健力士啤酒：體育營(yíng)銷中的大力士

作為世界啤酒的知名品牌，健力士啤酒很早就開(kāi)展了體育營(yíng)銷，近年來(lái)舉辦國(guó)際冠軍杯更是使其在全球的知名度進(jìn)一步提高。其實(shí)，健力士啤酒在體育營(yíng)銷方面也是經(jīng)歷過(guò)轉(zhuǎn)型的，從最初階段的橄欖球以及本土小眾賽事，再到如今大力進(jìn)軍足球，通過(guò)不斷擴(kuò)大自身在全球的影響力，健力士正逐漸走向成功。

品牌背景

健力士啤酒(Guinness)，也被譯為吉尼斯啤酒，是帝亞吉?dú)W旗下的著名啤酒品牌，也是世界第一大黑啤酒品牌。世界著名的吉尼斯紀(jì)錄就和該啤酒密切相關(guān)。

吉尼斯啤酒的品質(zhì)體現(xiàn)在其釀造的每一個(gè)過(guò)程中。吉尼斯黑啤酒是由四種原料：大麥，啤酒花，水和酵母釀造而成。吉尼斯黑啤酒由烘焙的大麥釀制而成，擁有獨(dú)具特點(diǎn)的深色以及獨(dú)特的口味。吉尼斯黑啤酒在全世界50 多個(gè)國(guó)家都有釀造。該品牌于1759年創(chuàng)立的圣詹姆斯門啤酒廠，更是愛(ài)爾蘭都柏林最著名的標(biāo)志性景點(diǎn)之一。該酒廠也是消費(fèi)者親自體驗(yàn)啤酒的樂(lè)園，里面還有一個(gè)圓形的酒吧可以用360度的視角來(lái)欣賞城市的景色。

早期傾情贊助橄欖球賽事

健力士啤酒在世界范圍內(nèi)廣泛參與體育賽事的贊助，正如其品牌名稱一般，是體育營(yíng)銷界名副其實(shí)的大力士。從整體來(lái)看，在其從事體育營(yíng)銷的早期，健力士啤酒在體育贊助方面對(duì)于橄欖球賽事以及聯(lián)盟尤為熱衷。

健力士贊助了大量橄欖球聯(lián)盟的賽事以及球隊(duì)，是英格蘭橄欖球超級(jí)聯(lián)賽的主贊助商，也正是由于這個(gè)原因，英格蘭超級(jí)聯(lián)賽又稱健力士超級(jí)聯(lián)賽。同時(shí)，健力士還承擔(dān)了倫敦愛(ài)爾蘭人籃球隊(duì)和波士頓愛(ài)爾蘭獵狼犬橄欖球隊(duì)的球衣贊助。

而在2008年，健力士則成為了中國(guó)國(guó)家橄欖球隊(duì)、中國(guó)橄欖球協(xié)會(huì)的官方啤酒贊助商。在此之前，健力士在橄欖球贊助方面已經(jīng)做到了獨(dú)一無(wú)二， 已經(jīng)成為：英國(guó)橄欖球超級(jí)聯(lián)賽冠名贊助商;國(guó)泰航空瑞信香港國(guó)際七人橄欖球賽和上海七人制橄欖球錦標(biāo)賽官方啤酒贊助商;愛(ài)爾蘭橄欖球隊(duì)、加拿大橄欖球隊(duì)和美國(guó)橄欖球隊(duì)官方啤酒贊助商。

橄欖球賽事在英美是非常受歡迎的賽事，因而以英美為主要市場(chǎng)的健力士啤酒在實(shí)施贊助時(shí)，自然會(huì)對(duì)其情有獨(dú)鐘，而對(duì)橄欖球的贊助也使健力士獲得了豐厚的回報(bào)，市場(chǎng)進(jìn)一步拓寬到亞洲，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)也逐漸升高。但是，如果單純地以為健力士啤酒的體育贊助僅局限于橄欖球領(lǐng)域，那就是大錯(cuò)特錯(cuò)了。

如今大力進(jìn)軍足球領(lǐng)域

在本月底，一年一度的國(guó)際冠軍杯就要開(kāi)始了。無(wú)數(shù)球迷對(duì)這項(xiàng)匯集了皇馬、巴薩、利物浦、米蘭等歐洲一流球隊(duì)的盛典無(wú)比期待，但卻忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是所謂的國(guó)際冠軍杯其實(shí)還有一個(gè)別稱，那就是健力士啤酒國(guó)際邀請(qǐng)賽，也叫吉尼斯啤酒國(guó)際邀請(qǐng)賽，這項(xiàng)賽事正是由健力士啤酒獨(dú)家贊助舉辦的。

