密不可分，并且酒類是一個(gè)完全開放的市場，因此品牌價(jià)值的核心定位是要具有“差異性”與“競爭性”，從消費(fèi)者角度解決你是誰，從競爭對(duì)手角度解決有哪些優(yōu)勢?從以上兩個(gè)維度來看，洋河的綿柔、古井的年份、一壇好酒的老酒、子約的高顏值，都是這種差異性與競爭性的體現(xiàn)，而由此延伸出的“尊貴”、“厚重”、“專家”、“精致”等都是品牌IP化的核心品牌價(jià)值。

生活需要儀式感，儀式感是人態(tài)度的最直接表現(xiàn)。中國的酒桌文化，無論是倒酒、劃拳、敬酒，亦或是祝酒詞都具有很強(qiáng)的儀式感。曾經(jīng)酣客為了增強(qiáng)對(duì)于酒質(zhì)的直觀感受，還自己研發(fā)了“驗(yàn)酒機(jī)”，雖然本人對(duì)此不好評(píng)價(jià)，但是不得不承認(rèn)，這是一種增強(qiáng)儀式感的有效手段。對(duì)于大多數(shù)中國酒品牌來說，增強(qiáng)儀式感也可以是酒的包裝設(shè)計(jì)與飲用方式。當(dāng)然對(duì)于酒類IP化品牌來說最重要的儀式感依然來源于社群運(yùn)營，將品牌定位落實(shí)成具體的共識(shí)動(dòng)作與規(guī)則，劃定社群的邊界，提高社群的門檻。常規(guī)的祭酒、封壇、工業(yè)游等活動(dòng)是形式，共享、認(rèn)籌、定制是手段，共同標(biāo)簽、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、群體規(guī)則是內(nèi)容。

品牌的傳播要通過“四感六覺”來實(shí)現(xiàn)高效傳播，六覺(視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺)而獲得四感：(游戲感、意外感、參與感、啟發(fā)感)。所謂的人格化也就是人的喜怒哀樂，每一個(gè)人都是鮮活的個(gè)體，每一個(gè)品牌也是如此，在傳播的內(nèi)容層面要嚴(yán)格遵循品牌“人設(shè)”，通過品牌觀點(diǎn)讓消費(fèi)者深切的感知到品牌的溫度與態(tài)度，并且激發(fā)消費(fèi)者相應(yīng)的情緒。對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，除去常規(guī)的品牌形象設(shè)計(jì)，還要求品牌在創(chuàng)建之初就要預(yù)設(shè)口語化傳播內(nèi)容，它包括產(chǎn)品簡稱、順口溜、段子等。同時(shí)在傳播內(nèi)容方面要結(jié)合熱點(diǎn)事件，及時(shí)的幫助目標(biāo)受眾發(fā)言;

只有意外感才有記憶，只有參與感才有互動(dòng)，只有游戲感才有愉悅，只有啟發(fā)感才有認(rèn)同。