健力士啤酒：體育營銷中的大力士

作為世界啤酒的知名品牌，健力士啤酒很早就開展了體育營銷，近年來舉辦國際冠軍杯更是使其在全球的知名度進一步提高。其實，健力士啤酒在體育營銷方面也是經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型的，從最初階段的橄欖球以及本土小眾賽事，再到如今大力進軍足球，通過不斷擴大自身在全球的影響力，健力士正逐漸走向成功。

品牌背景

健力士啤酒(Guinness)，也被譯為吉尼斯啤酒，是帝亞吉歐旗下的著名啤酒品牌，也是世界第一大黑啤酒品牌。世界著名的吉尼斯紀(jì)錄就和該啤酒密切相關(guān)。

吉尼斯啤酒的品質(zhì)體現(xiàn)在其釀造的每一個過程中。吉尼斯黑啤酒是由四種原料：大麥，啤酒花，水和酵母釀造而成。吉尼斯黑啤酒由烘焙的大麥釀制而成，擁有獨具特點的深色以及獨特的口味。吉尼斯黑啤酒在全世界50 多個國家都有釀造。該品牌于1759年創(chuàng)立的圣詹姆斯門啤酒廠，更是愛爾蘭都柏林最著名的標(biāo)志性景點之一。該酒廠也是消費者親自體驗啤酒的樂園，里面還有一個圓形的酒吧可以用360度的視角來欣賞城市的景色。

早期傾情贊助橄欖球賽事

健力士啤酒在世界范圍內(nèi)廣泛參與體育賽事的贊助，正如其品牌名稱一般，是體育營銷界名副其實的大力士。從整體來看，在其從事體育營銷的早期，健力士啤酒在體育贊助方面對于橄欖球賽事以及聯(lián)盟尤為熱衷。

健力士贊助了大量橄欖球聯(lián)盟的賽事以及球隊，是英格蘭橄欖球超級聯(lián)賽的主贊助商，也正是由于這個原因，英格蘭超級聯(lián)賽又稱健力士超級聯(lián)賽。同時，健力士還承擔(dān)了倫敦愛爾蘭人籃球隊和波士頓愛爾蘭獵狼犬橄欖球隊的球衣贊助。

而在2008年，健力士則成為了中國國家橄欖球隊、中國橄欖球協(xié)會的官方啤酒贊助商。在此之前，健力士在橄欖球贊助方面已經(jīng)做到了獨一無二， 已經(jīng)成為：英國橄欖球超級聯(lián)賽冠名贊助商;國泰航空瑞信香港國際七人橄欖球賽和上海七人制橄欖球錦標(biāo)賽官方啤酒贊助商;愛爾蘭橄欖球隊、加拿大橄欖球隊和美國橄欖球隊官方啤酒贊助商。

橄欖球賽事在英美是非常受歡迎的賽事，因而以英美為主要市場的健力士啤酒在實施贊助時，自然會對其情有獨鐘，而對橄欖球的贊助也使健力士獲得了豐厚的回報，市場進一步拓寬到亞洲，營業(yè)額和利潤也逐漸升高。但是，如果單純地以為健力士啤酒的體育贊助僅局限于橄欖球領(lǐng)域，那就是大錯特錯了。

如今大力進軍足球領(lǐng)域

在本月底，一年一度的國際冠軍杯就要開始了。無數(shù)球迷對這項匯集了皇馬、巴薩、利物浦、米蘭等歐洲一流球隊的盛典無比期待，但卻忽略了一個細(xì)節(jié)，那就是所謂的國際冠軍杯其實還有一個別稱，那就是健力士啤酒國際邀請賽，也叫吉尼斯啤酒國際邀請賽，這項賽事正是由健力士啤酒獨家贊助舉辦的。

2013年，首屆國際冠軍杯在吉尼斯啤酒的贊助下在美國開幕，西甲豪門皇家馬德里，西甲勁旅瓦倫西亞，意甲三強尤文圖斯、AC米蘭和國際米蘭，歐聯(lián)杯冠軍切爾西、英超勁旅埃弗頓，以及美國大聯(lián)盟球隊洛杉磯銀河競相獻技，最終在邁阿密，皇馬文鼎了這項賽事的冠軍。由于賽事引起了巨大的反響，健力士啤酒就將這項賽事繼續(xù)延續(xù)了下去，到今年已是第三屆，且比賽的范圍擴大到了中國以及澳大利亞，其實無論最終哪支球隊獲得今年賽事的冠軍，健力士啤酒的營銷目的毫無疑問將會達(dá)成。

除了舉辦國際冠軍杯賽事，健力士啤酒還和很多足球俱樂部保持著良好的合作關(guān)系。在2012年，英超豪門阿森納曾不遠(yuǎn)萬里前往非洲的尼日利亞，與當(dāng)?shù)氐那蜿犨M行熱身賽，而在背后促成這一切的，正是尼日利亞健力士，即健力士啤酒設(shè)在尼日利亞的子公司。當(dāng)時雙方簽訂合作協(xié)議，未來三年內(nèi)，健力士會成為阿森納在尼日利亞的官方指定啤酒，這一項協(xié)議是雙贏的。一方面，阿森納擴大了其在非洲的市場和影響力，而另一方面，健力士則借助阿森納提高了品牌的知名度，從而促進了自己產(chǎn)品的銷售。

總之，無論是舉辦國際足球賽事，還是與世界知名足球俱樂部展開合作，健力士啤酒都已經(jīng)向前邁出了一大步。這一切也都說明，在足球贊助和體育營銷領(lǐng)域，健力士已經(jīng)開啟十足的馬力，大踏步地進軍。

其他賽事領(lǐng)域也有涉獵

早在2007年，健力士黑啤酒公司就接替了生力啤酒公司贊助花式撞球亞洲巡回賽，并在承辦賽事的兩年間受到各國的好評，不過就在中國臺北選手楊清順于08拿下年度總冠軍后該項賽事在09年突然宣布停辦。 “健力士”亞洲巡回賽自開辦以來，中國臺北選手楊清順和張榮麟兩人即囊括8個分站冠軍及2個年度總冠軍，直到08年菲律賓選手帕古拉揚在新加坡站擊敗同胞，才讓中國臺北的連續(xù)奪冠紀(jì)錄停留在九場。我國內(nèi)地選手最好的成績是傅儉波在07年上海站拿下第三名。不過，由于花式撞球并不如橄欖球以及足球那樣能夠引起巨大關(guān)注，因此健力士啤酒在撞球賽事上下的功夫并不算是太成功。

除了花式撞球，健力士啤酒還贊助了全愛爾蘭愛爾蘭式曲棍球錦標(biāo)賽(All-Ireland Hurling Championship)，不過由于賽事領(lǐng)域過于小眾，并未在世界范圍內(nèi)引起很大的轟動，不過對于擴大健力士啤酒在愛爾蘭的銷售，這樣的贊助還是起到了很大的作用。

結(jié)語

健力士啤酒的體育贊助基本可以分為兩個階段：在2010年之前，健力士專注于橄欖球聯(lián)盟以及賽事，同時也會參與英美等小眾賽事的贊助;到了2010年，健力士逐漸意識到世界市場及全球化的重要性，開始將贊助目標(biāo)轉(zhuǎn)移到亞洲，同時向當(dāng)今世界第一大運動足球進軍，舉辦一年一度的國際冠軍杯。雖然比起喜力、百威、嘉士伯等相對低調(diào)，但健力士已經(jīng)找準(zhǔn)了自己的方向，開始在體育營銷領(lǐng)域不斷進軍，也為體育營銷提供了一個優(yōu)秀的范例。