2013年，首屆國(guó)際冠軍杯在吉尼斯啤酒的贊助下在美國(guó)開(kāi)幕，西甲豪門皇家馬德里，西甲勁旅瓦倫西亞，意甲三強(qiáng)尤文圖斯、AC米蘭和國(guó)際米蘭，歐聯(lián)杯冠軍切爾西、英超勁旅埃弗頓，以及美國(guó)大聯(lián)盟球隊(duì)洛杉磯銀河競(jìng)相獻(xiàn)技，最終在邁阿密，皇馬文鼎了這項(xiàng)賽事的冠軍。由于賽事引起了巨大的反響，健力士啤酒就將這項(xiàng)賽事繼續(xù)延續(xù)了下去，到今年已是第三屆，且比賽的范圍擴(kuò)大到了中國(guó)以及澳大利亞，其實(shí)無(wú)論最終哪支球隊(duì)獲得今年賽事的冠軍，健力士啤酒的營(yíng)銷目的毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)達(dá)成。

除了舉辦國(guó)際冠軍杯賽事，健力士啤酒還和很多足球俱樂(lè)部保持著良好的合作關(guān)系。在2012年，英超豪門阿森納曾不遠(yuǎn)萬(wàn)里前往非洲的尼日利亞，與當(dāng)?shù)氐那蜿?duì)進(jìn)行熱身賽，而在背后促成這一切的，正是尼日利亞健力士，即健力士啤酒設(shè)在尼日利亞的子公司。當(dāng)時(shí)雙方簽訂合作協(xié)議，未來(lái)三年內(nèi)，健力士會(huì)成為阿森納在尼日利亞的官方指定啤酒，這一項(xiàng)協(xié)議是雙贏的。一方面，阿森納擴(kuò)大了其在非洲的市場(chǎng)和影響力，而另一方面，健力士則借助阿森納提高了品牌的知名度，從而促進(jìn)了自己產(chǎn)品的銷售。

總之，無(wú)論是舉辦國(guó)際足球賽事，還是與世界知名足球俱樂(lè)部展開(kāi)合作，健力士啤酒都已經(jīng)向前邁出了一大步。這一切也都說(shuō)明，在足球贊助和體育營(yíng)銷領(lǐng)域，健力士已經(jīng)開(kāi)啟十足的馬力，大踏步地進(jìn)軍。

其他賽事領(lǐng)域也有涉獵

早在2007年，健力士黑啤酒公司就接替了生力啤酒公司贊助花式撞球亞洲巡回賽，并在承辦賽事的兩年間受到各國(guó)的好評(píng)，不過(guò)就在中國(guó)臺(tái)北選手楊清順于08拿下年度總冠軍后該項(xiàng)賽事在09年突然宣布停辦。 “健力士”亞洲巡回賽自開(kāi)辦以來(lái)，中國(guó)臺(tái)北選手楊清順和張榮麟兩人即囊括8個(gè)分站冠軍及2個(gè)年度總冠軍，直到08年菲律賓選手帕古拉揚(yáng)在新加坡站擊敗同胞，才讓中國(guó)臺(tái)北的連續(xù)奪冠紀(jì)錄停留在九場(chǎng)。我國(guó)內(nèi)地選手最好的成績(jī)是傅儉波在07年上海站拿下第三名。不過(guò)，由于花式撞球并不如橄欖球以及足球那樣能夠引起巨大關(guān)注，因此健力士啤酒在撞球賽事上下的功夫并不算是太成功。

除了花式撞球，健力士啤酒還贊助了全愛(ài)爾蘭愛(ài)爾蘭式曲棍球錦標(biāo)賽(All-Ireland Hurling Championship)，不過(guò)由于賽事領(lǐng)域過(guò)于小眾，并未在世界范圍內(nèi)引起很大的轟動(dòng)，不過(guò)對(duì)于擴(kuò)大健力士啤酒在愛(ài)爾蘭的銷售，這樣的贊助還是起到了很大的作用。

結(jié)語(yǔ)

健力士啤酒的體育贊助基本可以分為兩個(gè)階段：在2010年之前，健力士專注于橄欖球聯(lián)盟以及賽事，同時(shí)也會(huì)參與英美等小眾賽事的贊助;到了2010年，健力士逐漸意識(shí)到世界市場(chǎng)及全球化的重要性，開(kāi)始將贊助目標(biāo)轉(zhuǎn)移到亞洲，同時(shí)向當(dāng)今世界第一大運(yùn)動(dòng)足球進(jìn)軍，舉辦一年一度的國(guó)際冠軍杯。雖然比起喜力、百威、嘉士伯等相對(duì)低調(diào)，但健力士已經(jīng)找準(zhǔn)了自己的方向，開(kāi)始在體育營(yíng)銷領(lǐng)域不斷進(jìn)軍，也為體育營(yíng)銷提供了一個(gè)優(yōu)秀的范例。